奥运品牌的整合营销传播要素
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• 活化赞助策略的最高境界在于赋予赞助生命， 以创造消费者心中品牌的永恒价值。
3/2/2021
活化赞助策略的预算比率
赞助商 / 运动资产主体 Coca Cola / TOP III (1994-96) BMW / 1996奥运会 Master Card / 1994世界杯足球赛 Samsung / 1998亚运会 VISA / TOP III Sprint美国电话公司 / NFL 1997-98 IBM / TOP III
3/2/2021
企业赞助体育活动整合考量因素
• 该项赛会、活动的焦点（Event Focus） • 受众的人口学统计特征相容性（Demographic harmony） • 受众的心理学统计特征相容性（Psychographic harmony） • 地理位置影响（Geographic impact） • 可供企业赞助时运用的方法与手段（Leveraging） • 赞助效益的延伸（Sponsorship Extension） • 媒体报道（Media Coverage） • 赞助的内容权利（Entitlement） • 娱乐性、礼遇内容（Entertainment/ hospitality） • 该项赛会、活动与产品的关联性（Relevancy with） Product
--王方华教授（上海交大管理学院院长）
3/2/2021
术语差异
• 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异：
• 新广告（new advertising） • 交响化（orchestration） • 360度品牌管理（360 branding） • 全蛋（whole egg） o • 无间隙沟通（seamless communication） • 关系营销（relationship marketing） • 一对一营销（one-to-one marketing） • 整合营销（integrated marketing） • 整合传播（integrated communications）
• 事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让 事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话 题。
• 事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P, 5P的综合， 也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。
• 事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元 化营销”，也有人称“第五大媒体”。
3/2/2021
3/2/2021
赞助预算比例分配
营销工具及策略 公关（PR） 推广与激励（Promotions & incentives） 礼遇（Hospitality） 测量、评估（Measurement/ evaluation） 商品化（Merchandising ） 律师、会计师等费用（Agency fee, i.e., legal & accounting） 设计、印刷（Design/ print） 签约（Signage） 特殊活动（Special events） 保险（Insurance）
3/2/2021
运动赞助整合策略
媒体 / 促销
（如TV广告）
运动主题
（如1998世足会）
企业品牌
产品 / 服务
运动赞助策略
3/2/2021
整合
潜在顾客 / 顾客
•对品牌产生良好形象 •购买产品 •经常购买 •产生品牌忠诚度
奥运品牌的整合营销传播
“活化赞助策略”
“花钱买玩具，也需要买电池。”
Steve Koonin (Coca Cola主管营销副总裁)
3/2/2021
企业整合营销传播13力
活动举办力
营销策划部 业务部
现场布置力
业务部 展店部
情报力
经营策划部 营销策划部
通路力
业务部 门市部 营销部 电话营销
业务力
业务部 营销部
价格力
业务部
战略力
经营策划部 战略策划部
商品力
商品开发部 研发工程部 商品采购部
广告力
营销策划部 广告公司
公关力
公关部 公关公司
奥运品牌的整合营销传播要素
什么是“整合营销传播”？
• “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。”
整合的7个层次
5 创意设计的整合
–创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?
6 内部/外部的整合
–公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略?
7 财务整合
–预算是否用在最有效果与效率的方式?
3/2/2021
什么是“事件/活动营销”?
• 企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事 件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道 与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品 的目的，就是“事件营销”。
Eric Schultz (Coca Cola 1996亚特兰大奥运赞助主管)
奥运品牌的整合营销：活化赞助策略
• 赞助的活化策略是多维度（multi-dimensional）整合 营销的运用，包括：电视曝光、广告、直效营 销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活 动、礼遇招待、网络营销等。
• 将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。 从消费者与企业品牌两项考量因素来构思活化 策略内容，以实现延伸效益机会。
单位：美元
赞助权利金
活化经费
4500万
2亿5000万
1000万
4200万
1800万
6300万
900万
3000万
4000万
1亿
1900万
4000万
4000万
6000万
比例 1：5.5 1：4.2 1：3.5 1：3.3 1：2.5 1：2.1 1：1.5
Source: L. Ukman & P.O.Berezin, 1999
整合的7个层次
1 垂直目标整合
–传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?
2 水平/ 职能整合
–营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?
3 营销组合的整合
–营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 致性？
4 传播组合的整合
–所有传播工具是否反映相同的信息?
3/2/2021
1 + （1 ～ 2）> 2 ～ 3
• 一般如果赞助预算是1，那么其它营销传播的配合 预算大体是1～2，两者相加，总体费用是2～3；
• 由于奥运赞助的特殊性，其配合费用的比例还要 放大。
3/2/2021
“在获取赞助权时，每花1美元，你应 该再花8-10美元用于其它推广方式，以 巩固和加强体育赞助的效果。”
系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
3/2/2021
赞助在整合营销传播体系的位置
SBU 战 略企业单位
人 事部
财 务部
营 销部
企业组合 研 究发展部
制 造部
工 程部
营销组合 产品
定价
通路
传播
DM
公关
传播组合 促销
广告
事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
3/2/2021
赞助预算比例分配 15-30% 10-20% 5-30% 1-10% 5-15% 5-40%
2-8% 5-10%
2-8% 1-5%
3/2/2021
• 运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中， 赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便 于接触到其目标市场。
• 运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动 赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工 一个娱乐的机会。
3/2/2021
企业赞助体育活动的目的
• 为企业营销战略的创新：
– 生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来， 它是用来建立客户关系。今天产品本身品质的差异性 在缩小，必须重塑差异化特性。最简便的方法就在产 品以外之处着手。选出一项外部因素溶入产品中，作 为产品差异化的特性。正确的赞助活动有助于企业区 隔产品，赋予一种人格特质。
品牌力
营销策划部 广告公司
促销力
营销策划部
服务力
客户服务部
3/2/2021
整合营销传播
IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾 客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协
调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：
• 广告（advertising） • 促销（sales promotion） • 人员推销（personal selling） • 公关与宣传（public relations & publicity） • 活动赞助（sponsorship ），尤其是体育赛事活动赞助。 • 直效行销（direct marketing） • 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet, etc.）
3/2/2021
ห้องสมุดไป่ตู้
“整合”的多重意义
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义：
• 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”， 整 还 以 这 都合包及使更营括各得有••• 销企种体竞互不不不和不传业公育争相同地同同同播的共活力配阶区时空利的利利动与，合段间间益受益益赞冲，，应的的攸众攸团助击实传传整整关不关体比力现 播 达合合者只者（传…传的统：的―.是（统P播信一在传―u终广sb的息的t与播品la端告ick整应定消整牌e消在I合该位nh费合全费营to协。、e者球：l者销rde调形建e化与s，传r一象ts立：公s播）致、关全司G的。 和r系球各o广个u的品种度p性s各牌不、）。个在同深，不不的度同同利和国时害高家期关度、
事件/活动营销特性
• 事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话 题力”（topicality= 创新性+新闻性）。
• 话题是否简洁明快，是否和诉求 对象的生活形态 或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语 言？
3/2/2021
企业赞助体育活动的目的
• 1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以 及企业促销的赞助效能。
3/2/2021
活化赞助策略的预算比率
赞助商 / 运动资产主体 Coca Cola / TOP III (1994-96) BMW / 1996奥运会 Master Card / 1994世界杯足球赛 Samsung / 1998亚运会 VISA / TOP III Sprint美国电话公司 / NFL 1997-98 IBM / TOP III
3/2/2021
企业赞助体育活动整合考量因素
• 该项赛会、活动的焦点（Event Focus） • 受众的人口学统计特征相容性（Demographic harmony） • 受众的心理学统计特征相容性（Psychographic harmony） • 地理位置影响（Geographic impact） • 可供企业赞助时运用的方法与手段（Leveraging） • 赞助效益的延伸（Sponsorship Extension） • 媒体报道（Media Coverage） • 赞助的内容权利（Entitlement） • 娱乐性、礼遇内容（Entertainment/ hospitality） • 该项赛会、活动与产品的关联性（Relevancy with） Product
--王方华教授（上海交大管理学院院长）
3/2/2021
术语差异
• 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异：
• 新广告（new advertising） • 交响化（orchestration） • 360度品牌管理（360 branding） • 全蛋（whole egg） o • 无间隙沟通（seamless communication） • 关系营销（relationship marketing） • 一对一营销（one-to-one marketing） • 整合营销（integrated marketing） • 整合传播（integrated communications）
• 事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让 事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话 题。
• 事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P, 5P的综合， 也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。
• 事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元 化营销”，也有人称“第五大媒体”。
3/2/2021
3/2/2021
赞助预算比例分配
营销工具及策略 公关（PR） 推广与激励（Promotions & incentives） 礼遇（Hospitality） 测量、评估（Measurement/ evaluation） 商品化（Merchandising ） 律师、会计师等费用（Agency fee, i.e., legal & accounting） 设计、印刷（Design/ print） 签约（Signage） 特殊活动（Special events） 保险（Insurance）
3/2/2021
运动赞助整合策略
媒体 / 促销
（如TV广告）
运动主题
（如1998世足会）
企业品牌
产品 / 服务
运动赞助策略
3/2/2021
整合
潜在顾客 / 顾客
•对品牌产生良好形象 •购买产品 •经常购买 •产生品牌忠诚度
奥运品牌的整合营销传播
“活化赞助策略”
“花钱买玩具，也需要买电池。”
Steve Koonin (Coca Cola主管营销副总裁)
3/2/2021
企业整合营销传播13力
活动举办力
营销策划部 业务部
现场布置力
业务部 展店部
情报力
经营策划部 营销策划部
通路力
业务部 门市部 营销部 电话营销
业务力
业务部 营销部
价格力
业务部
战略力
经营策划部 战略策划部
商品力
商品开发部 研发工程部 商品采购部
广告力
营销策划部 广告公司
公关力
公关部 公关公司
奥运品牌的整合营销传播要素
什么是“整合营销传播”？
• “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一 的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信 息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品 品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和 产品行销的目的。”
整合的7个层次
5 创意设计的整合
–创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?
6 内部/外部的整合
–公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略?
7 财务整合
–预算是否用在最有效果与效率的方式?
3/2/2021
什么是“事件/活动营销”?
• 企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事 件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道 与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品 的目的，就是“事件营销”。
Eric Schultz (Coca Cola 1996亚特兰大奥运赞助主管)
奥运品牌的整合营销：活化赞助策略
• 赞助的活化策略是多维度（multi-dimensional）整合 营销的运用，包括：电视曝光、广告、直效营 销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活 动、礼遇招待、网络营销等。
• 将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。 从消费者与企业品牌两项考量因素来构思活化 策略内容，以实现延伸效益机会。
单位：美元
赞助权利金
活化经费
4500万
2亿5000万
1000万
4200万
1800万
6300万
900万
3000万
4000万
1亿
1900万
4000万
4000万
6000万
比例 1：5.5 1：4.2 1：3.5 1：3.3 1：2.5 1：2.1 1：1.5
Source: L. Ukman & P.O.Berezin, 1999
整合的7个层次
1 垂直目标整合
–传播目标是否与营销目标以及整体公司目标与战略整合?
2 水平/ 职能整合
–营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?
3 营销组合的整合
–营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 致性？
4 传播组合的整合
–所有传播工具是否反映相同的信息?
3/2/2021
1 + （1 ～ 2）> 2 ～ 3
• 一般如果赞助预算是1，那么其它营销传播的配合 预算大体是1～2，两者相加，总体费用是2～3；
• 由于奥运赞助的特殊性，其配合费用的比例还要 放大。
3/2/2021
“在获取赞助权时，每花1美元，你应 该再花8-10美元用于其它推广方式，以 巩固和加强体育赞助的效果。”
系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
3/2/2021
赞助在整合营销传播体系的位置
SBU 战 略企业单位
人 事部
财 务部
营 销部
企业组合 研 究发展部
制 造部
工 程部
营销组合 产品
定价
通路
传播
DM
公关
传播组合 促销
广告
事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
3/2/2021
赞助预算比例分配 15-30% 10-20% 5-30% 1-10% 5-15% 5-40%
2-8% 5-10%
2-8% 1-5%
3/2/2021
• 运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中， 赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便 于接触到其目标市场。
• 运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动 赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工 一个娱乐的机会。
3/2/2021
企业赞助体育活动的目的
• 为企业营销战略的创新：
– 生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来， 它是用来建立客户关系。今天产品本身品质的差异性 在缩小，必须重塑差异化特性。最简便的方法就在产 品以外之处着手。选出一项外部因素溶入产品中，作 为产品差异化的特性。正确的赞助活动有助于企业区 隔产品，赋予一种人格特质。
品牌力
营销策划部 广告公司
促销力
营销策划部
服务力
客户服务部
3/2/2021
整合营销传播
IMC是一种跨职能部门的运作，用来建立和加强与顾 客及利益攸关者的有利关系。所有的营销信息必须协
调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：
• 广告（advertising） • 促销（sales promotion） • 人员推销（personal selling） • 公关与宣传（public relations & publicity） • 活动赞助（sponsorship ），尤其是体育赛事活动赞助。 • 直效行销（direct marketing） • 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet, etc.）
3/2/2021
ห้องสมุดไป่ตู้
“整合”的多重意义
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义：
• 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”， 整 还 以 这 都合包及使更营括各得有••• 销企种体竞互不不不和不传业公育争相同地同同同播的共活力配阶区时空利的利利动与，合段间间益受益益赞冲，，应的的攸众攸团助击实传传整整关不关体比力现 播 达合合者只者（传…传的统：的―.是（统P播信一在传―u终广sb的息的t与播品la端告ick整应定消整牌e消在I合该位nh费合全费营to协。、e者球：l者销rde调形建e化与s，传r一象ts立：公s播）致、关全司G的。 和r系球各o广个u的品种度p性s各牌不、）。个在同深，不不的度同同利和国时害高家期关度、
事件/活动营销特性
• 事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话 题力”（topicality= 创新性+新闻性）。
• 话题是否简洁明快，是否和诉求 对象的生活形态 或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语 言？
3/2/2021
企业赞助体育活动的目的
• 1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以 及企业促销的赞助效能。