市场调研分析工具：SPSS操作基础课件及试题答案

市场调研分析工具：SPSS操作基础

一、SPSS基本操作

1.SPSS的基本认识

SPSS是市场调查的有效工具之一，对这一工具应当具备以下基本认识：

SPSS的输出结果基本和office兼容

SPSS提供了一个类似于Excel的操作界面，同时SPSS可以打开Excel文件。由于很多公司的各类信息是录入到Excel文件中的，这样就能够顺利地将相关信息导入SPSS。

SPSS具备很好的画图功能

SPSS可以将各类信息整理成各类实用而清晰的图表，这是很多公司都非常关心的一项功能。

图1 SPSS的操作界面

如图1所示，SPSS的操作界面与Excel非常相似，这款软件是20世纪50年代斯坦福大学的三个研究生研发成功的，此后不断发展成为世界上最著名和客户占有量最大的统计软件。2009年，这一软件被IBM公司收购，随后在商务上得到快速推进，因为IBM计划将SPSS打造成一款商务智能软件，而不是只局限在高校范围内。比如，该软件有一个“直销”（Direct sells）模块，这是在数据分析中经常用到的模块，里面放入了一些非常著名的商务分析模型，如客户价值判断模型（RFM），这一模型可以根据客户的购买频次、购买金额、最后一次购买时间等信息，对客户做出价值判断并进行分组，这些都是SPSS被IBM 收购后发生的变化。

目前，中国移动、各大银行、淘宝网等知名公司都在应用这些数据分析模块。由于国内的软件版权保护制度比较落后，IBM目前并不以软件销售作为主赢利渠道，而是主要通过商务咨询和相关服务获取利润。

2.SPSS的操作流程

SPSS的主要操作流程大致可以分为五部分：

第一，数据读入——是将相关数据读入SPSS中；

第二，数据预处理——数据读入后，要稍微做一下预处理才能继续操作；

第三，模型处理——选择一个模型进行分析，然后SPSS就会输出相应的结果；

第四，结果解读——对输出的结果要进行必要的解读；

第六，结果二次处理——最后对结果进行一些再处理。

3.SPSS的操作示例

SPSS的操作基础示例1

动作1：用SPSS打开一个Excel文件。点击“打开数据”，并在目录中找到名为“数据购买”的示例文件。由于SPSS默认的是打开文件名为“sav”的文件，所以要在文件名下拉框中选择文件名为“xls(x)”的Excel文件。打开界面后，如果Excel文件的第一行有表头，就要勾选；如果没有表头，就点击“确定”，这样就能将Excel文件读入SPSS。

数据读入后能够发现，这是一张市场调查的结果文件，这时会看到两个不同的标签，一是数据视图；一是变量视图，也就是将变量的属性放到视图中去。然后打开“变量视图”，如图2所示。

图2 变量视图

动作2：在变量视图中改变“值”，如性别。变量视图包括表头、宽度小数等内容，尤其是其中的“值”应当予以特别关注，只有完成相关的赋值才能够进行分析。

动作3：采用“分析-比较均值-均值”，分析不同性别的受访者的产品消息来源、购买来源、购买原因和书价。在表头中选择“性别”，将其放入“自变量”，然后按“shift”键统一选中消息来源、购买来源、购买原因和书价等进行基本操作，再点击“选项”就会发现不同性别的各类值，在此只关注均值，去掉个案数和标准差。然后点击“确定”就会输出相应的结果。

SPSS的输出结果有时会非常复杂，为了将其简单化，可以只选择其中的重要部分，对于那些用处不大且比较晦涩的不妨略过。由于SPSS每次处理都是模式化的，所以当操作熟练后就会得心应手。

在上面的示例中，为了更直观地获取感性认识，采用了“反例”手法，也就是先有了选项和平均值，再点击数据窗口切换到原数据，为了让输出结果中“1”代表男，“2”代表女，可以进入变量视图，在“性别”栏中双击“无”，然后在弹出的窗口中添加用“1”代表男，“2”代表女，然后点击确定。这时要想在数据视图中检查某个值是否被标记过，可以在“视图”上点击“值标签”，这样设置完的值就会显示出来。然后可以用同样的方法再进行一遍正常操作，由于之前的“比较均值”和“均值”等已经完成，所以不需要改动，直接点击确定即可，然后就会发现结果的变化。

SPSS的操作基础示例2

动作1：绘制散点图。在Excel操作中经常会用到许多图表，如柱状图、饼状图、散点图、射线图、曲线图、气泡图、雷达图、双轴图等，这些图在SPSS中都有，而且分析功能更加强大。接前文示例1所述，为了分析不同年龄受访者购书价格的分布情况，就可以采用散点图的方式。绘制散点图可以很好地呈现出数据的分布特征，在实际工作中非常有用，是图形分析的基本功。具体操作是使用“图形改造程序”或旧版对话框，然后点击“散点图”并为其定义，在X轴中放入书价，在Y轴中放入年龄。

为了使散点图承载的信息量更大，便于更好地根据不同性别进行数据分析，可以打开“设置标记”并点击“确定”，这时就可以看到图中的要素分为几个层次：首先是书价，从100元一直到700元；其次是年龄，在X轴上呈递增分布；然后可以将男女性别拆分开来，用不同的颜色代表两种性别，分别观察男性受访者和女性受访者的购书数据分布状况。具体内容如图3所示。

图3 散点图

动作2：在“图标编辑器”中更改颜色。为了使图表呈报得更加清晰，可以双击这张图进入“图标编辑器”，双击女性的某个散点进行“预览”，这时就可以更改代表女性的散点图标的格式，比如大小、边框、颜色等。在这里将其大小改为“10”，边框改为醒目的红色，然后点击“应用”并关闭图标编辑器，图中代表女性的散点图标就会完成更改。

回到图中可以发现，20岁到30岁的女性购书花费比较高，结论是这个年龄段的白领女性购买力较强，而且学习充电的动力很大，所以购书花费较多。

通过上面的示例可以看出，要想绘制出各类实用美观的图表，一是要了解绘图中的X 轴、Y轴、设置标记以及面板依据中行、列的意义；二是要了解和掌握图标编辑器的基本功能。

二、SPSS基本分析模块

在市场调研分析中，最常用到的SPSS模块是“数据”、“转换”和“分析”，其中“数据”和“转换”主要是用来做SPSS的商业数据的预处理，而“分析”主要用于各种各样的建模，里面包含了大部分常用的基本分析模块。具体内容如图4所示。