管理顾客期望与顾客需求_服务营销
顾客对服务的期望
顾客对服务的期望在现代，企业日益服务化的今天，企业不仅要拼产品，还要拼服务，服务正越来越成为企业的立足之本。
对消费者来说，到任何一家商店购买商品其在商品本身所获得的利益都大体一致,能够体现购买差异的只能是在购买商品的过程中所感受到的服务。
服务带给顾客的实际上是一种感觉。
服务人员应在顾客不经意的举手投足和言谈笑语之中，鉴貌辨色,想顾客所想，当顾客感觉服务达到或超出了他的期望值时便会产生满意。
一个顾客可能因为某一特殊关照而久久难忘,也可能因为一个微不足道的细节失误而耿耿于怀。
期望服务是指在顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。
了解顾客对服务的期望是对有效的服务至关重要的.因为服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实际的感受与自己的期望进行比较的结果。
在不了解顾客期望的情况下如果顾客的期望高于服务的标准，那么，即使服务实际达到了标准，顾客也不会满意；如果顾客的期望低于服务的标准，那么，就可能因服务标准过高而浪费服务成本。
那么，超值服务又是什么呢？管理学家奥雷罗•彼德•杰尔林说过,“超值服务就是指超越常规的服务，也就是做到这个国家和这个企业规定的服务之外，自觉地使这种服务无限延伸,超越顾客的要求。
这种服务，会使顾客深切感受到企业无微不至的关怀，从而使顾客和企业之间建立起友好、融洽的关系。
这是对传统服务观念和服务行为的挑战。
”当然，超值服务重要的是要创造符合顾客价值评判，超出顾客期望值的服务,要主动以爱心、诚心、耐心给予顾客更多的人性化的关怀,为顾客建立起友好的亲情关系，增强顾客对企业的信赖感，达到实际上不为其他竞争对手所动的程度。
当顾客有服务要求时，以最快的速度、在最短的时间内向顾客提供各种服务，努力和顾客建立良好稳定的关系.顾客对为自己提供的服务满意，那么就会把这种超值服务主动推荐给其他顾客,这样企业的顾客就会在超值服务的推动下逐渐增多,最终形成忠诚、可靠的“顾客群”。
超值服务不仅使顾客感受到企业的贴心服务,同时也可以感染企业每一位服务人员的心情,因为，每当顾客笑容满面地离去时，都是为企业的每一位服务者提供更完美服务的强心剂，是对自我价值最大的肯定与鼓励。
服务营销_第十章_管理服务顾客与顾客满意
拓展市场：通过新握新的市场机 会，占领更多的市场份额。
保留有价值的客户：客户可以自己选择喜欢的方 式，同企业进行交流，方便地获取信息得到更好 的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保 留更多的有价值的客户，并更好的吸引潜在客户 。
客户分类管理至少应包括： • 细分客户群的标准； • 不同客户群信息的进一步分析； • 不同客户群的管理； • 资源配置系统。
组织企业资源 （1）客户信息系统 信息采集点 信息集成 信息整理、分析、总结 信息传递渠道 （2）销售服务支持平台 市场管理平台 销售支持平台 订单录入与跟踪 服务产品价格的设计与组合 客户服务
三 管理不合作的顾客
由于服务是一个“共享”体验，服务企业及服务 人员需在单一环境中对具有不同需要的细分市场 /顾客进行有效管理。
服务人员需针对不同顾客的不同特征，采取不同 的方式，客观地处理顾客投诉等问题。
• 证明自己的能力 • 有技巧地坚持企业政策内容 • 将问题顾客转移至后台 • 以合适、公平的方式提供服务
以上是我此次在当当购物的信息记录，自从11月2日凌 晨发货，我的催讨货物的痛苦历程就开始了。今天已经11 月5日13：37了，距离发货已经三天多了，我是在北三环 ，北京市区以内，我就不明白了，为什么收到货这么难。
按照当当以往的服务，11月2日上午我就应该拿到货， 但是到了下午没有拿到，我就给配送公司打电话，被告知 11月3日肯定到。到了11月3日下午，还是没到，我又给配 送公司打电话，被告知昨天送货的人感冒了，所以耽误了。 同样是给人打工的，我也能理解打工者的辛苦，晚一天就晚 一天吧，同时告知我了一个姓张的业务员的手机号 136XXXXX446，于是我联系他，问他什么时候送货。他 11月3日说，电动车没电了，货送不到，但是11月4日早晨 10点肯定能送到。我想，车子没电就算了，11月4日到了 也行。结果，11月4日下午，还是没到货，我于是又给这个 张姓业务员打电话，居然借口是一样的，电动车没电了，而 且没带我的货，并且保证11月5日肯定送到。
服务营销的概念
服务营销的概念服务营销是指企业通过提供一系列具体的服务来满足顾客需求和期望，从而达到提高销售额和市场份额的目标的一种营销策略。
服务营销与传统的产品营销有所不同，它更加强调顾客体验和价值，关注顾客的感受和满意度，以提高顾客忠诚度和口碑效应。
服务营销的概念主要体现在以下几个方面：1. 服务定位：服务营销的核心是满足顾客需求和期望，因此企业首先需要对自身的服务进行定位，明确目标顾客群体和服务内容。
在确定服务定位的过程中，企业需要考虑顾客需求的多样性和个性化，以便提供差异化的服务，满足不同顾客的需求。
2. 服务质量：服务质量是服务营销的核心竞争力之一。
企业需要通过提供高品质的服务来赢得顾客的认同和信任。
服务质量包括服务的可靠性、灵活性、响应速度、精确度和可及性等方面。
通过提高服务质量，企业可以提高顾客的满意度和忠诚度，并赢得持续的竞争优势。
3. 顾客参与：服务营销强调顾客的主动参与和互动。
企业需要与顾客建立起积极的沟通和互动，了解顾客需求和反馈，以便及时调整和改进自身的服务。
顾客参与也可以帮助企业提升服务的个性化和定制化水平，满足不同顾客的需求和期望。
4. 品牌建设：服务营销也需要注重品牌建设。
企业需要通过塑造独特的品牌形象和价值观来吸引顾客，并建立起良好的品牌认知和忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在市场中脱颖而出，形成竞争壁垒，提高市场份额。
5. 服务创新：服务营销强调不断创新和改进服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
企业需要不断寻求创新的服务方式和提供新的价值，以满足顾客对于个性化、便捷和高效的需求。
通过服务创新，企业可以提高服务的竞争力，吸引更多的顾客。
6. 服务承诺和保障：服务营销强调对顾客的承诺和保障。
企业需要明确向顾客承诺提供何种服务，并保证履行。
同时，企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客提出的问题和困扰，提高顾客满意度和忠诚度。
服务营销的核心目标是通过提供优质的服务来吸引顾客，提高销售额和市场份额。
客户需求与客户期望
8
8
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（一）顾客期望的概念模型
感知－ 理想差距 感 知 － 合 意 差 距
期望服务 理想期望
合意期望
感知期望
顾客期望概念模型
企业预测顾客期望
9
9
9
（二）变动的期望水平
顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全 性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影 响，复杂而多变。
服务结果
3
3
3
服务期望水平
容忍期望
容忍区域
理想期望
低
顾客服务期望
高
4
4
4
模糊期望、隐性期望和显性期望
(2)按照期望的清晰程度进行划分
• 模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以 改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么 去做以及做什么来达到这种目的
• 显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能 够明确地表达和想象出来
2
2
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顾客期望的分类
(1)按照对期望的要求程度划分
• 合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是 一种较低水平的期望
• 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客 认为企业能够而且应该提供的服务水平
• 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（Zone of Tolerance）
• 2. 定量预测方法
1) 时间序列法 2) 移动平均法 3) 指数平滑法
1616Biblioteka 16平衡企业能力与顾客需求的战略
• （一）改变需求以适应服务能力 • （二）改变服务能力以适应顾客需求 • （三）使能力与需求保持一致 • （四）服务能力与需求的平衡 • （五）对服务需求管理的再认识
管理顾客需求战略
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
第三章 服务中的消费者行为
第二节 购买前阶段
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二、信息收集
消费者服务需求的不断增强，促使他们去收集相关的信息，以寻找一种能有效满足需求的途径。通常 情况下，消费者的主要信息来源有：人际来源；商业来源，包括广告等；公共来源，包括大众媒体、消费 者评审组织；经验来源。由于服务不同于有形产品的特性，人际来源与经验对服务消费者的影响可能要相 对大一点。
除了改变顾客的决策方式，网络还提供一系列对于整个世界来说都是新的服务。网络沟通工具永远的 改变了电信产业。这些年，通讯工具经历了一条很长的发展之路——我们用击鼓来传递信息，发厌恶信号， 用信使，靠快马传递信息，发电报传递信息，用电话，发电子邮件，通过使用手机，现在我们在利用网络 聊天。所有里面最好的一条是依赖网络服务的网络语音沟通工具是免费的，而且使用起来很容易。像现在 比较流行的飞信、QQ和 根据服务购买的三阶段模型，可以为企业制定合理的消费服务方式 能够举例说明顾客在服务传递中都扮演什么样的角色
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第三章 服务中的消费者行为
【案例导入】网络拨打国际长途电话都是一分钟两分钱
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互联网的改革极大地影响了消费者的决策过程。网络扮演着一种新的刺激物，为游客打开了一种视野， 去关注一些新的未能预见的需求。点击一下左右键就能搜集信息，聊天工具和另外的第三方资源提供了额 外的视角来评价怎么二选一。一旦确定一个选择，网络会提供大量的买家的购买信息，并允许你分享购买 者使用商品后对于产品的看法。显然，网络使顾客的决策方式发生了变革。
市场营销中的服务营销和客户体验
市场营销中的服务营销和客户体验随着竞争日益激烈和市场营销的不断发展，服务营销和客户体验在市场中变得越来越重要。
服务营销强调通过提供卓越的服务来满足客户需求和期望，进而增加客户满意度和忠诚度。
客户体验则关注整个购买和使用过程中对产品或服务的感知和情感反馈。
本文将探讨服务营销和客户体验在市场营销中的重要性，以及如何提供优质的服务和改善客户体验。
一、服务营销的重要性服务营销是指企业通过提供满足顾客需求和期望的服务，来获取竞争优势并赢得市场份额的过程。
它不仅关注产品本身，更强调服务的质量、个性化和顾客关系的管理。
服务营销的重要性主要体现在以下几个方面：1. 提升顾客满意度：通过提供个性化的服务和满足顾客期望，企业能够增强顾客的满意度。
满意的顾客更容易重复购买和推荐给他人，从而带来更多的销售机会和口碑传播。
2. 增加客户忠诚度：优质的服务能够建立顾客对企业的信任感和忠诚度。
与顾客建立长期的关系不仅能提高客户保持率，还能降低营销成本，并为企业带来更高的利润。
3. 区别化竞争优势：在竞争激烈的市场环境中，产品同质化现象普遍存在。
通过提供卓越的服务，企业能够在竞争中脱颖而出，从而获取竞争优势并赢得更多的市场份额。
二、提供优质的服务为了实现服务营销的目标，企业需要提供高质量、个性化和价值化的服务。
以下是提高服务质量的几个关键要素：1. 理解顾客需求：通过调研和市场分析，企业需要深入了解顾客的需求和期望。
只有准确地把握顾客的痛点和价值观，企业才能提供满足顾客需求的服务。
2. 培训与管理员工：员工是企业与顾客之间的桥梁，他们的专业素质和服务态度直接影响到顾客的满意度。
因此，企业需要为员工提供专业的培训，并建立激励机制以提高员工的服务质量。
3. 个性化服务：针对不同的顾客需求和特点，企业可以提供个性化的服务。
通过了解顾客的偏好、购买历史和兴趣等信息，企业可以为顾客定制专属的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。
4. 反馈和改进机制：企业需要建立有效的反馈和改进机制，及时从顾客的反馈中获得改进的机会。
服务营销05_服务质量评估(顾客期望与顾客感知)
3影响服务期望的因素
顾客满意与顾客忠诚之间的关系
顾
客
20世纪80年代，施乐公司
感通过广泛的ຫໍສະໝຸດ 客研究发现：%知在顾客满意等级表上给施乐
100
公司打5分（非常满意）的
顾客比打4分（基本满意）
的顾客再次购买施乐公司产 忠
80
品的可能性大6倍。
诚 度
（ 60
保
TARP通过研究众多行业
持 ）
近10项研究覆盖8000名
40
消费者，发现96%的
感知质量和感知价值的区别： 感知质量只考虑产品（服务）质
量，不考虑产品（服务）的价格。 感知价值除了考虑产品（服务）
质量外，还考虑产品（服务）的价 格的影响，即付出的每单位价格所 对应的质量（性价比）。
因为感知质量和感知价值的联系， 它们两者之间有相应的关系。
ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠 诚。
业业主主期期望望：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到现现场场处处理理
知
不不满满意意服服务务
业业主主感感知知：：物物业业公公司司答答复复维维修修人人员员休休息息，，第第二二天天才才能能来来维维修修，，顾顾
客客差差距距大大。。
满满意意服服务务
业业主主感感知知：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到达达现现场场处处理理，，很很快快将将下下水水道道通通开开，，
价格关联期望
层次１ 理所当然的基本质量特性
客户期望管理
如何管理客户的期望
客户期望是一把双刃剑，它一方面可以成为吸引客户的动力，另一方面又给企业的行动建立一个最低标准。
而客户期望管理就是在两者中寻求一个平衡，使企业既要能够吸引顾客，又要保证自己的能力能够兑现，避免客户期望可能产生的负面作用。
1.理解客户期望：掌握客户的心理预期，分析客户需求。
作为有
效管理客户期望的基础，首先，我们不能忽视客户基本信息的
收集与分析，这些信息包括客户基本属性信息、入网时长、消
费水平及波动、个人偏好、服务反馈和满意度等。
2.满足客户期望：○1有效承诺；服务企业的营销沟通不仅直接影
响客户期望，而且通过客户经验、口传等，间接影响客户期望。
○2对不利的客户期望及时修正。
3.控制客户期望：○1促使客户期望显性化；○2采用分级服务标准；
○3在客户细分基础上，对不同客户群体应有针对性地推出不同
类型服务或产品，努力实现服务或产品差异化。
4.超越客户期望。
超越客户期望，会给服务企业带来积极的效果，
如正向口传、客户忠诚等，从而促使企业市场份额和绩效上升。
小组成员：罗宇2010500197
陈韬宇2010500196
张景尧2010500180
陈怡霏2010500184
黄晶2010500179。
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3
服务期望水平
容忍期望
容忍区域
理想期望
低
顾客服务期望
高
44
4
模糊期望、隐性期望和显性期望
(2)按照期望的清晰程度进行划分
模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务 以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该 怎么去做以及做什么来达到这种目的
显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并 能够明确地表达和想象出来 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，
1) 一般预测 2) 倾听顾客 3) 专家意见法
2. 定量预测方法
1) 时间序列法 2) 移动平均法 3) 指数平滑法
16 16
16
平衡企业能力与顾客需求的战略
（一）改变需求以适应服务能力
（二）改变服务能力以适应顾客需求
（三）使能力与需求保持一致 （四）服务能力与需求的平衡 （五）对服务需求管理的再认识
22 22
2
服务能力与需求的平衡-银行的例子
2.供给管理策略
1 弹性工作时间计划 提高顾客参与程度 通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力
2 3 4 5
共享能力
交叉培训员工 雇用临时工
23 23
6
2
对服务需求管理的再认识
服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略 决策，可能会带来一些不利的财务后果 尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求 不足可能更具有破坏力 将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品 上
24 24
2
排队问题
排队问题主要是为了解决以下方面问题
①通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态 下的概率分布及其数字特征，了解系统运行 的基本特征
②统计推断问题 ③系统优化问题
25 25
2
服务成本与等待成本的关系
典型（稳定）的客运问题中的权衡关系
￥
总成本 最小值 成本 服务成本 等待成本 低 最佳能力 服务设施能力 高
第4讲 管理顾客期望与顾客需求
顾客期望的内涵 顾客期望管理 管理顾客需求 排队问题与顾客需求管理
1 2 3 4
11
顾客期望的内涵
顾客期望: 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期， 这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样 的服务）的预期，还包括对服务过程（企业 如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期 望是一种“满意期望” ，即理想的、称心如 意的、渴望的期望。
也是自己理应获得的，并不需要特别表达
55
5
要进行顾客期望管理的原因
(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量 的总体水平
(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平
(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象 (4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量
(5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响
顾客期望的动态演变过程
模糊期望
非现实期望
显性期望
现实期望
隐性期望
对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量
顾客期望的动态模型
12 12
12
（四）顾客对服务期望的层次扩展
高
导 致 满 意 的 结 果
中
低
未达到
满足 同期望有关的服务
KANO模型－期望与满意变化走势图
超过
13 13
13
顾客期望的管理方法
Байду номын сангаас17 17
17
改变需求以适应服务能力
A
改变服务的供给
与顾客沟通
B
C
改变服务交付的时间和地点
D
价格差异
18 18
18
改变服务能力以适应顾客需求
扩大现有能力
延长服务时间
增加劳动力
增加设施或设备
19 19
19
使能力与需求保持一 致
雇佣临时工
改造或移动设施 和设备
资源外取
能力需求保 持一致
跨职能员工培训 租赁或共享设施和设备
26 26
2
排队系统
（一）顾客到达的特征
（二）排队系统
（三）顾客离开
27 27
2
顾客到达的特征
1. 顾客总体
2. 到达方式
3. 到达的规模 4. 耐心程度
28 28
2
排队系统
1. 队长和排队长
2. 等待时间和逗留时间
3. 忙期和闲期 4. 服务规则 5. 服务台情况
29 29
2
顾客离开
离开的情况可能有两种：
提高企业服务生产的调节能力
20 20
2
服务能力与需求的平衡-银行的例子
1．需求管理策略
①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务，拓展服务范围
21 21
2
服务能力与需求的平衡-银行的例子
1．需求管理策略
①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务，拓展服务范围
22
2
顾客期望的分类
(1)按照对期望的要求程度划分
合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平 相关，是一种较低水平的期望 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务， 也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域” （Zone of Tolerance）
66
6
影响顾客期望的因素 顾客对于企业的期望在很大程度上受到 服务体验、服务环境、口碑和企业营销 策略的影响
服务体验 服务环境
期望的服务
口碑
企业营销策略 感知的服务
影响顾客期望的主要因素
感知服务质量
77
7
顾客期望模型 （一）顾客期望的概念模型
（二）变动的期望水平 （三）顾客期望的动态模型
（四）顾客对服务期望的层次扩展
促使期望显性化
关注公平 保证可靠性 管理承诺
差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望 超越顾客期望
14 14
14
服务需求预测
服务企业
预测结果 实际需求
能力<需求
能力=需求
能力>需求
改变需求以适应能力
改变能力以适应需求
平衡需求与能力
满足顾客需求
需求管理流程
15 15
15
顾客需求预测的一般方法
1. 定性预测方法
88
8
（一）顾客期望的概念模型
感知－ 理想差距
期望服务
理想期望
感 知 － 合 意 差 距
合意期望
企业预测顾客期望
感知期望
顾客期望概念模型
99
9
（二）变动的期望水平
顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应 性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会 受到多种因素的影响，复杂而多变。
服务结果
①顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并 再次提出服务要求 ②顾客重新要求服务的可能性极少
30 30
3
顾客排队等候的心理分析
服务过程
低
顾客期望 对服务结果和服务过程的不同期望水平
高
10 10
10
（二）变动的期望水平
顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望， 都与补救服务的服务结果与服务过程存在显 著差异。
首次服务 服务结果 服务过程 服务结果 服务过程
首次服务与补救服务顾客期望的不同
11 11
补救服务
1
（三）顾客期望的动态模型