第1章认识分销渠道
第1章渠道管理的内涵
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
分销渠道管理(尹洪娟)课程导学-第一章分销管理课程导学- 副本-PPT课件
Why?
渠道背后
• 中国制造”国内贵于国外 iPad比美国多付两成 • 看中国：为何中国商品价格更高？ finance.qq/a/20190909/002996.htm • 南方日报 ，2019年11月30日 news./20191130/n278004475.shtml • 出口产品的17%的增值税 +消费费用 • 中间费用：进店费、上架费、节庆费等通路费 • 物流费用 ：油费、过路费、检查费、罚款、不当收费 • 国人的崇洋媚外消费心理 • 国际品牌牢牢掌握着价格的话语权和定价权
•
•
• •
思考：企业在市场上成功的厂商与经销商是互惠合作的“鱼水 关系” 厂商与经销商“各怀鬼胎”，没有 永远的朋友。 中间商越少越好，渠道越扁平越合 适 网络销售和直销将积压中间商，渠 道将没有生产空间 渠道管理与组织内部管理一样，可 以使用同样的方式与工具 经销商的主要利润来自产品差价？ 来自进场费？
变化的市场环境 P23-25
获取可持续竞争又是越来 越困难 中间商的权力越来越大 节约流通费用的压力越来 越大 组织持续增长给投资人回 报的压力 互联网的应用与普及
1、主要学习内容和课程安排 P22
注：第6章、第11章 自学，不讲，不考
2 课程学习意义和目标
• 理论 • 掌握渠道设计理论 • 掌握渠道分工与合作的理论 基础 • 掌握渠道领导特点与方法 • 理解渠道冲突及解决方法 • 理解渠道激励理论与方法 • 理解渠道效率与调整
课程引入：DELL直销
企业成功的关键竞争力要素有哪些？
渠道如何影响企业的竞争力？
Dell案例 -Dell的业绩表现 -直销成功的原因 -为什么其他企业不能模仿？
DELL的业绩表现
第一年度收益（1984年5月至1985年1月）为620万美元。截 止到2000年4月28日的过去四个季度收益达270亿美元，比2019 年同期增长超过35％，成为全球增长第二快的计算机公司。 截止到2000年4月28日的一个季度中，收益比去年同季增长31％， 达73亿美元。 截止到2000年1月28日的财政年度，净收入达到19亿美元，比上 个财政年度增长27％。截止到2000年4月28日的一个季度中，净 收入达到5.25亿美元。 2000年，Dell在世界PC市场以11.79%，一个百分点之差紧随康 柏之后，在中国市场上也以3.1%排在IBM、惠普之后在外国品牌 的第三位。
《分销渠道管理》案例分析参考
《分销渠道管理》案例分析参考————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：《分销渠道管理》案例分析参考说明：案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。
每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。
这里的“分析提示”只是编者的一个思路，供您参考！在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！祝您身体健康、工作顺利！郑锐洪E-mail:ruihong2003@单元一：认识分销渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C分析提示：酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。
中国汽车渠道的时代变迁分析提示：案例总结了国内汽车市场四种流通渠道模式：一是4S店；二是大卖场；三是汽车交易市场；四是全国性连锁店。
未来汽车企业究竟采用哪类渠道，得根据企业的规模、实力、品牌影响力等因素决定。
像吉利和奇瑞等中小品牌，未来重心应该放在中小城市，主要还得倚重经销商分销。
康师傅的“通路精耕”分析提示：在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
格兰仕“立体化分销”提高运营效率分析提示：格兰仕“立体化分销”，主要讲的是格兰仕实行销售渠道的扁平化管理，实行有效的分销渠道组合（代理商模式+强势终端合作模式）以实现最有效分销。
市场营销-营销渠道ppt
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
1渠道概述
4．网络营销系统
• 生产或经营企业通过互联网络，发布商品 及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单， 然后由自己的配送中心或直接由制造商通 过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交 易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业 与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方 式.
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二级渠道
生产者 生产者
产业用品分销渠道长度模式
区域多家总代理制
制造商
一级代理
一级代理
一级代理
……
二级代理 三级代理
二级代理 三级代理
……
……
……
零售商
区域独家总代理
制造商 区域总代理 区域总代理 区域总代理
小区域代 理1
……
……
零售店
……
……
……
代 理 区 域一
分销策略
本章内容 1、掌握分销渠道的基 本原理与策略； 2、掌握中间商的功能 与类型； 3、掌握客户关系管理 的基本原理；
• 本章重点难点 • 重点：
• 分销渠道的流程； • 分销渠道的设计； • 渠道管理。
• 难点：
• 分销渠道的设计； • 渠道成员的管理。
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适 当的价格供应给适当的用户，从而解决生 产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市 场需要。
5、市场推广支持
企业全部负责 广告 企业负责全国市场，分销商负责地区市场 全部由经销商负责 现场促销力度取决于赢利水平、企业提供的支持及管 理水平以及行业竞争情况等。
《渠道管理》课后习题答案
《渠道管理》课后习题答案第一章渠道管理认知一、单选题C AD A B A D D二、多选题ABCD ABC ABCD BCD ACD三、简答题1.短渠道与长渠道各自的优缺点有哪些？答案：宽渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高缺点：竞争激烈；极容易爆发分销渠道冲突窄渠道：优点：同一层次的分销渠道成员较少；多为垄断性独家经营缺点：竞争程度不高，不利于企业和分销渠道的进步；市场覆盖率较低2.三种渠道的宽度结构各自适用范围是哪些？答案：密集型适合快速消费品，要求购买方便的商品；选择型多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等；独家型奢侈品、大型工业品等。
3.营销渠道管理程序可以分为哪几个步骤？答案：（1）渠道战略规划（2）渠道策略实施（3）渠道控制（4）渠道效率评估（5）渠道与渠道策略调整、创新4.零售商有哪些类型？答案：商店零售商：百货、超级市场、专业店、专卖店、便利店、折扣店、仓储商店、购物中心；无店铺零售商：直复营销、直接销售、自动售卖。
第二章渠道战略规划一、单选题A AACD D A D二、多选题ABCD ABD ACD ABC BCD三、简答题1.什么是企业营销渠道战略？答案：营销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为了实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而指定的带有长期性、全局性、方向性的通路规划。
2.简述渠道战略规划的步骤。
答案：第一步，分析营销渠道的顾客服务水平；第二步，确定营销渠道目标；第三步，分析营销渠道战略规划的影响因素；第四步，设计最初的营销渠道方案；第五步，评价营销渠道方案。
3.简述营销渠道的备选方案。
答案：渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销；渠道广度：一种渠道、多种渠道；渠道系统：传统渠道、垂直渠道、水平渠道、网络渠道。
4.当前环境发生的哪些变化使房地产行业企业针对渠道战略规划变得更加重要？答案：略5.请举例说明了解消费者需求对渠道设计有何重要意义。
分销渠道概述课堂PPT
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有25家批发商就足以实现此目标。
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• 二、分销渠道服务产出与成本（P15)
具有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠 道服务产出水平并使系统总成本最小化。
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渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为：
空间便利性
服务产出
等待或发货时间 批量规模
经营产品品种多样性
理想的渠道结构：通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成 本最小
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• 课后思考：
什么是无缝渠道组织？渠道管理者在建立 无缝渠道组织时应注意什么问题？
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20
谢谢 观看
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第三节 分销渠道决策与管理
• 分销渠道管理的重要性 • 分销渠道服务产出与成本 • 整合渠道成本优势（了解） • 渠道竞争动态（了解）
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• 一、分销渠道管理的重要性 • 只有通过分销，企业产品和服务才能进入
消费，实现其价值
• 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的 功能，是提高二节 分销渠道的基本结构
• 类型结构（中间商层级） • 宽度结构（每一层级中间商的多少） • 系统结构
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9
补充：多渠道---不同渠道迎合不同需求
1、推动企业实行多渠道的原因？
2、“3E”陷阱(overinvesting to provide:everything to
everyone everywhere)
1、营销渠道是一系列组织之间的交换和协作的关系 （合作的重要性）
2、渠道过程的目的是使商品和服务被使用
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4
• 问题：渠道成员能为顾客创造什么样的价 值？
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分销渠道
第一章、认识分销渠道1.1、认识分销渠道的概念与内涵。
一、分销渠道的概念在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠，河道”。
对于企业的销售工作而言，渠道的寓意很明显，就是首先要有河湖或水库（源源不断的产品），其次就是需要开挖水道（建设渠道网络），目的是引水排灌（实现销售和满足需求）。
根据美国营销学会AMA的定义，分销渠道又称营销渠道，是指参与商品所以权转移或商品买卖交易活动的中间商锁组成的统一体。
另一个定义为企业赖以将其产品和服务有效营销出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。
二、分销渠道的分类（一）以生产制造商为主导的分销渠道1.生产制造商属下的批发渠道2.生产制造商的零售渠道3.生产制造商的特许渠道4.生产制造商的寄售渠道5.经济人渠道（二）以零售商为主导的分销渠道1.零售商特许渠道2.采购俱乐部渠道3.仓储式零售或批发俱乐部4.邮购目录零售5.零售商的连锁经营渠道（三）以服务提供者为主导的分销渠道1.仓储运营商2.跨码头运营商3.联运商4.采购商5.直邮广告商6.易货商7.增值再售商8.金融服务提供商（四）其他形式的分销渠道分销渠道还有：上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务、第三方发起购销渠道、目录与技术支持渠道这五种方式。
三、分销渠道的功能1.销售功能：企业通过渠道实现产品销售，达到企业营业目标，赢取利润，这是渠道有的最直接、最基本也是最有效的功能。
2.洽谈功能：洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。
3.沟通功能：渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。
4.服务功能：渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。
5.信息功能：分销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者，竞争者、及市场营销环境中的其他影响的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。
6.物流功能：物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送的过程。
7.承担风险功能：承担风险是指在商品中流通的过程中，随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
分销渠道第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
PPT文档演模板
分销渠道第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
o 双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠 道又有分销商渠道。
o 多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本 地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些 地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市 场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
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分销渠道第1章认识分销渠道
代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部
无
有
佣金
企业利润
风险小 能力弱
独立
非独立
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分销渠道第1章认识分销渠道
零售商
o 零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者 的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商 品才真正进入最终消费领域。
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分销渠道第1章认识分销渠道
（3）辅助机构
o 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全 球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，
格力电器•格的力主营空业调务自收建入营18销1.渠2亿道元而，拒同比绝增与长达4成，主营
家乐福败出日本的主要原因如下：
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
第一章分销渠道概述
三、系统结构
1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发 商、零售商和消费者组成的分销渠道。 2、整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成 员通过不同程度的一体化经营系统整合形成 的分销渠道。整合渠道系统主要包括 ： （1）垂直渠道系统 ，包括三种形式： ① 公司式；②管理式 ；③合同式 （2）水平渠道系统 （3）多渠道营销系统
第一章 分销渠道概述
第一节 第二节 第三节 第四节 分销渠道的涵义、 分销渠道的涵义、功能及基本流程 分销渠道的基本结构 分销渠道之间的关系 分销渠道决策与管理
分销渠道的涵义、 第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程
一、分销渠道的涵义 1、定义
分销渠道，也称作配销通路或者营销渠道，一般是指产品或 服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个 通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助结构（如运 输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）组 成。
第三节 分销渠道之间的关系
一、垂直关系 企业与其经销商和代理商之间常见的现象和问题主 要有以下六个方面： 1、回款 解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点， 或在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预 先付款者提供较大的折让空间。 2、折扣率 解决方案：在说服营销商要与企业达成共识的同时， 企业在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便 在市场竞争环境发生变化时，能够顺应而动。
四、渠道竞争动态
传统渠道是以交易为导向的 ； 逐步转化为合作关系； 渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联 盟和伙伴关系 ； 战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无 隙渠道组织 。
思考题：
企业并购之风在世界各地愈演愈烈，你能否 谈谈这种并购与分销渠道垂直整合系统的形 成有何关系。
Hale Waihona Puke 二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道管理复习资料
《分销渠道管理》复习内容第一部分：教材内容第一章一、名词解释分销渠道：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者（用户）所经过的整个通道。
这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。
零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。
垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。
多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
二、单选题、多选题、简答题1.分销渠道的特征:(1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（第3页）（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统2. 分销渠道的功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险（第4页）3.进行渠道功能组合应遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少第5页（2）分销渠道的参与成员可以增加或被替代（3）渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担4.分销渠道的基本业务流程（6-7页）（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系（7页）分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系6. 按类型结构划分，分销渠道有哪些类型（8-9页）分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。
分销渠道的职能与类型
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
2021/7/11
Ch13 分销策略
三、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销 直接销售
自动售货 购物服务公司
2021/7/11
Ch13 分销策略
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
2021/7/11
Ch13 分销策略
一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在需要 的时间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地
转移到消费地，从而创造地点效用。
包括产品的运输、保管、装卸、包装、 信息传播及规划生产水平和存货水平。
2021/7/11
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐
克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
2021/7/11
Ch13 分销策略
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
2021/7/11
Ch13 分销策略
（2）选择分销(Selective distribution)
即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心 挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说， 选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选 购品(Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等） 和特殊品(Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手 表等）最宜于采取选择分销。
怎样进行分销渠道管理
在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。
正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。
然而，如何建设渠道，建设好之后又如何维系，这是令企业老总和销售经理们最头疼的一件事。
本书将为您提供可行的解决方案。
本书全面系统地阐述了企业分销渠道管理的方方面面，...第一章如何制定分销渠道战略和政策第一章如何制定分销渠道战略和政策技能点1 如何认识分销渠道的重要性主题词分销渠道管理·战略和政策·重要性认识适用情景当企业对分销渠道的重要性认识模糊时，查看此技能。
7 技能描述厂家生产出产品之后，需要借助分销渠道，才能将其产品或服务带入消费领域，实现其价值，达到企业的利润目标。
那么，分销渠道的重要性具体表现在哪些方面呢？? 提高交易效率，降低交易成本很多生产商希望通过直销这种方式来有效控制渠道，并赚取渠道利润。
但事实上，对于大多数中小企业来说，依靠自身力量，直接向众多分散的、需求各异的消费者进行销售，其交易效率会很低，交易的时间成本、资金成本和人力成本会很高，而且，也很难实现。
但是，如果生产商通过批发商、代理商、零售商和其他中介机构等分销渠道上的诸多个体来实现交易，那么生产商就只需要与数量不多的中间商进行交易，就能够充分利用渠道网络的覆盖优势，间接地将产品销售到更广阔的市场空间，因而能大大提高交易效率，同时也降低了交易成本。
? 协调生产商与消费者之间的矛盾由于各自利益的不同，生产商与消费者之间存在一些矛盾，比如：生产商从规模效益和生产专业化角度考虑，希望生产的产品品种尽可能少，批量尽可能大；而消费者的需求是个性化的，对产品的要求是数量少而品种多。
同时，生产商在生产的时间与空间，和消费者在消费的时间与空间上也存在一定的矛盾，因此，通过中间商和辅助机构来完成产品的分类、运输、储存、拆分、品种汇总、销售和服务等一系列的工作，可以有效解决生产商与消费者之间的矛盾，使销售过程更为顺畅。
渠道管理课件第一章分销渠道的基本概念
思考题 1、简述分销渠道的含义？ 2、分销渠道有哪些特点？ 3、分销渠道经历了哪几个阶段的演变？ 4、分销渠道的功能主要有哪些？ 5、分销渠道功能与分销渠道流程？ 6、分销渠道管理的含义及过程？ 7、影响分销渠道管理的外部因素有哪些？
第一章 分销渠道的基本概 念
学习目标
分销渠道作为生产企业产品销售的通路，是4P营销 策略中的重要内容之一。因此，了解和熟悉分销渠 道的概念，深入理解分销渠道在市场营销活动的功 能和地位，有助于科学的应用分销渠道策略，从而 帮助企业提高销售量，实现营销目标。
通过本章的学习掌握以下问题： ●了解分销渠道的概念； ●了解分销渠道的功能； ●理解分销渠道的管理； ●掌握分销渠道管理的影响因素。
第一节 渠道的概念及功能
一、分销渠道的概念、特点与演变
关于渠道的定义，学术界的理解和界定各不相同。 美国营销协会（AMA）认为，分销渠道是指企业内 部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机 构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。菲 利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从 生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
五、营销渠道管理的新动向
（一）从功能管理向过程管理转变 （二）从利润管理向营利性管理转变 （三）从产品管理向顾客管理转变 （四）从交易管理向关系管理转变 （五）从库存管理向信息管理转变
第三节 影响渠道管理的因素
从广义上讲，环境由渠道管理存在的所有外部非控 因素组成，因此可能会有无数因素影响分销渠道。 按照一般的外部环境分析，外部非控因素可以分成 5大类：
（一）分销渠道的特点
1、分销渠道能为公司带来更持久的优势 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 3、分销渠道引发转移商品所有权行为 4、中间商的介入往往是必不可少的
第一章分销渠道的功能、结构与管理关系
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个 “贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯 汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公 司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物 以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位 和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购 买者的身份及背景条件。
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、 广州、成都和香港5个城市设立了经销 商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的 经销商。
（三）系统结构（P10） 1、传统渠道系统 2、整合渠道系统 1）垂直渠道系统 – 公司式 – 管理式 – 契约式 2）水平渠道系统 3）多渠道营销系统
三、分销渠道管理的重要性（P12）
典型的分销渠道模式是：
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
（二）分销渠道的特征（P3） ： ü分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现
的全过程 ü分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定
目标结合起来的网络系统 ü分销渠道的核心业务是购销 ü分销渠道是一个多功能系统
课程小结
一、分销渠道的内涵 1、分销渠道的定义 2、分销渠道的基本业务流程 3、分销渠道的服务产出与成本
二、分销渠道的结构类型
1、长度结构类型 2、宽度结构类型 3、系统结构类型 三、分销渠道管理的重要性
The end。
申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投 资与广州本田共同发展。
第一章 分销渠道概述
二、分销渠道的功能
• （一）菲利普·科特勒的观点 菲利普 科特勒的观点
• １、收集信息 • 收集市场中的潜在和现有顾客， 收集市场中的潜在和现有顾客，以及竞争者和其他相 关环境的信息。 关环境的信息。 • ２、促销 • 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 • ３、洽谈（谈判） 洽谈（谈判） • 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 以实现产品所有权的转移。 以实现产品所有权的转移。 • ４、订货 • 给制造商下订单。 给制造商下订单。
六、分销渠道结构
• （一）分销渠道的层次结构
零级渠道 制造商 消费者
一级渠道
制造商
零售商
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Hale Waihona Puke 零售商消费者三级渠道
制造商
批发商
中盘（ 中盘（转） 商
零售商
消费者
• （二）分销渠道的宽度结构 • 1）专营性（独家）分销渠道 专营性（独家）
制造商 专卖店 消费者
•或
制造商
独家代理商
是 是否 有谈判 职能 否
辅助成员
制 造 商 批 发 商
中 间 商 零 售 商
最终 用户
消 费 者
组织 用户
储 运 公 司
广 告 公 司
金 融 机 构
保 险 公 司
调 研 机 构
五、中间商存在的意义
即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ 即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ （一）从产生企业自身的角度看 许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、 １、许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、资源 如即使是通用汽车公司， 如即使是通用汽车公司，要买下经销其汽车的一万多个 独立经销商的全部产权也不可能。 独立经销商的全部产权也不可能。 • ２、在某种情况下，直接营销并不可行 在某种情况下， • 如在全国各地建立娃哈哈饮料的零售店进行直销是不现 实的。 实的。 • ３、有能力建立自己销售渠道的企业，通常能通过增加 有能力建立自己销售渠道的企业， 其主要的业务投资而获得更大的利益 • • • •
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（2）中间商
中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能 以及其他分销任务的独立单位。
包括： 批发商 零售商
批发商
批发商是指从生产者那里购进商品，然后转 售给下游批发商和零售商的专业化流通组织。 批发商是销售的中间环节，商品经过批发后 一般不进入最终消费领域。
（3）提供服务
通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物 流、市场信息研究、售后服务等功能。 并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的 功能越来越完善。
渠道的功能的进一步细化
信息
Information
所有权转移
Transfer
沟通
Communication
付款
Payments
谈判
Negotiation
影响渠道决策的四种竞争：水平竞争、类型间竞 争、垂直竞争、渠道系统竞争。
（5）政治法律环境
法律因素也会影响渠道的决策，制约着分销渠道 系统的行为、结构和创新。 一些地方保护政策虽然违背了市场经济的规律， 但是在保护区域市场方面却很管用。比如在江苏 某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策： 任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否 则不准销售！
（2）调节品种与数量差异
在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易， 能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在 一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以 及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进 行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的 批量。
通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之 间存在的商品种类与数量的矛盾。
第1章认识分销渠道
[教学目的] 了解分销渠道的含义及特点，掌握分销渠道的功能 及中间商存在的意义,了解分销渠道参与者的角色， 了解渠道的主要环境因素，并应用分销渠道理论来解 决当前企业营销的现实问题。 [基本要求] 系统掌握分销渠道含义与功能，掌握中间商存在的 意义。 [教学时数] 2学时 通路就是产品的”脚”，再好 的产品，没有通路，就像没长脚 一样，是走不远的。 ——“统一”集团
制造商的销售分支机构和办事处
是由制造商设立并运行的，主要批发制造商的 产品，其中一些分支机构拥有仓库，并保持一 定的产品储存，其他的则只是一些销售办事处。
不同批发商的区别
贸易批发商 商品所有权 收益 特征 产权独立性 有 商业利润 收益大、风险大 独立 代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部 无 佣金 风险小 独立 有 企业利润 能力弱 非独立
（3）技术环境
新技术的运用，尤其是计算机信息技术的推广， 使得消费者可以足不出户的通过网络实现购物的全 过程。这拓宽了企业的销售渠道，使企业可以采用 传统销售渠道与电子商务相结合的方式销售产品， 以满足不同消费者的需求。
（4）竞争环境
在市场经济条件下，任何一个渠道成员在生产或 经营时都面临着竞争问题。在面临竞争时有两种 基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动， 但必须比竞争对手做得更好；二是可以做出与竞 争对手不同的业务行为。企业可以根据自身状况 选择不同的应对方式。
大卖场合作，为什么可以成功？
格力空调成功的原因
格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得 益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而 且得益于格力独有的渠道模式。
格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖 店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一 二级城市外，在三、四级城市的销售也是不 可小视的。
1.1分销渠道的特点与演变
消费品消费品渠道（三级渠道） 生产者 生产者 消费者 零售商 消费者
M-C（零级）
M-R-C（一级）
生产者
批发商
零售商
消费者
M-W-R-C（二级）
生产者
代理商
零售商
消费者
M-A-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者
M-A-W-R-C三级
工业品渠道（二级渠道）
生产者
用户
M-C（零级）
生产者
实训：情景模拟
商场会议发言
爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下:
同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。 一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措 施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面。 二、半个月前，距我商场约600米的另一条大街上，一家新 的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意。 三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原 有市场的“蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商 场主管经营的副总经理先谈谈意见。
零售商
零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费 者的专业流通机构，只有零售商的经营活动， 商品才真正进入最终消费领域。
（3）辅助机构
辅助机构是指帮助执行购买、出售以及运 输等分销任务的公司。 辅助机构包括：运输公司、仓储公司、金 融机构、保险公司、广告公司、订单处理 公司、市场调研机构等。
1、分销渠道的含义
分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转 移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的 路径。 这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批 发商、零售商、代理商、中介机构等。
2、分销渠道的特点
（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
引入案例：格力国美事件之后
格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行 降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月 的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布 从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方 井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。 几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年的 138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销量 更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。在整个 空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季，格力电器 格力空调自建营销渠道而拒绝与 的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营业务利润 31亿元，同比增长26.9%。格力目前专营店数量将近2500家。
批发商
用户
M-W-C（一级）
生产者
代理商
用户
M-A-C（一级）
生产者
代理商
批发商
用户
M-A-W-C（二级）
1.2 分销渠道的功能
主要功能是将产品分销给消费者，完成一系 列价值创造活动。具体表现： （1）便利搜寻 （2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
物流
Physical Distribution
订货
Ordering
承担风险
Risk Taking
融资
Financing
2、中间商存在的经济意义
减少交易次数 提高交易效率 降低交易费用
（1）减少渠道交易的次数
（2）提高交易效率
对生产者来说，中间商的出现使企业能够更 加专注的进行生产，从而可以生产出更适合 消费者需求的产品。 而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专 业化和规模经营，可以给生产者提供许多便 利，往往比生产者自销更有利，能更好地满 足目标市场的需要 。
（1）经济环境； （2）社会和文化环境； （3）技术环境； （4）竞争环境； （5）政治法律环境
影响渠道的环境
（1）经济环境
经济环境是指市场的结构，消费者特征和购买力， 物价以及物质资源的投资水平等因素。 经济环境对渠道的构成有重大影响。
（2）社会和文化环境
社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识 形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方 式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念 可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营 销有关的一切社会行为。
（2）不了解日本分销模式，受到批发商 的排挤。
在进货渠道方面，家乐福坚持从厂家直接进货的 方式。但是日本的流通领域经过多年的发展，批发商 极其强势，拥有厂商所不具备的物流配送和管理能力， 而且很多批发商还和厂商有着千丝万缕的联系，对商 品的生产和走向拥有强大的影响力。因此，日本的零 售商多从批发商手中进货。 但是家乐福没有注意到日本的这一特殊商业习俗， 被批发商所排挤，进货渠道一直不顺畅，使得其一贯 擅长的多品种、低价格的优势无法发挥作用，在同日 本本土零售业的激烈竞争中屡战屡败。
家乐福败出日本的主要原因如下：
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
调查表明，日本大多数消费者之前都把家乐福 想象成充满法国浪漫风情的高级商店。因为很多日 本人对法国都充满了向往，因此他们想在家乐福买 到真正的法国进口商品。但是顾客很快发现，家乐 福与本土其他超市并没有他大差别，进口商品很少， 而且价格也不比同类型的超市便宜，因此很快对家 乐福就是去了兴趣。
分销渠道管理
Channel of Distribution Management
沈阳理工大学
课程内容
第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 制定渠道规划 设计渠道体系 选择渠道类型 渠道成员管理
通过本课程学习
1. 理解分销渠道的特征 2. 掌握批发商与零售商的主要类型
3. 掌握渠道设计、管理与改进的主要决策内 容 4. 掌握分销渠道的构建方法
（3）降低交易费用
服务水平
成本
1.3 渠道参与者
（1）生产商 （2）中间商 （3）辅助机构 （4）最终用户
（1）生产商（制造商）
生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航 空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存 在着各种差异，这些公司都有其存在的理由， 就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。