整合营销传播课程IMC3基础

修正传 播策略
发展传 播策略
厂商
消费者需 要和欲求
得到消费 者资讯
执行 执行
消费者
回应 回应
（3）条件
a、厂商必须了解消费者所拥有的资讯形态及内 容；
b、消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知 道他需要哪一种资讯；
c、厂商对消费的要求进行回应。
（4）关系营销
双向沟通意味着买方和卖方存在着一种源于 资讯交换和共享价值的关系。惟有通过整合营销传播， 这种关系才能得以维持。
五、使用消费者资料库
四、双向沟通
1、单向传播
大众行销时代，由于产品相关的资讯有限， 单向传播系统的运作效果甚佳，塑造了很多大品牌。
2、双向沟通
（1）产生：20世纪六七十年代，产品和品牌的数量 和类别激增，消费者了解品牌、产品的渠道也增多 了，大众传播的威力有所衰减。双向沟通产生了。
（2）实质：厂商与消费者之间进行的一种资讯交换 活动。
TCL
薄典
松下
长虹 索尼
康佳 东芝
创维
3、接触
（1）定义
凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场 相关的讯息，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经 验”。
（2）接触的方式
邻居、朋友的口碑，产品包装，各种报道，各 种硬软广告，现场推销，待客之道，产品在货架上的位 置等。
（3）接触的外延
售前接触，销售接触，售后接触。
买量
诚度
产价配传 产价配传 产价配传 品格销播 品格销播 品格销播
获取/扩大 使用率
产价配传 品格销播
EVE NT PR SP AD DM
SP AD DM
SP AD DM
SP AD DM
EVE NT PR SP AD DM EVE NT PR SP AD DM
3、整合营销传播的策划模式
4、整合营销传播的循环本质
电冰箱
制冰 生物
黑白 彩色 液晶 电视机
家庭 娱乐 等离子
涡轮 自动 基
洗衣机
数字
滚筒
本 层 次
对比度强 画面细腻 大屏幕
画质低
耗电
功耗低
数码 传统工艺 低
等离子
液晶
背投
CRT
层
平板
平板
投影
便宜
次
熏墙
耐用
清晰
耐用
2、品牌网络
省电 辐射小
无闪烁 体积小 液晶电视
大屏幕 价格高
品牌
厦华
prima
海信 日立
（4）不同消费者群，不同的传播目标；
（5）各种传播手段整合运用。
人口统计
消费者/潜在消费者的资料库
地理统计
购买历史
消费者态度
本品使用者 接触管理
竞品使用者 接触管理
游离群 接触管理
传播策略
传播策略
传播策略
品牌网络
品牌网络
品牌网络
维持使 用习惯
产价配传 品格销播
建立使 用习惯
产价配传 品格销播
试用 增加购 建立忠
Logistics[军事]后勤、后勤学。军事行动的分支，负责物资 和人员的获得、分配、维护和补充。
2、在20世纪90年代，流通和传播是最难被竞争对手 模仿的。
3、21世纪，流通也会很快被模仿，只有传播是唯一 的差异化。
二、IMC的新概念：营销即传播
1、品牌价值
品牌价值是产品同质化之后的唯一行销价值， 这种价值是传播的结果。
2、直接资料库和间接资料库
（1）直接资料库
由厂商直接建立，针对既有客户。通过直邮 信函、电话、购买保证卡及其他能让消费者回应的方 式建立，然后厂商再通过该库资料调整、修正其传播 计划。
（2）间接资料库
由专门调查公司建立，针对的不是现有用户， 而是竞争对手用户或游离者。通过市场调查，会员卡， 网络监测软件、收银机扫描器等搜集而来。
要了解消费者拥有的资讯形态和内容，最好的方法 是利用资料库（数据库，database）。
1、资料库的基本资料
人口统计、地理统计、购买记录和消费心态数 据
a、个人或组织的正确名称和地址、邮政编码、电话号码； b、订购来源、第一次订购的日期和购买细节； c、购买记录：包括近因、频率、日期、金额、产品等； d、信用记录和级别； ； e、单个消费者的人口统计数据，如年龄、性别、婚姻状况、家 庭数据、受教育程度、收入和职业等； f、企业组织购买的数据。
Copyright©2005 by Sunward Chao
第三章 整合营销传播的基础
一、传播比流通更重要 二、IMC的新概念：营销即传播 三、类别、品牌网络和接触 四、双向沟通 五、使用消费者资料库 六、IMC与策划
一、传播比流通更重要
1、流通的概念
流通（logistics）指以较快、较有效率的 方法来输送商品、劳务和资讯的能力。
2、营销即传播
营销的过程其实都是和消费者进行沟通的过 程，从这个意义上说，营销就是传播，传播就是营销， 二者密不可分。
3、讯息控制
消费者的认知是通过不同来源不断积累的， 应该花更多的精力来了解消费者，以便控制讯息。
Baidu Nhomakorabea
三、类别、品牌网络和接触
1、类别
家电
高
层
耗电的 方便的 易用的 现代的
次
保鲜
双门
数控
六、IMC与策划
1、整合营销传播应该建立在消费者或潜在消费者资 料库的基础上。
2、整合营销传播策划与传统的营销传播策划的不同
（1）置焦点于消费者或潜在消费者，而不是行销目 标；
（2）重视消费者的“行为”，而不是“态度”；
（3）是 “接触”，而不是“媒介”，“讯息的送 达”和“讯息的内容”同等重要，甚至更重要，调 性取决于传播渠道的性质；