我国经济型酒店营销策略研究

2016届毕业论文我国经济型酒店营销策略研究分院工商管理学院专业班级学号姓名指导教师完成时间摘要随着大众旅游的蓬勃发展，我国经济型酒店得以迅速成长。

近年来，我国的经济型酒店管理公司和经济型酒店品牌的层出不穷，国外著名酒店集团纷纷进入国内市场并加快其扩张的步伐，引发了经济型酒店竞争的白热化。

现如今，经济型酒店的发展开始进入整合拓展阶段，营销战略已成为业界关注的重点，如何制定并实施有效的经济型酒店营销战略成为学界研究的新方向。

本文运用市场营销学的相关理论，研究了我国经济型酒店的发展现状及存在的问题，结合经济型酒店的目标市场营销战略和市场营销组合策略，提出了当前经济型酒店的创新营销策略，以期给相关企业的营销活动提供相应的指导。

关键词：经济型酒店，行业环境，竞争优势，目标市场营销，营销组合策略With the vigorous development of mass tourism, our country economy hotel to grow rapidly. In recent years, China's economy hotel management company and budget hotel brands emerge in endlessly, the famous international hotel groups enter the domestic market and accelerate the pace of expansion, caused a budget hotel competition heats up. Nowadays, the development of the economy hotels began to integrate development stage, the marketing strategy has become the focus of the industry, how to develop and implement effective economy hotel marketing strategy has become the new trend of academic research. This article applies the relevant theories of marketing and studies the present situation of the development of economy hotels in China and the existing problems and in combination with the goal of economy hotel marketing strategy and marketing mix strategy, puts forward the innovative marketing strategy of budget hotels, in order to provide the corresponding to the related enterprise marketing guidance.Keywords:Economy hotel,The industry environment,Competitive advantage,Target marketing, Marketing mix strategy一、前言 (1)二、经济型酒店的概念 (1)三、我国经济型酒店发展的现状分析 (2)（一）行业环境分析 (2)（二）竞争优势分析 (4)（三）我国经济型酒店存在的问题 (4)四、经济型酒店目标市场营销战略的制定 (5)（一）市场细分 (5)（二）选择目标市场 (6)（三）市场定位 (6)五、经济型酒店市场营销组合策略分析 (7)（一）产品策略 (7)（二）定价策略 (8)（三）营销渠道策略 (8)（四）促销策略 (8)六、基于现代营销理论的经济型酒店营销的创新策略 (9)（一）连锁经营 (9)（二）品牌策略 (10)（三）网络营销策略 (10)七、结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)一、前言上世纪九十年代初，全世界收入最大的产业当中就有世界旅游业，作为一个朝阳产业，其在世界服务贸易经济中的比重越来越大。

我国旅游业首先发展入境旅游，而后发展国内旅游，再发展出境旅游。

伴随着改革开放的深入，我国旅游业呈现稳定并逐年增长的态势。

酒店业作为旅游业的主要组成部分，为了适应入境旅游发展的需求必定要优先发展高档酒店。

因此，我国中、高档酒店的发展成为主流趋势，但高档酒店的投资过多、过快，导致酒店业比例十分不合理。

随着我国经济持续的增长、居民可支配收入的增加、带薪休假制度的完善和公共假期的增多，在一定程度上促进国内旅游的发展，大众旅游逐渐成为旅游业的主流方向。

但是我国的居民人均旅游消费水平目前处于相对较低的阶段，然而占居酒店业主导地位的高星级酒店的消费价格远远超出普通人的接受能力。

与此同时，社会旅馆的安全措施、服务质量、卫生情况又无法达到人们住宿的要求。

于是，在高星级酒店与社会旅馆两者之间存在一个很大的市场空缺，为了填补这一空缺，新的酒店产品就应运而生。

20世纪50年代美国汽车旅馆的兴起标志着经济型酒店的诞生，而1996年“锦江之星”的出现则意味着经济型酒店的发展正式在中国拉开序幕。

[1]2006年10月27日如家快捷在美国纳期达克上市，标志着中国的经济型酒店迈入一个全新的发展时期。

近年来，我国国内不断涌现出一部分优秀的经济型酒店品牌，另外不少国外知名的酒店，比如速8（Super8）、宜必思(法国雅高酒店集团)也纷纷进入国内市场，形成经济型酒店业的繁荣局面。

在这样的有利环境中，中国本土的经济型酒店集团如雨后春笋般破土而出。

但是经济型酒店在中国的发展尚未成熟，国际经济型酒店品牌的雄厚资金优势、优质产品服务以及丰富管理经验对我国经济型酒店品牌造成了一定的竞争压力。

近年来国内对经济型酒店的研究大多数集中在产品与服务、市场供求等方面，关于经济型酒店的营销战略研究相比较少，同时，对经济型酒店概念的理解比较模糊，市场急需进一步细分，适合的营销策略也有待制定。

所以，本文运用相关营销理论针对我国的经济型酒店发展现状进行分析，期望得到适合经济型酒店业发展的营销策略。

二、经济型酒店的概念现今经济型酒店的蓬勃发展，引起了学术界的广泛关注，但对其还没有形成一个公认的定义。

国外对经济型酒店的划分主要是以价格为标准，例如经济型酒店是指不提供全面服务（full service）的，房价在1991-1993年期间维持在33美元以下的酒店。

根据经济型酒店的特点和我国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。

”三、我国经济型酒店发展的现状分析（一）行业环境分析本文利用波特的五种力量分析法对酒店行业进行分析，这五种力量的强弱对比决定了行业长期的、潜在的利润率，而五种竞争力均由行业结构所决定。

通过五种作用力的分析，经济型酒店可以寻找到合适的发展战略。

1、现有竞争对手最重要和最直接的威胁是行业内现有的经济型酒店，其包括价格竞争与非价格竞争。

产业的经济理论指出，如果在一个产业中规模相当的少数经济型酒店，能够占有大部分市场，那么行业的竞争力度就小，反之亦然。

我国大型经济型酒店的数量并没有形成垄断，经济型酒店为了在恒定的价格上获取更多的客户，造成市场竞争日益激烈。

随着跨国经济型酒店集团的大举进入和国内品牌经济型酒店的不断扩张，这种行业内的竞争会趋向白热化。

我国经济型酒店想在市场中生存，要么选择提供差异化的产品服务，采取非价格竞争的道路，要么整合现有的资源，实现规模经济。

2、潜在进入者一般而言，新进入者进入某一行业的原因是该行业或者行业中的某些经济型酒店收获高额的利润。

虽然新进入者会给经济型酒店行业带来新资源，也会瓜分现有的市场份额，减少市场的集中度，进而加剧经济型酒店行业的竞争，降低经济型酒店行业的利润。

因为经济型酒店的进入和退出门槛较低，但收益率颇高，这必定会使得大量的新进入者纷涌而至。

相关统计显示，经济型酒店的年投资回报率大多在10%到30%之间，并且现金流相当稳定。

除此之外，经济型酒店的投资额较低，管理比较简单，还有政府相对宽松的审批政策和市场还没有出现具有市场控制能力的知名品牌。

可以预计，在未来3-5年会有大量的新竞争者不断加入。

3、供应商对于酒店业而言，供应商提供其必要的生产要素，供应商的讨价还价能力直接影响酒店的盈利高低，甚至增加经济型酒店的经营成本。

供应商的议价能力主要体现在两个方面，一方面是供应商的产品功能和质量差异较大，或转移成本很高，导致酒店很难找到新的供应商；另一方面是供应商的供货程度较高，其他产品无法替代。

客房是经济型酒店的主营产品，它的大量业务需要外包给供应商，然后发挥经济型酒店的核心竞争力，增强酒店对环境的应变能力。

在经济型酒店设备的采购方面，尽可能选择多数厂家作为产品供应商。

同时，在选择产品的过程中，要重视质量和价格，进而使经济型酒店达到经济的目的。

4、购买者购买者是经济型酒店产品服务的直接承受者，是经济型酒店产品服务价值得以实现的基本条件，对他们的分析主要是衡量他们砍价能力的高低。

经济型酒店的顾客主要是大众旅游者，他们对价格比较敏感，所以会有较强的讨价还价意愿，这对经济型酒店的利润率会产生重要影响。

特别在我国经济型酒店行业还没有成熟的阶段，外资品牌经济型酒店大举进入，还有顾客消费经验的日益丰富和信息掌握的越来越多，他们就会要求酒店降低价格、增加服务项目、提高服务质量。

这些都要求经济型酒店不断降低成本，来应对可能出现的价格战。

5、替代品替代品是指能够生产与现有产品相近功能或效用的产品。

只要竞争存在，替代产品就会产生。

替代品的出现给现有产品的定价设置了一个上限，限制了产业的潜在收益。

替代品对原酒店行业的威胁主要体现两点：第一，在同样满足顾客需求的同时，替代产品的成本更低；第二，当顾客转而选择替代品时，所需的转换成本更低。

客房是经济型酒店的核心产品，其产品不如高档酒店全面，一般没有康乐、购物中心等部门。

那么，当社会消费升级时，高星级酒店的产品就是经济型酒店的替代品。

就目前阶段来说，我国旅游者整体消费水平较低，在人们选择住宿时，首要考虑的问题仍是价格。

另外小型旅馆、家庭旅馆等住宿酒店也在他们的选择范围，尽管它们的服务质量、住宿条件及管理水平远不如经济型酒店。