品牌定位策略—百事可乐 ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 可衡量性 • 可占领性 • 可接近性 • 稳定性
2020/12/2
2020/12/2
22
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
2020/12/2
23
目标市场的评判
4
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
2020/12/2
5
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
2020/12/2
10
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
2020/12/2
13
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
选择性专业化策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场专业化策略
全面进入策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
2020/12/2
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
20
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
Βιβλιοθήκη Baidu2020/12/2
14
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
2020/12/2
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
2020/12/2
21
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
• 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
2020/12/2
8
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
2020/12/2
9
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
2020/12/2
6
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
2020/12/2
7
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
品牌定位策略
2020/12/2
1
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
2020/12/2
11
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
2020/12/2
12
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
2020/12/2
17
百事的定位 策略推导
2020/12/2
18
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二, 品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
2020/12/2
15
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
2020/12/2
16
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
2020/12/2
1963年
19
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略
2020/12/2
2020/12/2
22
目标市场的选择
BBDO眼中的市场消费者划分
百事可乐
老年人
心理上 年轻的人
学生 青年
婴幼儿
女性
贵族
男性
BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性
2020/12/2
23
目标市场的评判
4
• （二）品牌定位要与产品本身的特点 相结合
• 品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质载体。
• 吉利的‘远景’说：“我们卖的不仅仅是车，卖 的还是环保、节能、舒适”！
2020/12/2
5
• （三）品牌定位要考虑企业的资源条 件
• 品牌地位要充分的考虑企业的资源条件，以优化 配置和合理利用资源为宜。
• 价格/质量定位（产品的实际价值跟质量）
• 情感定位（人首先依赖于情感，其次才是 理智）利用品牌带给消费者的情感体验进 行定位
2020/12/2
10
• 品牌使用者定位（制定特定的消费群体） 如：金利来“男人的世界”；美特斯·邦威 “不走寻常路”。
• 产品类别定位
• 首席定位（强调产品处于同类或同行业的 最高地位，来提升其短期知名度，来谋求 利益最大化）
• 一、消费者需求分析
• 市场的大部分主体是消费者，消费者需求分析是 市场分析的主要过程。
2020/12/2
13
• 二、确认品牌竞争者并明确其定位
• 品牌定位的实质就是与竞争品牌相区别以给消费 者留下独特的印象，所以在对品牌进行定位时应 该首先分析品牌的竞争者。
• 百事VS可口
• 三、测试消费者偏好
选择性专业化策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场专业化策略
全面进入策略
产品1
产 品 产品2
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
2020/12/2
产品1
产 品 产品2
产品1
产 品 产品2
产品3
产品3
市场1 市场2 市场3
市场
市场1 市场2 市场3
市场
20
目标市场的选择
可口可乐眼中的市场消费者划分
• 分析消费者对品牌的热衷程度，为此品牌定位。
Βιβλιοθήκη Baidu2020/12/2
14
• 四、从竞争优势提炼品牌核心竞争价值
• 迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。
• 五、确定品牌定位
• 通过竞争环境分析、差异研究、消费者需求的探 索、品牌核心价值的提炼，即可获得品牌的定位 点。
• 六、品牌定位的传播和监控
• 品牌定位是开始而不是结束。
2020/12/2
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
学生 可口可乐
老年人
婴幼儿
青年
男性 女性
贵族
• 可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何 美味.
2020/12/2
21
目标市场的选择
百事可乐眼中的市场消费者划分
老年人
学生 百事可乐
男性
青年
女性
贵族
婴幼儿
• 百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品 牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这 个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.
• 沃尔沃用“安全”来释意其产品的特点。
2020/12/2
8
• （六）品牌定位要始终如一
• 初步的定位可以在顾客心中有一个特殊的形象， 并且不会轻易的改变。如果轻易的改变，有可能 会给顾客带来反感，并且会导致资源的浪费。
2020/12/2
9
二、品牌定位的策略选择
• 品牌属性或利益定位（品牌的实质）
• 品牌的运作能力、资源条件、人才技术是决定产 品定位的最终目的。
2020/12/2
6
• （四）品牌定位要关注竞争者
• 竞争者是品牌定位的重要因素。 • 竞争者是你品牌定位的参考系！
2020/12/2
7
• （五）品牌定位要简明扼要
• 品牌定位要简单化，要在很多的创意中，抽取其 具备代表性的要点来说明其品牌的本质特征，同 时还可以激发消费者的购买欲望。
品牌定位策略
2020/12/2
1
一、品牌定位原则
• （一）品牌定位要源自对目标顾客的 了解
• 品牌定位必须要针对目标顾客，因为只有目标市 场才是其特定的传播对象。只有对目标顾客做深 入的了解，我们才能更有效获得成功的定位，占 据顾客的心。
• 星巴克说：“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活 中的你的第三生活空间”。
2020/12/2
11
• 竞争者定位（通过竞争者的数据来定位）
• 文化定位（形象更加独具特色）
• 品牌在定位（改变原有定位，谋求品牌利 润最大化）
2020/12/2
12
品牌定位决策步骤
• 为品牌定位是一门科学地整合分析目标消 费者需求、市场竞争状况、企业资源特征 的过程。为此为品牌定位须遵循以下步骤：
我试图以百事可乐的市场部人员的角度，来推导其品牌定位 并列举其执行，以从中来学习品牌定位的制定与执行
2020/12/2
17
百事的定位 策略推导
2020/12/2
18
百事可乐vs可口可乐
优势
可乐市场销量排名第二, 品牌有一定的知名度和影响力
机会
可口可乐面向所有消费者进行宣 传
劣势
可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的
2020/12/2
15
百事可乐饮料 定位策略分析
PEPSI Strategies
2020/12/2
16
百事可乐经过100多年的艰辛、挫折、从不 放弃，从一个市场的追随者，成长为一个有 力的挑战者，甚至在2004年超越了之前的市 场领导者可口可乐，纵观其发展历程，明确 的品牌定位以及优秀的定位执行在其成功之 路上占据有举足轻重的作用
威胁
消费者在二战期间积累起来的对 于可口可乐的热爱 可口可乐已经是美国精神的象征
• 目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取 单一市场集中化的细分策略
2020/12/2
1963年
19
市场细分的策略
单一市场集中化策略
产品1
产 品 产品2
产品3 市场1 市场2 市场3
市场
产品专业化策略