第十一章定价策略
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定价策略概述
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【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干 二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化 中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解 原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。 故答案为：氯化钠；失去；D。 【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体 构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目 变。 26.用微粒的观点解释下列现象： （1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”．非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。 （2）夏天钢轨间的缝隙变小。 【答案】（1）分子是在不断的运动的. （2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小. 【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被 烟雾分子，造成被动吸烟； （2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁 隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小. 故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小. 【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于 的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟； （2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状 铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.
第十一章 定价策略 第一节 第二节 第三节 第四节 影响产品定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
产品定价定价策略
产品定价定价策略Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#第十一章产品定价：定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。
公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。
这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。
公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。
当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。
1、描述模仿产品和新产品的定价策略定价是一个动态的过程。
公司为自己的全部产品设定一个定价结构。
随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。
公司可以从几quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。
在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。
2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。
在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。
公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。
一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。
另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。
第十一章定价策略（1）
第十一章定价策略（1）第十一章定价策略在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。
价格策略直接决定着企业的销售数量和销售收入以及市场份额的大小和利润率的高低。
因此，价格策略是企业市场营销组合中一个非常重要的部分。
本章首先讨论企业的定价目标，随后介绍一些常用的定价方法，接下来分析企业在不同环境下的定价策略，最后探讨了在价格波动的情况下，企业、竞争者及消费者各自所做出的反应。
第一节定价目标一、影响市场营销定价的主要因素1.企业自身因素（1）产品成本产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。
一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。
尽管在营销活动中，有些企业在某些时候因各种原因采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能会被政府有关部门判定为倾销行为而被禁止。
成本的高低是影响定价策略的一个重要因素，产品定价高于平均成本，企业才会赢利。
（2）市场营销目标任何企业都为自己确定了一定时期内的市场营销目标。
企业在某个时期的营销目标会因为自己所拥有的营销资源、市场潜力和市场竞争等因素的不同而有较大的差异，如保持或扩大市场占有率、树立企业或产品的形象、应付或抵御竞争等。
不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。
当然，企业定价策略制定和实施的好坏对企业营销目标的实现也将会产生重要的影响。
(3)市场营销组合因素企业的定价策略必须与市场营销组合的其他因素相配套。
如产品方面，企业产品的质量、特性、功能、附加服务和品牌形象的状况对价格有直接的制约作用，要求企业在定价中处理质与价的关系，做到价格与质量相符，和价格与特性、服务相符，并根据企业产品品牌当前的形象或企业对产品品牌的预期形象确定价格水平。
另外，企业当前或预期促销宣传的风格和力度，营销网络的架构和中间商的信誉和服务能力也会制约价格策略的选择。
第九章 定价策略
6、销售返利 对于经销商在经销其产品超过规定的数量或金额 时，由厂家从获得的利润中返还给经销商的一种做 法。如现金、货款折扣、实物、市场宣传、培训、 联谊活动。
7、集点消费
会员制。可以有效培养顾客的忠诚度。
二、地区定价策略
1.FOB原产地定价 FOB是Free On Board的缩写，即为在某一运输工
五种典型情况
①Ep=0，表明需求完全无弹性； ②0＜Ep＜1，表明需求缺乏弹性； ③Ep =1，表明需求有单位弹性； ④Ep＞1，表明需求富有弹性； ⑤Ep→∞，表明需求有无限弹性。
（四）竞争者的产品和价格
竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势 与竞争格局。质量和价格的权衡。
（五）政府的政策与法规
5、运费免收定价
企业承担全部或部分实际运费。 若销量扩大，单 位成本降低，抵消费用开支。使得市场快速渗透，如 淘宝。
三、心理定价策略
1、声望定价 是一种利用企业或产品的知名度，给产品制定一
个较高价格的一种定价方法。
对于非生活必需品及具有特色的产品，应采取高 价格形象。
2、尾数定价 是指企业在定价时故意保留尾数，给消费者一种
3、市场占有率最大化
往往通过低价实现高市场占有率。条件：顾客 对价格敏感度高；生产和分销成本随着生产经验 的积累下降；低价可阻止现有及潜在竞争对手。
4、产品质量最优化
质量领先的理念，需要高价格来弥补高质量和 研发成本。条件：市场规模大；适中的小规模单 位成本；高价有利于树立良好的品牌形象。
（二）产品成本
具上交货的条件（又称离岸价格）。
2、统一送货定价 企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物
统一运输，费用平均分担。
3、分区定价
在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的 价格较高。
7、集点消费
会员制。可以有效培养顾客的忠诚度。
二、地区定价策略
1.FOB原产地定价 FOB是Free On Board的缩写，即为在某一运输工
五种典型情况
①Ep=0，表明需求完全无弹性； ②0＜Ep＜1，表明需求缺乏弹性； ③Ep =1，表明需求有单位弹性； ④Ep＞1，表明需求富有弹性； ⑤Ep→∞，表明需求有无限弹性。
（四）竞争者的产品和价格
竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势 与竞争格局。质量和价格的权衡。
（五）政府的政策与法规
5、运费免收定价
企业承担全部或部分实际运费。 若销量扩大，单 位成本降低，抵消费用开支。使得市场快速渗透，如 淘宝。
三、心理定价策略
1、声望定价 是一种利用企业或产品的知名度，给产品制定一
个较高价格的一种定价方法。
对于非生活必需品及具有特色的产品，应采取高 价格形象。
2、尾数定价 是指企业在定价时故意保留尾数，给消费者一种
3、市场占有率最大化
往往通过低价实现高市场占有率。条件：顾客 对价格敏感度高；生产和分销成本随着生产经验 的积累下降；低价可阻止现有及潜在竞争对手。
4、产品质量最优化
质量领先的理念，需要高价格来弥补高质量和 研发成本。条件：市场规模大；适中的小规模单 位成本；高价有利于树立良好的品牌形象。
（二）产品成本
具上交货的条件（又称离岸价格）。
2、统一送货定价 企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物
统一运输，费用平均分担。
3、分区定价
在同一地区的客户适用同一个价格，较远地区的 价格较高。
定价策略 – 案例分析
定价策略–案例分析案例11－1 走下神坛宝洁降价陷入迷途？一、案例介绍案例主体:：宝洁集团市场地位：跨国日化巨擘市场目的：一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌.运作疑问：1．高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜.2．利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵.案例背景：2003年11月中旬,宝洁推出零售价9．9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁.在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.宝洁推出低价产品动因回放1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速.2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列.不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势.那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用.宝洁降价策略质疑在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌.选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭.但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职业女性.她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求,于是便有了飘柔的“多重挑战,同样自信”.而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多的是中高收入层的形象代表,如此,以飘柔御驾亲征低端市场,势必有些莽撞。
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到
竞争者的水平
谢谢
1、只要有坚强的意志力，就自然而然地会有能耐、机灵和知识。2、你们应该培养对自己，对自己的力量的信心，百这种信心是靠克服障碍，培养意志和锻炼意志而获得的。 3、坚强的信念能赢得强者的心，并使他们变得更坚强。4、天行健，君子以自强不息。5、有百折不挠的信念的所支持的人的意志，比那些似乎是无敌的物质力量有更强大 的威力。6、永远没有人力可以击退一个坚决强毅的希望。7、意大利有一句谚语：对一个歌手的要求，首先是嗓子、嗓子和嗓子……我现在按照这一公式拙劣地摹仿为：对 一个要成为不负于高尔基所声称的那种“人”的要求，首先是意志、意志和意志。8、执着追求并从中得到最大快乐的人，才是成功者。9、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 10、发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚持自己发现的意志，并把研究继续下去。11、我的本质不是我的意志的结果， 相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志。12、公共的利益，人类的福利，可以使可憎的工作变为可 贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。13、立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶，叶而后花。14、意志的出现不是对愿 望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识水平上。15、无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我动摇。16、即使 遇到了不幸的灾难，已经开始了的事情决不放弃。17、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。18、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下 去。19、意志若是屈从，不论程度如何，它都帮助了暴力。20、有了坚定的意志，就等于给双脚添了一对翅膀。21、意志坚强，就会战胜恶运。22、只有刚强的人，才有神 圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。23、卓越的人的一大优点是：在不利和艰难的遭遇里百折不挠。24、疼痛的强度，同自然赋于人类的意志和刚度成正比。25、能 够岿然不动，坚持正见，度过难关的人是不多的。26、钢是在烈火和急剧冷却里锻炼出来的，所以才能坚硬和什么也不怕。我们的一代也是这样的在斗争中和可怕的考验中 锻炼出来的，学习了不在生活面前屈服。27、只要持续地努力，不懈地奋斗，就没有征服不了的东西。28、立志不坚，终不济事。29、功崇惟志，业广惟勤。30、一个崇高 的目标，只要不渝地追求，就会居为壮举；在它纯洁的目光里，一切美德必将胜利。31、书不记，熟读可记；义不精，细思可精；惟有志不立，直是无着力处。32、您得相 信，有志者事竟成。古人告诫说：“天国是努力进入的”。只有当勉为其难地一步步向它走去的时候，才必须勉为其难地一步步走下去，才必须勉为其难地去达到它。33、 告诉你使我达到目标的奥秘吧，我唯一的力量就是我的坚持精神。34、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。35、一个人所能做的就是做出好榜样，要有勇气在风 言风语的社会中坚定地高举伦理的信念。36、即使在把眼睛盯着大地的时候，那超群的目光仍然保持着凝视太阳的能力。37、你既然期望辉煌伟大的一生，那么就应该从今 天起，以毫不动摇的决心和坚定不移的信念，凭自己的智慧和毅力，去创造你和人类的快乐。38、一个有决心的人，将会找到他的道路。39、在希望与失望的决斗中，如果 你用勇气与坚决的双手紧握着，胜利必属于希望。40、富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈。41、生活的道路一旦选定，就要勇敢地走到底，决不回头。42、生命里最重 要的事情是要有个远大的目标，并借助才能与坚持来完成它。43、事业常成于坚忍，毁于急躁。我在沙漠中曾亲眼看见，匆忙的旅人落在从容的后边；疾驰的骏马落在后头， 缓步的骆驼继续向前。44、有志者事竟成。45、穷且益坚，不坠青云之志。46、意志目标不在自然中存在，而在生命中蕴藏。47、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。 48、思想的形成，首先是意志的形成。49、谁有历经千辛万苦的意志，谁就能达到任何目的。50、不作什么决定的意志不是现实的意志；无性格的人从来不做出决定。我终 生的等待，换不来你刹那的凝眸。最美的不是下雨天，是曾与你躲过雨的屋檐。征服畏惧、建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。 真正的爱，应该超越生命的长度、心灵的宽度、灵魂的深度。生活真象这杯浓酒，不经三番五次的提炼呵，就不会这样可口！人格的完善是本，财富的确立是末能力可以慢 慢锻炼，经验可以慢慢积累，热情不可以没有。不管什么东西，总是觉得，别人的比自己的好！只有经历过地狱般的折磨，才有征服天堂的力量。只有流过血的手指才能弹 出世间的绝唱。对时间的价值没有没有深切认识的人，决不会坚韧勤勉。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力的。不要因为寂寞而恋爱，孤独是为了幸福而 等待。每天清晨，当我睁开眼睛，我告诉自己：我今天快乐或是不快乐，并非由我所遭遇的事情造成的，而应该取决于我自己。我可以自己选择事情的发展方向。昨日已逝，
定价策略新产品定价课件
适用于产品差异化较大、市场需求相对稳定的市场环境。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
折扣定价策略定义也称差别价格策略
二、以提高市场占率为目标
运用 目标
获取较高市场占 有率，保证产品 销路，巩固企业 的市场地位。 1、定价“由低到高” 在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待 占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质 量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有 率的同时获取更多的利润。 2、定价 “由高到低” 对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高 于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期 内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格， 赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。
(二)以获取合理利润为定价目标
目标 企业为避免不必 要的价格竞争， 以适中、稳定的 价格获得长期利 润的一种定价目 标。
运用
企业往往是为了减 少风险，保护自己， 或限于力量不足， 只能在补偿正常情 况下的平均成本的 基础上，加上适度 利润作为产品价格。
条件 企业必须拥有充分 的后备资源，并打 算长期经营。临时 性的企业一般不宜 采用这种定价目标。
获取利润是企业从事 生产经营活动的最终 目标，可以通过产品 定价来实现。
(一)以获取投资收益为定价目标
目标
运用
注意
使企业实现在一 定时期内能够收 回投资并能获取 预期的投资报酬 的一种定价目标。
根据投资额规定 的收益率，计算 出单位产品的利 润额，加上产品 成本作为销售价 格。
第一，要确定 适度的投资收益 率。 第二，企业生 产经营的必须是 畅销产品
(三)以获取最大利润为定价目标
运用 目标
企业追求在一定 时期内获得最高 利润额的一种定 价目标。 1、以“合理价格”获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适 中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。 2、以“高价”获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以 获取短期最大利润的定价目标。 3、以“组合定价”获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾 客，带动其他产品的销售，从而使企业整 体利润最大化。
第十一章 寡头垄断与定价策略
• 因为重复性博弈中选择坦白的机会成本太高，可能成为不利的选 择。例如，A有机会与B组成策略联盟，并对B宣布如下方针：我 将选择沉默，并要求你也如此来增进各自利益；然而，如果你半 途背叛选择坦白，我从下一阶段游戏开始便一直采取坦白。这一 方针与A利益一致，因而是可信的。从B角度来看，如和A合作， 可在每阶段得到1年监禁的较好结果；如中途变卦，固然当期可 得一次3个月的更好结果，但此后便每次面临3年监禁后果，显然 是不利的。因而，重复性博弈中，”沉默+沉默“点可能成为对 双方最佳选择，因而成为纳什均衡点。——由于博弈条件由一次 性变为重复性，均衡状态随之发生变化。
• 这派生出寡头厂商行为方式的基本特点：它们采取某种经营行动 必须事先考虑其竞争对手的可能反应，经济学家将这一点称作寡 头厂商行为具有策略性（Strategic）。引入策略性因素之后，寡 头厂商的决策规则极为复杂，即便在理论分析意义上也无法采用 一个简明的模型加以概括。
• 为了加深我们对于寡头厂商策略性的理解，需要介绍博弈论若干 基本概念。
• 解答这一问题，A需要把自己放在B的位置，从B的角度看什么是最好的选择， 并在此基础上考虑自己的选择。支付矩阵表明B有一个支配策略：不论A选择 如何，B选择做广告时利益较大（5，8对0，2），因而A可以判断B会选择做 广告。而在B做广告时，A应当选择做广告。因而，均衡结局是双方都做广告。
厂商A
做广告 不做广告
博弈论与策略行为（2）：支付矩阵
• 可以用支付矩阵（Payoff Matrix，又称得益矩阵，收益矩阵，赢
得矩阵等）来描述一个博弈结构。下面这个简单的支付矩阵中，有
两个参与者厂商A和厂商B；它们各自可以选择两种策略，分别用
“左右”和“上下”来标识（它们可以表示生产或不生产某种商品，
• 这派生出寡头厂商行为方式的基本特点：它们采取某种经营行动 必须事先考虑其竞争对手的可能反应，经济学家将这一点称作寡 头厂商行为具有策略性（Strategic）。引入策略性因素之后，寡 头厂商的决策规则极为复杂，即便在理论分析意义上也无法采用 一个简明的模型加以概括。
• 为了加深我们对于寡头厂商策略性的理解，需要介绍博弈论若干 基本概念。
• 解答这一问题，A需要把自己放在B的位置，从B的角度看什么是最好的选择， 并在此基础上考虑自己的选择。支付矩阵表明B有一个支配策略：不论A选择 如何，B选择做广告时利益较大（5，8对0，2），因而A可以判断B会选择做 广告。而在B做广告时，A应当选择做广告。因而，均衡结局是双方都做广告。
厂商A
做广告 不做广告
博弈论与策略行为（2）：支付矩阵
• 可以用支付矩阵（Payoff Matrix，又称得益矩阵，收益矩阵，赢
得矩阵等）来描述一个博弈结构。下面这个简单的支付矩阵中，有
两个参与者厂商A和厂商B；它们各自可以选择两种策略，分别用
“左右”和“上下”来标识（它们可以表示生产或不生产某种商品，
市场营销学 第十一章 定价策略
变动成本是定价的极限，如产品的市面价格已经 低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在 这种情况下，做多亏多，不如不做。
二、需求导向定价法
1、感受价值定价法
是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。
2、逆向定价法
是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要 求，逆向推算出中间商的批发价和产品的出厂价格。
2、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心 理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。这一策略适 用于名牌产品、民族特色产品、高级工艺品的定价。
3、招徕定价：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意 的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商 品的同时，带动其他商品的销售。
四、地理定价策略
3、边际成本定价法 也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只 要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡 献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
企业有可能接受的价格为P>AVC 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不
出别的对策时，只好按变动成本定价。只要价格 大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来 弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进 行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大。
20000美元： 与竞争者同一型号的机器价格 + 3 000美元： 产品更耐用多付的价格 + 2 000美元： 产品可靠性更好多付的价格 + 2 000美元： 公司服务更佳多付的价格 + 1 000美元： 保修期更长多付的价格
28 000美元 应付价格 - 4 000美元： 折扣
24 000美元 最后价格
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变 动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时， 其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价 格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元)
二、需求导向定价法
1、感受价值定价法
是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。
2、逆向定价法
是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要 求，逆向推算出中间商的批发价和产品的出厂价格。
2、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心 理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。这一策略适 用于名牌产品、民族特色产品、高级工艺品的定价。
3、招徕定价：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意 的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商 品的同时，带动其他商品的销售。
四、地理定价策略
3、边际成本定价法 也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只 要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡 献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
企业有可能接受的价格为P>AVC 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不
出别的对策时，只好按变动成本定价。只要价格 大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来 弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进 行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大。
20000美元： 与竞争者同一型号的机器价格 + 3 000美元： 产品更耐用多付的价格 + 2 000美元： 产品可靠性更好多付的价格 + 2 000美元： 公司服务更佳多付的价格 + 1 000美元： 保修期更长多付的价格
28 000美元 应付价格 - 4 000美元： 折扣
24 000美元 最后价格
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变 动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时， 其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价 格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元)
管理经济学讲义-第十一讲 定价决策
多产品定价法 1.替代品和互补品的定价 假定企业生产和销售两种需求互有联 系的产品X和Y，企业总收入就是两种产 品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：
∂TR ∂TRx ∂TR y MRx = = + ∂Qx ∂Qx ∂Qx ∂TR ∂TR y ∂TRx MR y = + = ∂Q y ∂Q y ∂Q y
成本加成定价法 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对 价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以 致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使 这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”
撇指定价法
一种高价格策略，也是时间差别定价策略：
– 厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格
多产品定价法 2.关联产品的定价
一家企业的多种产品也可能在生产上有联系， 比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产牛 肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们可 以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组 合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的， 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加 的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品 共有一条边际成本曲线。
成本加成定价法 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”
定价策略(推荐)分解课件
补充产品定价
要点一
总结词
补充产品定价是指企业为与主要产品相关的补充产品或服 务制定价格。
要点二
详细描述
补充产品定价的目的是为了增加消费者的购买意愿和提高 企业的市场份额。通过为补充产品制定合理的价格，企业 可以增加消费者的购买总价值，提高消费者的购买意愿。 例如，咖啡店可以为咖啡杯、咖啡豆和咖啡机等补充产品 制定价格，以增加咖啡销售的附加价值。
02
转移定价策略需要考虑各国税收 政策、市场需求、生产成本等因 素，以制定合理的内部交易价格 。
国际市场价格歧视
价格歧视是指同一种产品在不同市场 以不同价格销售，以满足不同市场需 求和获取最大利润。
在国际市场上，价格歧视可以通过出 口价格歧视、进口价格歧视和第三国 市场价格歧视等方式实现。
THANK YOU
详细描述
心理定价法包括尾数定价、整数定价、捆绑定价等。尾 数定价利用消费者对价格的敏感度，如将价格定在99而 非100；整数定价则是将价格定在整数位，给人以高端 、品质的印象；捆绑定价则是将多个商品组合在一起销 售，以低于单独购买的总价吸引消费者。
招徕定价法
总结词
通过设定极低价格来吸引消费者关注和购买，通常用 于清仓或推广新产品。
定价策略的核心要素
价格水平、定价方法、价格调整机制 等。
定价策略的重要性
01
02
03
利润最大化
合理的定价策略能够使企 业获得最大的利润。
市场占有率
定价策略可以影响市场需 求，进而影响企业的市场 占有率。
品牌形象
定价策略可以塑造企业的 品牌形象，影响消费者对 产品的认知和评价。
定价策略的分类
成本导向定价
06
促销定价
【战略管理】第十一章价格策略
– 禁止价格垄断：
– 《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得 “相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者 或消费者的佥权益”。
– 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手
段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
6
第二节 定价方法
• 一、以需求为导向的定价方法 • 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而
增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的 误解或反感。
10
二、竞争导向定价法
•
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的
定价为依据的定价方法。具体有：
• 1.随行就市定价法
• 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商 品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、 比较稳妥的定价方法，可避免风险。
3Hale Waihona Puke • 2.成本•一般来说，在产品价格构成中，成本所
占的比重大，是定价的基础。
• 3.其他营销组合因素
• 产品
产品有独特性价格可高
• 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的 价格，还要考虑中间商的利益
• 促销 因素
促销费用是价格构成的重要
•
4
二、影响价格决策的外部因素
•
1.市场和需求
•
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价
本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此 方法正常定价：
• 产品价格＝（固定成本＋总利润）/预期销售量＋单位产 品变动成本
17
第三节 价格策略
• 一、新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 2.渗透定价策略 • 3.中间定价策略
营销管理_科特勒_第11版中国版_第11章-产品定价：定价策略
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版） 第11章
产品定价：定价策略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu新产品的定价策略
2.解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的 价格系列 3.讨论公司如何调整价格以适应不同消费者和情况 4.讨论主动变动价格和适应变动中的关键问题
11.3.1
折扣和折让定价
2.现金折扣 •数量折扣是指鼓励顾客大量购买，一次购 买数量或在一定时期内累积数量超过规定 数量或金额给予的价格折扣。 •其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾 客，降低生产、销售成本。
11.3.1
折扣和折让定价
3.功能折扣 •中间商在产品分销过程中所处的环节不同 ，其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 •功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要 性、购买批量、完成的促销功能、承担的风 险、服务水平、履行的商业责任以及产品在 分销中所经历的层次和在市场上的最终售价 ，等等。
满意定价策略（补充）
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既 能对消费者产生一定的吸引力，又能使 企业弥补成本后还有盈利，以使企业和 消费者双方都满意的一种定价技巧和措 施。
满意定价策略（补充）
• 优点是：适中的价格被认为是合情合理 的，能较快被市场接受，消费者也比较 满意；可以避免不必要的竞争；价格在 弥补成本后还有盈利，使生产经营者也 能收回投资，为企业对产品进一步改进 并稳步调价奠定了基础。 • 缺点是：这种策略是将产品消极地推向 市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变 的市场。
营销管理（中国版） 第11章
产品定价：定价策略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu新产品的定价策略
2.解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的 价格系列 3.讨论公司如何调整价格以适应不同消费者和情况 4.讨论主动变动价格和适应变动中的关键问题
11.3.1
折扣和折让定价
2.现金折扣 •数量折扣是指鼓励顾客大量购买，一次购 买数量或在一定时期内累积数量超过规定 数量或金额给予的价格折扣。 •其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾 客，降低生产、销售成本。
11.3.1
折扣和折让定价
3.功能折扣 •中间商在产品分销过程中所处的环节不同 ，其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 •功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要 性、购买批量、完成的促销功能、承担的风 险、服务水平、履行的商业责任以及产品在 分销中所经历的层次和在市场上的最终售价 ，等等。
满意定价策略（补充）
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既 能对消费者产生一定的吸引力，又能使 企业弥补成本后还有盈利，以使企业和 消费者双方都满意的一种定价技巧和措 施。
满意定价策略（补充）
• 优点是：适中的价格被认为是合情合理 的，能较快被市场接受，消费者也比较 满意；可以避免不必要的竞争；价格在 弥补成本后还有盈利，使生产经营者也 能收回投资，为企业对产品进一步改进 并稳步调价奠定了基础。 • 缺点是：这种策略是将产品消极地推向 市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变 的市场。
定价策略
品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从 鲜奶中撇取奶油。
（二）渗透定价
渗透定价是指，企业把它的新产品的价格定得 相对较低，以吸引大量顾客，抢占市场占有率。
六、产品组合定价策略
六、产品组合定价策略
（一）产品线定价
企业通常开发的是产品线（产品大类），而非 单件产品。当企业生产的系列产品存在需求和 成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在 关联性的积极效应，就可以采用产品线定价策 略。
二、影响定价的主要因素
（三）市场需求
2.需求的收入弹性
需求的收入弹性是指因收入变动而引起相应需 求量的变动比率。
需求收入弹性大，表示消费者货币收入的增加 导致该产品的需求量有更大幅度的增加。一般 说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情 况即是如此。
二、影响定价的主要因素
（三）市场需求 3.需求的交叉弹性
相关产品之间的价格是相互影响的，一项产品 的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的 变动。
相关产品分为替代品或互补品，它们二者之间 存在着需求的交叉价格弹性。
二、影响定价的主要因素
（四）竞争者的产品和价格
在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定 得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体 一样，
一、折扣与折让定价策略
（三）功能折扣
功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造 商给某些批发商或零售商的一种额外折扣， 促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、 储存、服务）。
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
（二）渗透定价
渗透定价是指，企业把它的新产品的价格定得 相对较低，以吸引大量顾客，抢占市场占有率。
六、产品组合定价策略
六、产品组合定价策略
（一）产品线定价
企业通常开发的是产品线（产品大类），而非 单件产品。当企业生产的系列产品存在需求和 成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在 关联性的积极效应，就可以采用产品线定价策 略。
二、影响定价的主要因素
（三）市场需求
2.需求的收入弹性
需求的收入弹性是指因收入变动而引起相应需 求量的变动比率。
需求收入弹性大，表示消费者货币收入的增加 导致该产品的需求量有更大幅度的增加。一般 说来，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情 况即是如此。
二、影响定价的主要因素
（三）市场需求 3.需求的交叉弹性
相关产品之间的价格是相互影响的，一项产品 的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的 变动。
相关产品分为替代品或互补品，它们二者之间 存在着需求的交叉价格弹性。
二、影响定价的主要因素
（四）竞争者的产品和价格
在最高价格和最低价格之间，企业能把价格定 得多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。
如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体 一样，
一、折扣与折让定价策略
（三）功能折扣
功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造 商给某些批发商或零售商的一种额外折扣， 促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、 储存、服务）。
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
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3.稳妥定价策略
稳妥定价方法是将企业产品的价格定 在介于前两种之间的某个水平上。
优点与缺点
稳妥定价策略的优点 ①价格比较稳定，在正常情况下企 业盈利目标可按期实现； ②在企业对市场不是很了解的情况 下，采用此策略比较稳妥保险，待时机再 对价格进行调整。 稳妥定价策略的缺点 ①比较保守，不能适应激烈竞争的 市场环境； ②可能使企业失去更大的营销机会 。
2.渗透定价策略
渗透定价策略是指企业在向市场推 出新产品时，将其价格定得略高于成本或 接近于成本水平，以实现其在短期内扩大 市场，获得最大的市场占有率和强有力的 市场地位的一种定价方法。
优点与缺点
渗透定价法的优点 ①迅速打开市场，提高企业产品 的市场占有率； ②低价薄利不会招致竞争者的进入 。 渗透定价法的缺点 ①价低利微投资回收期较长； ②不利于企业形象的树立； ③有可能招致反倾销报复。
2.需求的价格弹性
需求的价格弹性简称需求弹性，是一 种商品的需求对该商品本身的价格变化的 反应程度，它等于需求量的相对变化与价 格的相对变化之比，或者说，它等于由百 分之一的价格变化所引起的需求量变化的 百分数。
五种典型情况
①Ep=0，表明需求完全无弹性； ②0＜Ep＜1，表明需求缺乏弹性； ③Ep =1，表明需求有单位弹性； ④Ep＞1，表明需求富有弹性； ⑤Ep→∞，表明需求有无限弹性。
第十一章 定价策略
第一节 第二节 第三节 第四节
影响产品定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整
第一节 影响产品定价的因素
一、市场需求 1.供求关系对价格的影响 需求变动对价格的影响表现为：在供 给一定的情况下，需求水平的提高，会导 致均衡价格上升；需求水平的降低，会导 致均衡价格的下降。在需求不变情况下， 供给水平的提高会导致均衡价格下降，供 给水平的降低会导致均衡价格的上升。
3.附属产品定价
生产主要品的企业一般将主要品的价 格定得较低，同时对补充品制定较高的价 格。
如计算机硬件和软件、照相机和胶卷、 递须刀和刀片等。
4.副产品定价
当副产品的价值比较低、销售的成本 又比较高时，最好不要让副产品影响主要 产品的定价。
一、成本导向定价法 1.成本加成定价法 成本加成定价法是在产品成本的基础 上加上一定比例的加成后所制定出来的产 品价格。 公式:产品价格=产品单位成本×（1+ 加成率）
2.目标利润定价法
目标利润定价法是另一种基于成本的 定价方法，指企业根据目标投资收益率来 确定产品的价格。
目标利润价格=单位成本+
3.随行就市定价法
企业在很大程度上是以竞争对手的价 格为定价基础的，而不太注意自己的成本 或需求。
第三节 定价策略
一、新产品定价策略
1.撇脂定价策略 撇脂定价策略就是企业在向市场推出
新产品时，将其价格定得远远高于成本， 希望在短期内回收成本和获得最大的销售 利润的一种定价方法。
撇脂定价策略的优点
3.总成本
总成本是指一定水平下的固定成本和 可变成本的总和。企业产品的价格应至少 能弥补一定水平下的总成本。
4.边际成本
边际成本是指销售量每变动（增加或 减少）一个单位所带来的成本的变动额。
四、企业目标
1.获取利润目标 2.占有市场目标 3.维持企业生存目标 4.维持企业和产品形象目标
第二节 定价方法
目标利润 预计销售量
3.变动成本定价法
又称边际贡献定价法。此法是在定 价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考 虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的 边际贡献来补偿固定成本。
边际贡献=销售收入－变动成本
当边际贡献＞变动成本时，其超过部 分的收益可用以补偿固定成本；若边际贡 献能全部补偿固定成本，则企业不赢不亏 ；若边际贡献＞总成本，企业就赢利。反 之，边际贡献＜总成本，只能补偿变动成 本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损 。
①企业能迅速实现预期赢利目标， 掌握市场竞争和新产品开发的主动权；
②短期内能获得高额利润，掌握调 价的自主权；
③有利于树立名牌产品形象。
撇脂定价策略的缺点
①由高价所带来的高利润必然会吸 引更多竞争者的加入。
②市场推广速度较慢不利于获得最 大的市场占有率。
撇脂定价策略的使用条件
①短期内市场上有足够的购买者； ②产品具有独特性且不易仿制，且 质价相符； ③短期内没竞争者进入； ④具有与高价策略相对应的其他营 销策略的支持。
二、产品组合定价策略
1.产品线定价 企业定价的关键是确定好各型号之间
的价格差距。制定价格差距时除了考虑各 型号之间的成本差额外，还要考虑消费者 对不同特征的评价和竞争对手的价格。
2.备选产品定价
企业在提供主要产品的同时，还会 附带一些可供选择的备选产品或附件。
企业一般将主要品价格定得较低，而 将其连带品价格定得较高；有时也可能是 将其主要品价格定得较高，而连带品价格 定得较低。
3.消费心理
消费者在购买商品时，常常是将商 品的价格与自己对商品的感知价值进行对 比，如果商品的价格低于自己的感知价值 就会购买；反之则认为商品定价太高，拒 绝购买。
二、市场竞争
1.完全竞争市场 2.完全垄断市场 3.垄断竞争市场 4.寡头垄断市场
三、成本
1.固定成本 固定成本是指不随生产和销售收入的 变化而变化的成本。它包括企业每月支付 的租金、能源费、利息、管理人员的工资 等。 2.变动成本 变动成本是指随产量的变化而变化的 成本。
三、竞争导向定价法
1.领导定价法 处于市场领导地位的企业可采用领导
定价法。一般来说，由于该企业在行业中 处于龙头老大的地位，实力雄厚，声望极 佳，故其产品价格可以定位在行业最高水 平。
2.挑战定价法
采用挑战定价法的企业，其产品价格 一般稍低于或大大低于领导者的价格，但 其产品在质量上与领导者相近。
二、需求导向定价法
1.认知价值定价法 认知价值定价法的关键：一是如何准确测 定买方感受价值的程度，二是如何利用营 销策略去影响买方的感受价值。
2.价值定价法 价值定价法要求价格对消费者来说，代 表着“较低（相同）的价格，相同（更高 ）的质量”，即“物美价廉”。
3.差别定价法
①消费者差别定价 ②产品形式差别定价 ③形象差别定价 ④地点差别定价 ⑤时间差别定价