我国消费者行为与全球消费趋势

T型（低S低R） 保守型 Traditionalism
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传统而节俭
• （三）中国市场的区域营销特征
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• （二）中国E世代的消费者行为
• 1.E世代的概念 • 指出生、成长于网络电子媒体时代的社会
群体，是受数字媒体环境影响的全新一代。 • 2.E世代的特征 • （1）E世代的性格特征 ： • ①宽容性 • ②好奇心强 • ③强烈的自我主张
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• （2）E世代的消费特征 • ①自主选择权 • ②量身订做 • ③消费多样化 • ④消费自主权 • ⑤选择的效用性 • ⑥渴望体验的感觉 • （3）E世代的新语言
价值
•
取向
有脸 有脸 无面子 有面子
无脸 无脸
无面子 有面子
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现实取向
• 2.攀比消费、炫耀消费和象征消费 • 3.关系消费，如图：
情感
个人关系
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个人 社交 情感型 情感型
个人 商务 功利型 功利型
组织关系
功利实用
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• 4.面子消费的营销策略 • （1）开辟送礼市场 • （2）以个人化礼品突现尊贵体面或地位 • （3）用礼品包装争取更多的销售和利润 • （4）开拓礼品大市场 • （5）广告投放集中在节日 • （6）礼品市场要重点打假
• 一、全球消费的主要趋势
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
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• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观 念和行为
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• （1）世代概念 • 是指一个群体，其长度大约等于一个生命
阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包 括两个要素：世代长度、世代界限 • （2）世代研究的起源 • 20世纪60年代，美国分为五代 • ①大萧条前一代 • ②大萧条一代 • ③婴儿潮一代 • ④迷惘一代 • ⑤今日青少年
图TOFA 模型： 享乐
O型 A型
传统
时尚
T型 F型
勤俭
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• （2） TOFA各自的特征，如表所示：
基本类型
类型描述
主特征
A型（高S高R） 前卫型Advance 时尚而敢花钱
F型（高S低R） 理财型Fashion 时尚而精明 Financing
O型（低S高R） 乐天型Optimism 传统而敢花钱
• （4）更多地使用专家咨询
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• 2.更加注重价值导向的理性消费
• 具体体现在： • （1）为未来“节流” • （2）质量与价值并重的“明智”消费 • （3）为价值而寻求信息
• 3.消费更个性化
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• 4.更加关注自我、寻求身心的健康与满足
• （1）健康食品成为潮流
• （2）追求精神“饮食”健康
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• （二）中国人的根消费
• 1.教育消费 • 2.仪式消费和节庆消费 • 3.崇拜消费
• （三）中国人的时尚消费
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• 二、中国世代消费者行为 • （一）消费者世代
• 有两种细分方法： • 一种按生理年龄，一种按出生年代和成长经历
• 1.消费者的世代细分 • 基本理论假设：出生同一时代的人处于共同的
• 3.中国E世代的特征
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• （三）中国独生代的消费行为
• 1.中国独生代的消费革命
• 2.中国独生代的消费行为差异 • （1）无所不闻超早熟 • （2）独立个性酷自我 • （3）全方位享乐主义 • （4）有钱就花不存钱 • （5）崇尚品牌时尚成风 • （6）旅游网游追寻心情和体验
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第三篇 透视消费者行为
第三章 全球消费趋势与中国 消费者行为
• 学习目的与要求
• 1.熟悉全球消费的主要趋势及消费全球化 • 2.了解中国特色消费行为：面子消费、根消费、
时尚消费 • 3.了解中国世代消费差异：世代消费、E时代
消费、独生代消费 • 4.了解中国区域消费差异及区域营销策略
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第一节 全球消费趋势
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• 2.推动消费全球化的力量 • （1）跨国公司的推动 • （2）现代传媒的强大传播力 • （3）新技术扩散及应用 • （4）年轻消费群的推动
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第二节 中国消费者行为
• 一、中国特色消费行为
• （一）中国人的面子消费与关系消费
• 1.脸面文化与面子消费
• 脸、面四分模型：
•
• 三、中国区域消费差异 • （一）区域消费差异 • 1.区域消费差异的影响因素，如图
经济因素： 收入水平 地区发展
水平等
区域 消费 差异
非经济因素： 社会文化 心理因素 地理因素Baidu Nhomakorabea
• 2.饮食文化差异 • 3.地域风俗与消费差异
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• （二）区域消费差异的基本类别模型
• 1.以区域差异为基础的市场细分方法 （PRIZM）
• （1）定义: PRIZM是指根据邮编制定的潜 在市场等级指数
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• （2）基本思想：具有指相同文化背景，谋 生手段和观点的人们，自然会相互吸引、 毗邻而居，在购买及媒体使用等方面有共 有的行为模式
• （3） PRIZM的作用: 能有效的优化营销沟 通的能力
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• 2.区域消费基本类型TOFA模型 • 时尚指数（Style）: 衡量时尚-传统之间的区域 • 花钱指数（Risk）: 衡量勤俭-享受之间的区域 • （1）用R和S区分区域消费行为差异的4种，如
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• 2.中国消费者的世代细分
出生时间
1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后
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消费者世代
偏爱传统的一代 失落的一代 幸运的一代 转型的一代 E一代
• （1）偏爱传统的一代 • （2）失落的一代 • （3）幸运的一代 • （4）转型的一代 • （5）E一代
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%
•0
•
值得
不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势