第五章国际市场进入战略
第五章 国际市场的进入方式及其 选择
关键术语
国际市场的进入方式 international market
影响因素 Influence factors 贸易式进入 Export trade 契约式进入 Contract trade 直接投资 Direct investment 直接出口 Direct export
间接出口 Direct export
一项成功的横向兼并将具有以下明 显的优点：
? 1．能以比较快的速度开辟国外市场，资金 回收周期也比较短。
? 2．能获得在目标国家短缺且在公开市场买 不到的特殊资源。
? 3．能有效地对产品加以管理和控制。
横向的兼并也有一些特殊的弊 端
? 确定和评估兼并候选人可能特别困难
? 即使有理想的候选人，也可能因商业秘 密、不同的会计标准、虚假的财务账目 等问题而形成客观评估的障碍
? 缺点是容易受到有关国家贸易保护政策的影 响,不可控程度高，渠道较长 ,交易费用高； 产需远隔千里 ,使企业难以快速适应市场变化 。
? 商品贸易的进入方式
（一）间接出口
特点是经营国际化与企业国际化的分离 ；
间接出口的优点是可以以较少的投资、 较低的风险，有效地增加企业的产出，而不 利的因素是企业需付出佣金，容易被中间商 控制和垄断；
施和营销基础结构等的质量和成本
（二）本国环境因素
? 生产成本 ? 实行鼓励出口的政策 ? 汇率 ? 国内市场规模 ? 本国的竞争态势
（三）企业内部因素
? 企业目标 ? 产品因素 ? 企业的资源投入因素 ? 企业相对规模 ? 企业在跨国经营过程中的经验积累
三、国际市场进入的模式
（一）利润模式 （二）成本模式 （三）收入模式
企业初次进入国际市场，通过外贸专业 公司代理出口不失为一种较好的方式。
国际市场进入战略
货源决策的基础理论 顾客价值理论 如何取得货源,取决于那种取得方式能为提供最大顾客价值.
而顾客价值的高低取决于对质量,属性,价格,即: V=(Q+F)/ P ,其中: V(customer value):顾客价值, Q (Quality of product):顾客感知的产品质量, F(Feature of product)顾客感知的产品特性,P(Price)产品价格.
价值链理论 厂商将自己的核心业务定位在行业价值链的哪个或那些环节?
如何定位,才能有别于竞争者?才能使产品拥有更高顾客价值,更低包括土地,劳动力,原材料,资金.一般情况下的要素成 本;要素成本在总成本中的比例;要素成本是不断变化的;要素成本 优势的互相抵消问题. 物流体系 一般规则;物流成本的比重. 基础设施 包括能源,交通,通信,服务和零部件供应,劳动力,公 共秩序,行政体系,外汇.
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二,进入国际市场的渠道
间接出口 Indirect Exporting 间接出口的形式:专业进出口公司,国际贸易公司,出口管理公 间接出口的形式 司 ,合作出口 ,外企驻本国采购处 优点,局限性 优点 局限性 直接出口 Direct Exporting 出口营销管理的任务: 出口营销管理的任务 : 国际营销调研,选择国外市场,发现并选 择渠道成员,产品的实体分销和出口单证工作,出口定价和促销 出口管理的复杂性 直接出口的形式 :国外经销商,国外代理商,直接卖给最终用户, 设立驻外办事处,建立国外营销子公司 优点, 优点,缺点 国外生产 组装业务,合同制造,许可贸易,国外合营企业,国外独资生产
本土化的主要内容
资源投入的本土化 经营决策的本土化 企业贡献的本土化
本土化与国际化的关系
国际化首先要求一体化 国际化是本土化的前提 本土化是国际化成功的保证
进入国际市场的战略
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
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行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
《国际商务环境与运作》课程教学大纲
《国际商务环境与运作》课程教学大纲课程编号：33331083B 课程名称：国际商务环境与运作课程基本情况：1．学分：3 学时：51学时（课内学时：51 课内实验：无）2．课程性质：专业方向课3．适用专业：国际商务适用对象：本科4．先修课程：经济学、国际贸易学5．首选教材：《国际商务环境与运作(英文版原书第11版)》，约翰D.丹尼尔斯(John D.Daniels)等，机械工业出版社，2009年六月出版。
备选教材：《国际商务（第七版）》，查尔斯•W•L•希尔(Charles W.L.Hill)、周健临等，中国人民大学出版社，2009年8月出版。
6．考核形式：开卷考试7．教学环境：多媒体教室一、教学目的与要求本课程对国际商务的原理做了全面介绍。
通过对著名企业的案例分析，剖析了国际商务竞争方法、基本原理和竞争奥秘，分析了掌握国际商务的运作办法，包括通过国际化创造财富、进行竞争的商务要素、国际商务市场竞争巾经常采取的竞争模式以及竞争优势的来源和企业在国际市场竞争中经常采取的商务手段等。
通过学习本课程，可以了解国际大范围内的资源整合，把握国际市场的巨大机会，了解并进一步掌握国际游戏规则的形成与制定过程。
本课程主要是针对我校国际商务专业学生开设，提供有关企业开展国际化经营的理论方法和运作程序。
随着全球经济一体化的深入，中国企业开展国际化经营已势在必行，本课程将为学生今后从事企业经营管理工作打下基础。
二、教学内容及学时分配课程内容及学时分配表三、教学内容安排第一章全球化【教学目的】知识目标：1．识记经济全球化含义、主要表现形式和载体。
2．理解经济全球化的实质、利弊影响，发展中国家对经济全球化的态度。
3．结合典型事例，运用所学知识，分析在经济全球化进程中，我国应当如何抓住机遇，迎接挑战。
能力目标：培养学生辨证的、全面的分析问题的能力，理论联系实际，运用所学知识分析实际问题的能力。
情感态度价值观目标：应对全球化挑战，关键在自己，从而使学生树立努力学习、为民族振兴而奋斗的志向；分析我们面对的挑战，增强学生的忧患意识和使命感。
国际市场目标市场营销战略
第五章国际市场目标市场营销战略现代企业面对着复杂多变的国际市场,购买者为数众多,分布广泛,需求多样,任何一个企业都无法充分有效地满足市场的所有需求。
国际企业要确定其目标市场,就必须对所有希望进入的国别市场进行细分,这样才能做出正确的选择。
实行目标市场营销,企业要采取以下几个步骤:第一,目标市场细分。
即把众多顾客的需求加以分析归纳,分成若干个不同需求的购买者群体,研究各群体所需的不同产品和需求及对其采用的不同营销手段,并衡量每个细分市场对企业的吸引力。
这是选择目标市场的前提。
第二,选择目标市场。
即根据企业自身资源和能力,筛选出一个或几个细分的小市场,作为企业营销目标。
第三,市场定位。
即分析竞争优势,为本企业新产品确定一个有利的竞争位置,为企业树立正确有效的形象,并制定详细的市场营销策略。
第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义市场细分是1956年由美国市场学家温德尔·斯密(Wendell Smith)提出来的一个重要概念,是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。
所谓市场细分(Market Segmentation),就是企业根据总体市场的不同消费者明显的需求特征、购买行为和购买习惯,把它们细分为彼此有区别的不同的子市场,每个子市场由需要与欲望相同的消费者组成,其内部需求特点相类似。
市场细分的依据是消费者明显不同的特性。
细分的目的是选择和确定企业的目标市场,然后针对目标市场的需求,从产品计划、分配渠道、价格政策直至促销宣传,采取相应的整套市场营销策略,使企业经营的产品更符合各国不同消费者阶层和集团的需要,从而在细分市场中提高竞争力,增加销售,提高市场占有率。
国际市场细分,顾名思义,就是市场细分概念在国际营销中的运用。
但由于国际营销的特殊性和复杂性,国际市场细分必须分成两步进行:第一步,宏观细分。
根据一定的标准将世界市场细分为若干个子市场,每个子市场均在基本相同的营销环境,企业可以选择一个或几个国家作为自己的宏观目标市场。
跨国企业的国际市场进入策略
跨国企业的国际市场进入策略在当今全球化的经济环境中，跨国企业面临着日益激烈的竞争和多样化的市场机遇。
选择合适的国际市场进入策略对于企业的成功扩张至关重要。
这不仅需要对目标市场有深入的了解，还需要综合考虑企业自身的资源、能力和战略目标。
一、出口出口是跨国企业进入国际市场最常见和直接的方式之一。
通过将本国生产的产品或服务销售到其他国家，企业可以利用现有的生产设施和技术，降低初始投资和风险。
例如，中国的家电制造商海尔，早期通过出口其冰箱、空调等产品，逐渐在国际市场上建立了知名度。
出口的优势在于相对较低的成本和风险。
企业无需在海外建立生产基地或进行大规模的投资，能够迅速进入市场并测试产品的接受度。
然而，出口也面临一些挑战，如贸易壁垒、运输成本和对当地市场需求的响应速度较慢等。
此外，企业可能会受到汇率波动的影响，从而影响其利润。
二、许可经营许可经营是指跨国企业将其技术、商标、专利等无形资产授权给国外的企业使用，并收取许可费用。
这种方式使企业能够在不进行大量投资的情况下实现国际化。
比如，可口可乐公司通过许可经营的方式，让世界各地的装瓶厂使用其配方和品牌，迅速扩大了市场覆盖范围。
许可经营的优点是能够快速获取收入，同时降低了在海外市场运营的风险。
但它也存在一定的局限性，比如对被许可方的控制有限，可能会影响品牌形象和质量控制。
此外，如果被许可方发展壮大，可能会成为潜在的竞争对手。
三、特许经营特许经营与许可经营类似，但更侧重于商业模式的复制。
跨国企业将其成功的商业模式、品牌和运营流程授予特许经营者，特许经营者按照约定支付费用并遵守相关规定。
麦当劳就是一个典型的例子，通过特许经营在全球范围内开设了大量的餐厅。
特许经营的好处在于能够快速扩张品牌，利用当地合作伙伴的资源和知识。
然而，对特许经营者的管理和监督是一个挑战，如果出现问题，可能会损害整个品牌的声誉。
四、合资经营合资经营是指跨国企业与当地企业共同投资成立新的企业，共同分享收益和风险。
第五章 跨国公司进入模式
主要内容
第一节 进入模式概述 第二节 跨国并购
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第一节 进入模式和考虑因素
一 出口 进入模式 出口可分为间接出口和直接出口两种方式。 （一）间接出口。间接出口是指企业使用本国的中间 商或贸易商来从事产品的出口。此时公司只与本国中 间人交易，不需要对国外市场有任何研究和投资。 （二）直接出口 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家 的中间商来从事产品的出口。总体上，出口进入模式 对外国市场的渗透是有限的。
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4.制定在东道国的中长期营销目标 从试验性出口阶段转入正式出口阶段，出口成 为公司经营中的重要部分时，需要制定目标国 的中长期营销目标。 确信为大的潜在市场：将市场开发成本当作先 行投资； 注重中长期利益：销售量、市场份额比短期利 润更为重要。
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5、进入方式的选择 出口方式：基于契约的进入方式；采取FDI方式 影响进入方式选择的因素： 1、东道国市场因素 大规模市场FDI（销售性子公司，当地生产） 2、东道国生产因素 基础设施水平，生产要素质、量与费用 3、东道国环境因素 政府贸易、投资政策，经济规模，经济活力，社 会文化性 4、母国因素：母国市场规模，母国市场竞争结构，本国生产成本 5、产品因素：产品的差别化程度，售前、售后服务，产品改良要求 6、企业资源和企业家精神 经营资源丰富、企业家积极性——选择 空间大
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不足： 1．价值评估困难。主要原因有三：（1）不同的国家有 不同的会计准则。（2）有关国外市场的信息难于搜集， 可靠性也差，估值困难。（3）企业无形资产如商誉， 其价值评估也比较困难。 2．被收购企业与收购企业在经营思想、管理制度和方 法上可能存在较大的差异，当投资企业缺乏合格且胜任 的管理人员时，可能无法对被收购企业实行真正的经营 控制，甚至造成兼并失败。 3．适应成本和信任成本，适应成本的产生是由于被收 购企业的产品、工艺、技术、规模以及地理位置等可能 同收购企业的意图不太符合，如对现有企业的技术改造。 支付建立信任所需要的成本。
国际市场进入战略教材(PPT 32张)
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Байду номын сангаас
（二）具体方式
– 许可证交易(Licensing)
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
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• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。 • 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。 • 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
2010-7 国际市场营销 16
四、国际战略联盟(ISA)
（一）含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式，其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
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（二）国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种：
(一)含义
直接与海外进口商联系，建立自己控制的 分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时，企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
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（二）战略好处
1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海 外市场信息能力，为进一步的海外市场 扩展奠定基础； 2. 有助于国际化人才的培养； 3. 充分利用国内资源比较优势。
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（三）联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势，加快国际市场进入 步伐，降低进入风险（政治风险、经营 风险）； 2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散； 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说， 利用对方技术优势和管理优势，有助于 增强自身竞争力； 4. 实现规模经济，等等。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
跨国公司考试2
发达国家外国直接投资的流出量(FDI outflow)增长了4% 达到5700亿美元。 其中美国的流出量增长了近1/3， 在2003年达到1520亿美元。
根据联合国贸易与发展会议的《2005年世界投资报告》，2004年， 由于流向发展中国家的外国直接投资增长强劲， 全球外国直接投资流量在连续下滑三年后出现了小幅反弹。
(四)研发组织特点 1．研发机构小型化2．国际R & D 网络 3．国际研发战略联盟
海外研发机构的地区设置:1靠近地区总部2靠近生产基地3靠近科研机构4集中在中心城市5集中在科技园区
研发战略联盟特点:1.发展迅速2.分布集中3.形成网络4.具有战略性5.研发导向性
研发战略联盟动因:1.技术发展出现聚合趋势2.技术生命周期日益缩短 3.新技术研制成本及风险日益增大
少数资本主义强国资本积累的增加， 造成资本输出快速增长， 为早期跨国公司的产生提供了经济基础。 正是由于资本积累的增加， 才导致对外直接投资的增长， 才形成了真正意义上的跨国公司。
拥有发明专利权的技术优势公司， 为了防止别家的仿制而到销售市场开设分支机构。
保护性贸易限制， 刺激了跨国公司到海外建厂， 就地供应。 例如，法国铁路公司当时规定所有空气刹车必须由当地厂商供应， 于是刺激了美国威斯豪斯刹车公司到法国建厂。
跨国公司战略联盟(Strategic Alliance of Transnational Corporation)又称国际战略联盟(International Strategic Alliance)是指在国际上相互竞争的两个或两个以上的跨国公司为实现某一战略目标而建立的合伙关系。
国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
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3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受2021众/3/2提0 供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
人文
男
行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀 大家庭 ）
大量使用者 忧郁症患者 佳洁士 ，保守
化妆（美白 ）
味觉（气味 好）
青少年、年 轻人、成年 人
儿童
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
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东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
05第五章第1节_跨国公司的进入战略[2011修订]
![05第五章第1节_跨国公司的进入战略[2011修订]](https://img.taocdn.com/s3/m/e87e0b503c1ec5da50e2707f.png)
（2）先入者劣势——第一进入者劣势 (first-mover disadvanteges)
概念： 概念 ： 先入者必须承担而后来者可以避免的成本——也叫 开拓成本(pioneering costs)。
由于不了解外国经营环境而犯一些大的错误导致经营失败的成本； 促销和建立产品供给的成本，其中包括对消费者的培训费用。当东 道国消费者不熟悉产品时，促销成本更大。 如肯德基把美国风味的快餐食品带入中国，麦当劳作为后来者却 利用了中国市场。 规则的变化，可降低先入者的投资价值。管理规则未定型的国家中 常见。
5. 选择进入规模
(1)大规模进入与战略承诺(strategic (1)大规模进入与战略承诺(strategic 大规模进入与战略承诺 commitments)
决定大规模的进入，是企业对东道国市场的一种 战略承诺：一项有长期影响而又很难逆转的决策。
--积极影响：对顾客有吸引力（意味着长期经营）；竞争对 手企业三思而行。 --消极影响：引发当地竞争对手的强烈竞争性反应；影响向 其他市场的扩张，从而限制企业战略的灵活性。
（买下的是生产已知收入和利润流的一系 列资产）
不仅获得有形资产，还可获得 无形资产
——有形资产：工厂、流通渠道、客户服务 系统等； ——无形资产：现成的管理队伍和管理知 识、品牌和社会认知度
减弱竞争 合作伙伴间冲突 沟通与管理问题 不完全控制，难以实 不 施 全球战略协同 利 为并购支付过高的价格
——竞购；对并购后的价值创造过于 乐观（傲慢假说）
最有吸引力的外国市场
在其他条件不变的情况下，收益、成本、风险之间 取得平衡，最有吸引力的外国市场：
政局稳定、 有着自由市场经济体制、 无急剧上升的通货膨胀率、 无日趋严重的私营部门债务的 ——发达国家和发展中国家。
第五章 国际市场进入战略
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
战略分析知识点总结高中
战略分析知识点总结高中第一章战略概念及其发展战略是指组织为实现长期目标而采取的行动计划。
战略分析是对组织内外部环境的调研，识别竞争对手及市场动态，并制定相应的发展策略。
战略分析是组织制定战略的前提和基础，也是战略执行的基础和保障。
战略分析的主要工具包括SWOT分析、PESTEL分析、五力模型分析和价值链分析等。
SWOT分析是对组织内外部环境的优势、劣势、机会和威胁的综合分析；PESTEL分析是对宏观环境的政治、经济、社会、技术、环境和法律因素的分析；五力模型分析是对竞争市场的竞争力量、买家力量、供应商力量、替代品替代力和新进入者威胁的分析；价值链分析是对组织内部价值链的主要环节进行评估。
第二章战略规划战略规划是对组织长期目标和发展路线的制定和实施。
战略规划包括目标设定、战略选择和战略实施等三个方面。
目标设定是指组织对未来发展的目标和期望；战略选择是指在目标设定的基础上，选择适合组织利益最大化的战略；战略实施是指将战略转化为具体的行动计划和资源配置。
在战略规划中，需要考虑到组织的使命、愿景和价值观，通过对环境的分析找到机会和挑战，确定组织的核心竞争力，制定不同层次的战略目标，选择适合组织发展的战略方案，实施战略并持续进行监控和评估。
第三章竞争战略竞争战略是指组织在市场上如何获取竞争优势、保持竞争优势、利用竞争优势。
基本的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略、专注战略和创新战略等。
成本领先战略是指以低成本为基础获取市场份额，通过规模效应、学习效应和经验效应来降低成本；差异化战略是指在产品或服务上创造独特的价值，从而实现高价值创造和较高利润；专注战略是指在细分市场上专注并深耕，通过深入了解客户需求、提供个性化服务来实现超越竞争对手；创新战略是指通过不断的创新来保持竞争优势，包括产品创新、技术创新、市场创新和管理创新等。
第四章品牌战略品牌战略是组织在市场中塑造和维护自己的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而实现市场份额的提升和盈利能力的增强。
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（四）不足
1. 利润大多被出口商赚取；
2. 由于没有直接参与海外市场经营与销 售，不利于企业海外市场知识的获取 和积累、国际型人才的培养，进而使 企业海外市场扩张受到制约；
3. 对海外市场缺乏控制力。
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
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• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。
• 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。
• 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
2.从联盟的价值链环节看： 供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。
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（三）利弊
– 程序简单 – 风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收
益 – 有可能培养潜在竞争对手 – 不利于监控
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（四）特许经营
是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方 式之一。
特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟 者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。
第五章 国际市场进入战略
本讲主要学习内容:
– 进入国际市场主要方式 – 不同进入方式的优缺点 – 选择国际市场进入方式时应考虑的因素
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何谓国际市场进入战略？
关于国际市场进入方式选择的战略决策。 进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、
技术、管理及其他资源进入海外市场的规范 化的部署。 海外市场进入分初次进入和后续进入。 进入方式应根据内外部环境的变化而进行战 略性调整。
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国际市场营销
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四、国际战略联盟(ISA)
（一）含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式，其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。
国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
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（二）国际战略联盟形式
1.从组织形式看有三种：
– 国际合资公司（IJV） – 国际合作企业(ICA） – 非正式的国际合作企业
为实现经营标准化，要求加盟者： 按特许方要求的统一模式开展经营活动； 必须接受培训； 遵循严格的规则和程序: 特许经营体系有统一的组织文化。
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个案——麦当劳：特许经营赢得全球
麦当劳在1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐 饮业指明了方向，引起众多企业竞相模仿。麦当劳全 球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系，使得它的 供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员向顾客提 供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当 劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特 许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为了保证 “复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业 变成容易复制的程序，并对新加盟者进行严格的培训 ，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3周， 学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产 和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现 的竞争者不同的是，麦当劳视加盟者为事业伙伴，而 非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心 加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说：“我 认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我 也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视它为顾 客”。
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
GDP增长率
进出口总额增长率
出口增长率
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
图1 近年来我国进出口情况
总额为21738亿美元,同比增长 23.5%。其中，出口额为12180亿美元，同比增长 25.7%。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口 额的57.1%。
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➢出口战略 ➢契约交易 ➢国际战略联盟 ➢对外直接投资 ➢电子商务
海外投资额 风险 潜在收益 控制力
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一、间接出口战略(Indirect Exporting)
（一）含义
通过国内出口商或其他组织把企业在国内 生产的产品销售到国际市场上。
在间接出口情况下，企业海外业务量较少， 企业往往把国外市场看成是国内市场的延 伸，出口产品同国内市场所销售产品没有 太大区别。
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二、直接出口战略（Direct Exporting）
(一)含义
➢ 直接与海外进口商联系，建立自己控制的 分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。
➢ 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时，企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
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（二）间接出口渠道
1. 通过国内专业进出口公司 2. 合作出口（cooperative exporting）
相互利用对方的海外渠道和客户资源。
A公司
Ｂ公司
日本
美国
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（三）间接出口的优势
1. 可利用其他组织的经验、渠道、人才， 迅速将产品打入国际市场；
2. 可在一定程度上解脱出口贸易资金负担 和规避外汇风险；
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三、契约交易
（一）含义
• 通过与目标市场国的企业达成长期的合作 协议，向后者转让技术、技能、商标使用 权、版权等无形资源，实现进入国际市场 的目的。
• 借助当地企业的力量进入海外市场（借力 出海）；在海外市场投入少，风险小。
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（二）具体方式
– 许可证交易(Licensing)
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（二）战略好处
1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海 外市场信息能力，为进一步的海外市场 扩展奠定基础；
2. 有助于国际化人才的培养； 3. 充分利用国内资源比较优势。
（三）弊端
1. 海外市场投入增加，风险加大。 2. 选择合适的海外进口商比较困难。
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