管理顾客期望与顾客需求_服务营销

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顾客期望的分类
(1)按照对期望的要求程度划分
合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平 相关，是一种较低水平的期望 理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务， 也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域” （Zone of Tolerance）
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（一）顾客期望的概念模型
感知－ 理想差距
期望服务
理想期望
感 知 － 合 意 差 距
合意期望
企业预测顾客期望
感知期望
顾客期望概念模型
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（二）变动的期望水平
顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应 性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会 受到多种因素的影响，复杂而多变。
服务结果
26 26
2
排队系统
（一）顾客到达的特征
（二）排队系统
（三）顾客离开
27 27
2
顾客到达的特征
1. 顾客总体
2. 到达方式
3. 到达的规模 4. 耐心程度
28 28
2
排队系统
1. 队长和排队长
2. 等待时间和逗留时间
3. 忙期和闲期 4. 服务规则 5. 服务台情况
29 29
2
顾客离开
离开的情况可能有两种：
也是自己理应获得的，并不需要特别表达
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5
要进行顾客期望管理的原因
(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量 的总体水平
(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平
(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象 (4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量
(5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响
第4讲 管理顾客期望与顾客需求
顾客期望的内涵 顾客期望管理 管理顾客需求 排队问题与顾客需求管理
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顾客期望的内涵
顾客期望: 顾客在接受服务之前对于服务的一种预期， 这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样 的服务）的预期，还包括对服务过程（企业 如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期 望是一种“满意期望” ，即理想的、称心如 意的、渴望的期望。
顾客期望的动态演变过程
模糊期望
非现实期望
显性期望
现实期望
隐性期望
对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量
顾客期望的动态模型
12 12
12
（四）顾客对服务期望的层次扩展
高
导 致 满 意 的 结 果
中
低
未达到
满足 同期望有关的服务
KANO模型－期望与满意变化走势图
超过
13 13
13
顾客期望的管理方法
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影响顾客期望的因素 顾客对于企业的期望在很大程度上受到 服务体验、服务环境、口碑和企业营销 策略的影响
服务体验 服务环境
期望的服务
口碑
企业营销策略 感知的服务
影响顾客期望的主要因素
感知服务质量
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顾客期望模型 （一）顾客期望的概念模型
（二）变动的期望水平 （三）顾客期望的动态模型
（四）顾客对服务期望的层次扩展
提高企业服务生产的调节能力
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服务能力与需求的平衡-银行的例子
1．需求管理策略
①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务，拓展服务范围
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服务能力与需求的平衡-银行的例子
1．需求管理策略
①对服务需求进行细分 ②提供价格诱因和促进非高峰期需求 ③开发互补性服务，拓展服务范围
①顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并 再次提出服务要求 ②顾客重新要求服务的可能性极少
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顾客排队等候的心理分析
1) 一般预测 2) 倾听顾客 3) 专家意见法
2. 定量预测方法
1) 时间序列法 2) 移动平均法 3) 指数平滑法
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平衡企业能力与顾客需求的战略
（一）改变需求以适应服务能力
（二）改变服务能力以适应顾客需求
（三）使能力与需求保持一致 （四）服务能力与需求的平衡 （五）对服务需求管理的再认识
服务过程
低
顾客期望 对服务结果和服务过程的不同期望水平
高
10 10
10
（二）变动的期望水平
顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望， 都与补救服务的服务结果与服务过程存在显 著差异。
首次服务 服务结果 服务过程 服务结果 服务过程
首次服务与补救服务顾客期望的不同
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补救服务
1
（三）顾客期望的动态模型
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3
服务期望水平
容忍期望
容忍区域
理想期望
低
顾客服务期望
高
44
4
模糊期望、隐性期望和显性期望
(2)按照期望的清晰程度进行划分
模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务 以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该 怎么去做以及做什么来达到这种目的
显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并 能够明确地表达和想象出来 隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，
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2
排队问题
排队问题主要是为了解决以下方面问题
①通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态 下的概率分布及其数字特征，了解系统运行 的基本特征
②统计推断问题 ③系统优化问题
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服务成本与等待成本的关系
典型（稳定）的客运问题中的权衡关系
￥
总成本 最小值 成本 服务成本 等待成本 低 最佳能力 服务设施能力 高
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服务能力与需求的平衡-银行的例子
2.供给管理策略
1 弹性工作时间计划 提高顾客参与程度Fra Baidu bibliotek通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力
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共享能力
交叉培训员工 雇用临时工
23 23
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对服务需求管理的再认识
服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略 决策，可能会带来一些不利的财务后果 尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求 不足可能更具有破坏力 将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品 上
促使期望显性化
关注公平 保证可靠性 管理承诺
差异性期望的管理 及时修正不利的顾客期望 超越顾客期望
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服务需求预测
服务企业
预测结果 实际需求
能力<需求
能力=需求
能力>需求
改变需求以适应能力
改变能力以适应需求
平衡需求与能力
满足顾客需求
需求管理流程
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顾客需求预测的一般方法
1. 定性预测方法
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改变需求以适应服务能力
A
改变服务的供给
与顾客沟通
B
C
改变服务交付的时间和地点
D
价格差异
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改变服务能力以适应顾客需求
扩大现有能力
延长服务时间
增加劳动力
增加设施或设备
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使能力与需求保持一 致
雇佣临时工
改造或移动设施 和设备
资源外取
能力需求保 持一致
跨职能员工培训 租赁或共享设施和设备