市场营销培训讲义资料全

项目管理培训 —市场营销
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第一讲 营销策划概述
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市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使 它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同 度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
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确定标的原则
• 能比较全面地提供有关数据； • 数据可靠性、代表性强； • 调查成本相对较低； • 对方确能配合调查。
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主要调查方法
实地观察
问卷调查
深度访问
座谈调查
实验法
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营销调研报告的撰写
报告 提要
调研 设计
对策建议 （营销策划）
概况 描述
问题分析 （或预测）
附录
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第四讲 市场与产品开发
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目标市场与经营特色
• 选择目标市场的关键在于存在“可区别 的需求特征”；
• 目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；
填补法 追随法 捕捉法 诱导法
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上海居民消费周期
45 40
1985年 40.1%
35
1994年
30
34.3%
25
20
15
10
5
1990年
0
0.7%
1999年 8.1%
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002
零售额增幅 人均消费增幅
营销决策
营销实施
市场调研
内部 资料源
外部 资料源
营销分析模型
营销 数据库
营销 决策层
信息处理专家
反馈
信息输出 销售 利润 顾客 反映
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内部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
外部 资料源
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
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营销策划的基本步骤
••
调研分析 确定目标 制定方案 创意设计 实施控制
效果评价
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“野马车”的上市策划
预宣传
上市 宣传
贴近 宣传
持续宣传
展示宣传
建立 渠道
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营销计划书的编写
计 划 纲 要
环 境 分
O/T 分析
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
施பைடு நூலகம்
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哲理故事：赶考
秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒 觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打 伞不是说明你这次有备无患吗？”秀才一听，更有道理，于是精神振奋 地参加考试，居然中了个探花。
积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮，消极的人，象月亮， 初一十五不一样。想法决定我们的生活，有什么样的想法，就有 什么样的未来。
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营销解决的三个基本问题
• 如何比对手更快的寻找并发现顾客？ • 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ • 如何比对手更长期、更大量、更持续拥
有顾客？
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市场营销的最高目标
争夺市场，争夺顾客，在细分或区域市场 阻止对手强占市场份额，确保企业在绝对的市 场竞争环境中迅速成长，维持这种快速成长的 速度，是企业赖以长期生存和发展的秘密。事 实告诉我们，企业的生命力在于成长之中。不 能持续成长的企业，其瓦解组织的力量就会在 内部滋生和蔓延，就是组织的传染病，如：普 遍的情绪低落、软抵抗、冲突不断和人才流失 等。
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第二讲 把握市场机会
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企业的业务开发和业务转移
S
适时退出的最佳时期
新业务的开发与投入
T
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业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。
市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要
所形成的，对企业经营发展相对有利的时 机与条件。
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市场机会的识别与把握
显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会
营销分 析模型
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
信息处 理专家
熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
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确定问题 • 确定需要收集的全部数据内容； • 确定需要的数据量和覆盖面； • 确定数据应达到的精确程度。
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公司的首要任务就是“创造顾客”
要了解一个企业，我们必须从了解它的目 的着手。企业的目的必然定位于企业的外部。 事实上，由于企业是社会的一个器官，企业的 目的必然居于社会之中。因此，企业的目的只
有一个正确的定义：创造顾客。
——彼得 .德鲁克
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第三讲 营销信息管理
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营销信息系统
信息采集
信息分析
有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他 做了两个梦，第 一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天， 他戴了斗笠还打伞。
这两个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命的解梦。算命 的一听，连拍大腿 说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费 劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？” 秀才一听，心灰意冷，回店收 拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你 怎么就回乡了？”
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企业营销部（市场部）的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
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企业营销部（市场部）的地位
资源 财务 导向 部门
企业经 营决策
研发 技术 部门 导向
营销 部门
市场 导向
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营销策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品与市场开发的策划； • 渠道与市场布局的策划； • 促销与市场拓展的策划； • 企业市场竞争的策划；
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
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市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观
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• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
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寻求与把握市场机会的方法
• 填补法： • －差量填补、功能填补、结构填补； • 追随法： • －梯度追随、时尚追随、关联追随； • 诱导法： • －开发产品、营造概念、转变观念。
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准确把握市场机会的前提条件 • 随时掌握市场信息情报资料； • 拥有适当的资源和竞争实力； • 具有高度的进取心和敏感性。