汽车技术服务与营销《第七章 汽车产品策略》

第七章市场产品策略

课堂设计

案例——讲授——案例收集——讨论

理论要求：

1．了解汽车产品的概念及延伸产品的涵义

2．了解产品组合的含义及不同产品组适宜用状况

3．了解产品生命周期的原理及其产品生命周期各阶段的特征

4．了解品牌、商标的涵义与区别

5．掌握产品的根本策略

实践要求：

1．掌握产品组合的运用方法

2．能够运用生命周期原理制定产品策略产品生命周期理论对现实企业有何重要意义；

3．掌握品牌策略的运用

问题

1．产品策略的前提是什么

2．产品生命周期理论对现实企业有何重要意义；

3．品牌策略对哪些企业更有效

课时：共4课时，其中理论2课时，实践2课时

学习要点

第一节汽车产品及产品组合

一、产品概述

１．产品—是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、效劳、场所、组织、思想、主意等。

2．产品的内涵：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

1核心产品，是指消费者购置某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最根本、最主要的局部。2有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和效劳的形象。

3附加产品，是顾客购置有形产品时所获得的全部附加效劳和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后效劳等。

特别注意：不同的产品消费者对其各层次的要求是不同的。

案例：上海通用的产品策略

二、产品组合的概述

1．产品组合——一个企业生产或经营的全部产品线和产品工程的组合，也就是产品的各种花色品种的配合。

产品线〔又称产品大类〕：它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。汽车产品线指一组不同的汽车产品，它们因满足某类特定的需求，一起使用，或拥有共同的物理或技术特征而相互关联，并通过同样的渠道，在特定的价格范围，销售给相同的消费者群。

产品类型：它是指在某一产品大类中不同的产品工程所构成的不同形式。

产品工程：它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。汽车产品工程指同一产品线上的不同型号的汽车产品。单个汽车产品项有独立设计，是同一汽车产品中包含的不同款式、造型和规格。

产品系列：是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关工程。

1．企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性

所谓产品组合的宽度——一个企业有多少产品大类，即产品线的数目。

所谓产品组合的长度——一个企业的产品组合中包含的产品工程总数。

所谓产品组合的深度——每条产品线所包含的产品工程的平均数。

所谓产品组合的关联性——一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合策略：

1．扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

2．缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利时机，但当市场不景气或原料、能源供给紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。

3．产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或局部地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向

下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：

①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。

②企业的高档产品受到剧烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来还击竞争者。

③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。

④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。

二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：

①高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。

②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。

③企业想使自己成为生产种类全面的企业。

三是双向延伸。一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

第二节汽车产品的寿命周期及其策略

一、产品生命周期的概念

产品生命周期——产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。

注意：产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。

产品生命周期的划分：一般可分为四个阶段，即：

投入期——新产品开始投放市场，生产能力和销售量小，产品销售量增长缓慢，利润增长也比拟缓慢，一般利润为负；

成长期——经过改进和宣传，产量和销售量上升，利润由负变正。产品根本定型，工艺根本成熟；

成熟期——销售量到达最大，增长速度减缓，市场趋于饱和，竞争加剧，经营费用增加，利润增长值接近于零；

衰退期——产量急剧下降，价格下降，替代品出现，产品生命周期结束。

产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界

根据是产品的销售量和利润额的变化情况。

二、产品生命周期的意义

1．企业必须进行产品创新、技术创新；

2．为企业开发新产品提供依据；

3．揭示了合理开发新产品的重要性；

4．揭示了延长产品寿命的重要性；

5．有利于产品更新换代时机的选择。

三、产品生命周期各阶段的策略

1．投入期市场营销决策。

进入投入期产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造

本钱高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，

支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介

绍产品，吸引消费者试用。

投入期产品的市场营销决策，一般有以下四种：

2．成长期市场营销决策。

新产品经过市场投入期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习

惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采促销力度

销售价格 大

小 高 快速掠取策略

缓慢掠取策略 低

快速渗透策略 缓慢渗透策略