营销学原理
营销学原理课程教学大纲
营销学原理课程教学大纲一、课程介绍1.1 课程背景- 营销学原理课程是商科领域中的一门基础课程，旨在介绍营销的基本概念、理论和实践知识，培养学生对市场营销的认识和理解能力。
- 本课程将系统地介绍营销学的核心原理、战略和战术，帮助学生掌握市场营销的基本方法和技能。
1.2 课程目标- 了解营销学的基本概念和理论体系，掌握市场营销的核心原理。
- 培养学生的市场分析和营销策略制定能力，提高解决营销问题的能力。
- 培养学生在实践中运用市场营销知识的能力，为未来职业发展打下基础。
二、教学大纲2.1 课程内容及涵盖范围- 营销学基本概念与理论- 市场分析与市场研究- 目标市场与市场细分- 营销环境分析- 产品与品牌管理- 价格决策- 渠道管理- 促销与销售管理- 营销组织与控制- 国际营销- 社会责任营销2.2 教学方法- 授课：教师通过课堂讲解、案例分析等方式，系统地介绍营销学的基本概念和理论。
- 课堂讨论：通过小组讨论、案例分析等形式，促进学生的思考和交流，加深对营销学原理的理解和应用。
- 实践活动：组织学生参观实践、调研报告、实践案例分析等活动，加强学生对市场营销知识的实际运用能力。
2.3 预备知识- 无需先修课程，但建议学生具备基本的经济学和管理学背景。
- 学生应具备一定的计算和分析能力，能够运用Excel等工具进行数据分析。
2.4 考核方式- 平时成绩：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等。
- 期中考试：考察学生对课程内容的理解和掌握程度。
- 期末考试：综合考察学生对课程知识的理论和实际应用能力。
三、参考教材- Philip Kotler、Gary Armstrong著，《营销学（原书第17版）》，中国工商出版社，2018年。
- 李继光、董惠民编著，《营销学原理与案例分析》，清华大学出版社，2019年。
四、参考资源- 《Journal of Marketing》- 《Marketing Science》- 《Harvard Business Review》- 《商业周刊》五、课程评价- 该课程注重理论与实践相结合，通过案例分析和实践活动，加强学生对营销学原理的应用能力。
营销学原理
第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销在企业的整合营销沟通活动中，企业经常以广告为中心开展攻势，辅之以其他沟通方式。
这些沟通方式包括营业推广、公共关系、人员销售和直复营销。
每一种方式都有其优点和局限性，如能在整合营销方案的制定过程中选取和组配各种方式，使各种被选用的方式能够扬长避短，则能使营销沟通方案产生最佳的效益。
现将各种方式分述如下。
第一节 营业推广策略营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的种种促销方式。
企业经常在新产品上市初期用营业推广配合广告来吸引人们试用产品；在产品生命周期成熟期后期，企业也常用营业推广的方式刺激销售。
如果产品的生命力仍在，整合营销沟通计划也有独特的新意，这种活动还是会奏效的。
随着竞争的日益加剧，营业推广在企业营销沟通活动中所占的比例逐渐增大。
尤其在经济衰退和低迷时期，如在20世纪90年代初的美国，很多企业失去了用广告建树品牌，逐渐扩大销售额和利润的耐心，削减广告费，加大营业推广的投入。
但从长远来看，营业推广还是应该被当作整合营销沟通战役的组成部分，配合其他沟通方式来使用。
要使营业推广方式产生预期的效果，企业需要在三个方面作决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的方式；三是制定、实施与评估营业推广方案。
一、确定营业推广的目标产品营业推广的目标取决于它的营销沟通目标和营销总目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。
营业推广包括针对消费者和针对中间商的营业推广，后者亦称“商业推广”。
总之，企业营业推广的对象主要有两类：一是针对消费者的；二是针对中间商的。
针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。
针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。
营销学原理
1、什么是市场营销，如何理解市场营销传统定义：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
现代定义：对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
菲利普•科特勒的定义：个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。
（菲利普•科特勒是市场营销学之父）2、各种需求状况及其营销任务需求状况营销任务任务名称否定需求解释需求转化型营销无需求产生需求刺激性营销潜在需求发展需求发展性营销退却需求再生需求再生性营销不规则需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求减少需求减低营销无益需求消灭需求反向营销3、市场营销的核心概念：需要欲望需求产品价值交换交易4、市场(营销)观念的类型及其特点如何1．生产观念的特点（“三不主义”）：①注重企业自身条件而不注重市场需求②注重产品生产而不注重产品销售③注重产品数量而不注重产品质量2．产品观念的特点（“二不主义”）：①不仅注重了生产数量，还注重了产品质量②以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售3．销售观念的特点：采用各种强迫和引诱手段把已不受市场欢迎的产品销售出去，并且“货物出门，概不退换”。
4．营销观念的特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发、生产、促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。
5．社会营销观念的特色：视野广，涉及企业的经济利益和社会责任的平衡问题。
1、什么是顾让渡价值？顾客让渡价值的构成因素有哪些？顾客让渡价值：1.整体顾客价值：①产品价值②服务价值③人员价值④形象价值 2.整体顾客成本：①货币成本②时间成本③体力成本④精神成本2、如何提高顾客的让渡价值？1.在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。
2.在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。
营销学原理-建立顾客满意、价值和关系
第二章 建立顾客满意、价值 和关系
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本章目的 Learning Objectives
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顾客认为能让渡最大价值的产品
选择标准
顾客行为假设
顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价பைடு நூலகம்最大化的人 寻求最大的利益
1
顾客受让价值 总顾客价值-总顾客成本
关系价值：我的美容师
记忆的价值：分享一种经历，这个价值产生于客户的内心，能保持很长时间
惊喜的价值“哇！”
特别客户的价值
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感） 乐百氏：２７层净化 （质量） 娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ，不用再犹豫（情感） 椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫山泉）
宾馆洗衣
产生抱怨，影响他人
减少购买，品牌转换
神秘顾客
顾客满意调查
投诉和建议制度
分析顾客流失
顾客投诉 95％左右的不满意顾客不会投诉 它们中的大多数是停止购买 对投诉作出具体反应 如果投诉得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次购买 如果很快得到解决，数字会上升到95% 顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉5个人。
不要尽力去扩大消费者的满意度
营销的目的是产生有益的顾客价值
这需要一个非常微妙的平衡
营销者必须不断地产生更多的顾客价值和满意，但是不要 “give away the house”
2.2 吸引与维系顾客
*
2.2 吸引与维系顾客 (Attracting and Retaining Customers)
营销学原理重点知识点总结
营销学原理重点知识点总结一、市场定位市场定位是指企业根据产品属性和消费者的需求特征，在市场竞争中确定自己产品的位置，以达到在市场上有利地位的目标。
市场定位重点有以下几个要点：1. 目标市场：确定目标市场是指确定企业要服务的目标对象。
目标市场的确定需要考虑消费者的地域、性别、年龄、收入、人格特征等方面的因素。
2. 市场细分：市场细分是指将市场划分成不同的用户群体并为之确定营销策略的过程。
市场细分能根据不同的细分市场群体需求特点针对性地设计产品和推广策略。
3. 市场定位：市场定位是企业在细分市场中选择目标市场，不但要了解用户的需求，还要了解用户理解、认可自己产品的程度。
然后根据市场需求差异性，确定自己产品的市场定位。
市场定位就是确定如何让顾客看到、记住、喜欢、传播自己的产品。
市场定位不但是为了确定目标市场，还应使企业将目标市场与竞争对手区分开来，达到企业精准的宣传推广。
二、产品定位产品定位是指企业在市场上为自己产品选择一个在消费者心目中的地位。
产品定位的目的是指引消费者的购买决策，增强产品在市场上的竞争力。
产品定位重点有以下几个要点：1. 受众定位：受众定位是指找到目标消费者，并弄清楚他们的需求。
产品定位需要明确产品的受众，弄清楚他们的消费心理、消费习惯、购买能力等消费特征。
2. 产品特点：产品定位需要强调产品的特点，通过对产品特点的强调，可以使产品更有竞争力，加强产品在市场上的地位，达到进行高效宣传推广的目的。
3. 产品差异化：产品定位要突出自己产品的差异化优势，让产品在竞争对手中脱颖而出。
产品差异化不但能满足消费者的需求，还能提高企业产品的价值。
产品定位需要企业结合市场定位，量身定制产品，并开展与宣传推广策略以匹配，使产品在市场竞争中取得更好的效果。
三、市场细分市场细分是指将整个市场细分成不同的细分市场群体并为之确定不同的营销策略和目标市场。
市场细分的重点知识点有以下几个要点：1. 市场需求：市场细分需要弄清楚市场的需求，确定在不同的市场细分中具体的市场特征，分析消费者的不同需求。
营销学原理
营销学原理
营销学原理是指在市场经济条件下，为了实现企业的营销目标，通过市场调查、市场分析、市场预测、市场营销策划和市场营销组织等一系列活动，来推动产品的销售和市场份额的提高的一门学科。
在当今竞争激烈的市场环境下，了解和掌握营销学原理对于企业的发展至关重要。
首先，营销学原理强调市场导向。
市场导向是指企业在制定产品和市场策略时，以市场需求为导向，根据市场需求的变化来调整产品结构和市场策略。
只有深入了解市场需求，才能生产出符合市场需求的产品，从而取得市场竞争优势。
其次，营销学原理强调差异化营销。
差异化营销是指企业在面对激烈的市场竞
争时，通过产品的差异化设计和营销策略的差异化选择，来满足不同消费者群体的需求，从而赢得消费者的青睐。
例如，一些高端品牌通过产品的高端定位和高品质服务，吸引了一批忠实的高端消费者。
再次，营销学原理强调营销组合策略。
营销组合策略是指企业在市场营销活动中，通过产品、价格、渠道和促销等多种手段的组合，来实现市场营销目标。
一个成功的营销组合策略可以提高产品的市场占有率，提高企业的盈利能力。
最后，营销学原理强调市场营销的创新。
市场营销的创新是企业在市场营销活
动中，不断探索和尝试新的营销方式和策略，以适应市场的变化和消费者的需求。
只有不断创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
总之，营销学原理对于企业的发展至关重要。
只有深入了解市场需求，差异化
营销，合理运用营销组合策略，不断创新，才能在市场竞争中立于不败之地。
希望各位企业能够深入学习营销学原理，不断提升自身的营销能力，实现企业的可持续发展。
营销学原理
营销学原理营销学原理是指营销学科所涉及的基本理论原则和规律。
以下是营销学原理的一些主要内容：1. 顾客导向原理：营销活动应该以满足顾客需求为中心，注重了解顾客的需求、喜好和行为习惯，依据顾客需求来制定营销策略，提供满足顾客需求的产品和服务。
2. 市场定位原理：企业应该通过市场分析和市场调研，确定自己在市场中的定位，即企业所要追求的目标市场细分、目标客户群体和竞争优势，从而有效地进行差异化营销。
3. 产品生命周期原理：产品在市场中的生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。
企业应根据产品生命周期的不同阶段，灵活调整营销策略，以最大化产品的销售和市场份额。
4. 品牌管理原理：企业应该树立和维护自己的品牌形象和品牌价值，通过品牌定位、品牌传播和品牌保护等活动来打造强大的品牌资产，提高产品的市场竞争力。
5. 渠道管理原理：企业应该建立并管理与渠道伙伴之间的合作关系，确保产品能够顺利流通和销售。
同时，企业还应根据产品特点和市场需求选择合适的渠道策略和渠道组合。
6. 市场营销传播原理：企业应通过广告、公关、促销等手段来传播产品和品牌的信息，吸引顾客的关注和购买动机，提高产品的市场知名度和销售量。
7. 客户关系管理原理：企业应该建立和维护长期稳定的客户关系，通过提供优质的产品和服务、个性化定制和增值服务等方式，增强客户黏性，培养忠诚客户。
8. 市场营销绩效评估原理：企业应该建立科学的市场营销绩效评估体系，对营销活动的目标、策略和执行效果进行全面评估和分析，及时调整和优化营销策略。
以上原理是营销学的基本理论原则，企业在制定营销策略和开展营销活动时应该考虑并遵循这些原理，以提高市场竞争力和盈利能力。
营销学原理培训教程
产品定位与差异化
渠道管理与实践
渠道管理的目标
渠道管理的目标是确保渠道的高效运作， 实现企业产品或服务的顺畅转移，同时维 护企业与渠道成员之间的良好关系。
VS
渠道管理的实践方法
企业可通过制定明确的渠道政策、加强渠 道成员的培训与支持、建立有效的激励机 制、加强渠道监控和管理等手段来实践渠 道管理。
06
促销策略
促销概念与类型
新产品开发与推广
新产品开发
随着科技和社会的发展，新产品开发对于企业的生存和发展至关重要。新产品开发的过程包括市场调研、产品 设计、试制、试验、投放市场等阶段。
新产品推广
新产品推广是指通过各种手段和渠道，将新产品介绍给消费者并促进其购买的过程。推广手段包括广告宣传、 促销活动、口碑营销、社交媒体推广等。同时，企业还需要建立有效的销售渠道和客户关系管理系统，以便更 好地推广新产品并满足消费者的需求。
营销学原理培训教程
2023-11-06
目录
• 营销学概述 • 市场调研与消费者行为 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略 • 营销战略与规划
01
营销学概述
营销学的定义与重要性
营销学的定义
营销学是一门研究如何有效地满足消费者需求的学科，它涵盖了从市场调研 到产品销售的整个过程。
销售促进策略与实施
销售促进策略
销售促进策略是企业为了刺激消费者购买产 品或服务而制定的促销计划。
营销学原理
营销学原理
营销学原理是指企业在进行市场营销时，所遵循的一系列基本原则。
它们是企业在实施营销策略时的基础，可以帮助企业更好地了解
消费者行为，并有效地应对竞争对手。
首先，要明白消费者的心理。
消费者的决定受到价格、品牌、促销、服务、位置和其他因素的影响。
因此，企业必须了解消费者的心理，并根据不同情况采取不同的营销方法来吸引消费者。
其次，要明白市场竞争情况。
企业需要通过对竞争对手的分析来
评估市场竞争情况，从而采取相应的营销战略来应对竞争对手。
例如，如果竞争对手强大，企业需要采取低价战略来吸引客户;如果竞争对手
弱小，企业需要采用差异化战略来吸引客户。
最后，还要考虑市场发展前景。
企业需要根据市场发展前景采取
相应的营销方法来保证公司能够得到未来市场上有利可图的机遇。
例如：如果市场前景看好,企业应该加大广告宣传,增加新产品开发,提升
服务水平等;如果市场前景不乐观,企业应该减少广告宣传,降低生产成本,精简人员等。
营销学原理25939
营销学原理25939营销学原理是指通过研究市场需求、消费者行为和竞争环境等因素，以科学的方法和理论为基础，探讨和解释营销活动的规律和原则的学科。
营销学原理的研究对于企业的市场营销决策和策略制定具有重要的指导意义。
本文将从营销学原理的基本概念、重要原则和实践应用等方面进行详细阐述。
一、营销学原理的基本概念营销学原理是营销学的基础，它是研究市场和消费者行为规律的学科。
营销学原理主要包括市场需求、市场细分、市场定位、产品定价、渠道管理、促销策略等内容。
在营销学原理中，市场需求是指消费者对某种产品或服务的需求程度，市场细分是将整个市场分割成若干个具有相似需求和特征的小市场，市场定位是企业针对特定市场细分选择合适的定位策略，产品定价是企业根据市场需求和竞争情况确定产品的价格，渠道管理是指企业通过各种渠道将产品传递给消费者，促销策略是企业利用各种手段促进产品销售的策略。
二、营销学原理的重要原则1. 市场导向原则：企业应该以市场需求为导向，从消费者的角度出发，不断满足消费者的需求，提供有价值的产品和服务。
2. 产品差异化原则：企业应该通过不同的产品特点和优势来区分自己与竞争对手，从而在市场中获得竞争优势。
3. 客户关系管理原则：企业应该建立良好的客户关系，通过有效的沟通和服务来提高客户满意度，增加客户忠诚度。
4. 市场细分原则：企业应该将市场细分为若干个具有相似需求和特征的小市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
5. 渠道合作原则：企业应该与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，共同推动产品销售和市场拓展。
6. 促销策略原则：企业应该根据产品特点和市场需求制定合适的促销策略，以提高产品销量和市场份额。
三、营销学原理的实践应用1. 市场调研：企业可以通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为产品定位和市场营销策略的制定提供依据。
2. 品牌建设：企业可以通过品牌建设来增强产品的知名度和美誉度，提高产品的市场竞争力。
3. 价格策略：企业可以根据市场需求和竞争情况制定合理的产品定价策略，以吸引消费者并获取利润。
营销学原理82030
营销学原理82030营销学原理是指通过研究市场现象和消费者行为，探索和分析市场营销的基本原理和规律的学科。
它是商业管理领域中的重要学科之一，对于企业的市场营销战略制定和实施具有重要意义。
本文将从营销学原理的定义、重要性、基本原则和实践应用等方面进行详细阐述。
一、营销学原理的定义营销学原理是指通过对市场现象和消费者行为的研究，揭示市场营销的基本原理和规律。
它是一门综合性学科，涉及市场调研、市场定位、产品开发、渠道管理、价格策略、促销活动等方面的内容。
通过运用科学的方法和理论，营销学原理帮助企业了解市场需求、预测市场趋势，从而制定有效的市场营销策略，提高企业的市场竞争力。
二、营销学原理的重要性1. 提高市场竞争力：通过研究市场营销的原理和规律，企业可以更好地了解市场需求和竞争环境，从而制定出更具竞争力的市场营销策略，提高企业在市场上的竞争力。
2. 优化资源配置：营销学原理可以帮助企业准确把握市场需求和消费者行为，避免资源的浪费和错配，实现资源的最优配置，提高企业的效益和利润。
3. 促进企业发展：营销学原理可以帮助企业了解市场趋势和消费者需求的变化，及时调整和改进产品和服务，满足消费者的需求，从而促进企业的持续发展。
三、营销学原理的基本原则1. 市场导向原则：企业应该以市场需求为导向，关注消费者的需求和偏好，根据市场需求来制定产品和服务的开发和推广策略。
2. 价值交换原则：市场营销是一种价值交换的过程，企业提供产品和服务，消费者支付相应的价值。
企业应该通过提供有价值的产品和服务，满足消费者的需求，从而获得消费者的认可和支持。
3. 综合营销原则：市场营销是一个综合性的过程，需要通过整合产品、价格、渠道和促销等要素，形成一个有机的整体，实现市场营销的目标。
4. 长期导向原则：市场营销是一个长期的过程，企业应该注重长期的市场发展和品牌建设，建立良好的企业形象和品牌信誉，从而获得消费者的长期支持和忠诚度。
四、营销学原理的实践应用1. 市场调研：通过市场调研，了解市场需求、竞争环境和消费者行为，为企业的市场营销策略提供基础数据和信息支持。
消费者市场购买行为及营销学原理
消费者市场购买行为及营销学原理引言消费者市场购买行为是指消费者在市场中做出购买决策的过程，而营销学原理则是指企业在市场中通过各种营销手段和策略来影响消费者的购买行为。
本文将探讨消费者市场购买行为的基本原理以及营销学在其中的应用。
一、消费者市场购买行为的基本原理消费者市场购买行为的基本原理涉及到消费者心理、消费者行为和市场环境等方面的因素。
1. 消费者心理因素消费者的心理因素在购买行为中起着重要的作用。
这些因素包括个体的需求、态度、动机、知觉和认知等。
•需求：消费者购买行为的首要动力是满足自身的需求。
需求可以分为生理需求和心理需求。
生理需求是指基本的生存和生活需求，例如食物、水和住所等。
心理需求则包括对社交关系、尊重、归属感和个人实现等方面的追求。
•态度：消费者的态度会影响他们的购买行为。
态度是个体对特定对象的感受、评价和行为倾向的总和。
消费者对产品或服务的态度可以是积极的、消极的或中立的。
企业需要了解消费者的态度，并通过积极的营销策略来影响和改变他们的态度。
•动机：消费者购买行为背后的动机是推动消费者采取行动的力量。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是由个体自身的需求和欲望驱动，而外在动机则是受到外界刺激和激励的影响。
•知觉和认知：消费者对市场中的产品和服务进行知觉和认知的过程会影响他们的购买决策。
消费者的知觉是指个体对外界刺激的感知和理解。
消费者的认知则是指个体对信息的理解、分析和判断。
2. 消费者行为因素除了心理因素外，消费者的行为模式和行为特征也会影响他们的购买行为。
•购买决策过程：消费者在做出购买决策时通常经历多个阶段，包括问题意识、信息搜索、评估替代方案、购买决策和后购买行为。
企业需要理解消费者的购买决策过程，从而有针对性地制定营销策略。
•购买意向和决策影响：消费者的购买意向是指他们购买某种产品或服务的倾向。
购买意向受到多个因素的影响，包括价格、产品质量、品牌声誉、促销活动等。
此外，消费者购买决策也会受到家庭、朋友、媒体和社交网络等外部因素的影响。
【培训课件】营销学原理
2021/2/23
27
事件 event
具有历史意义的事件
–奥林匹克 –公司周年庆典 –贸易展 –运动事件 –艺术表演 –???
2021/2/23
28
个人 person
名人营销已经变成了一个重要的商业活 动
– 影星 – 艺术家 – 总裁 – ???
2021/2/23
29
地点 place
地点-城市, 州, 地区和整个国家都积极 地竞争去吸引旅游者、工厂、公司总部 和新的居住者
顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理 解
价值是顾客所得与顾客付出之比
2021/2/23
35
5. 交换和交易Exchange and Transactions
交换是人们能获得产品的四种方法之一
–自我生产 –强迫 –乞讨 –交换
2021/2/23
36
至少双方
交换的 必要条件
2021/2/23
2021/2/23
24
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
2021/2/23
25
服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
的 完整产品
2021/2/23
26
体验 experience
哈根达斯冰淇淋店 Walt Disney World的奇妙王国 Hollywood ????
23
产品的10种主要 形态
实体产品(goods) 地点(places)
服务(services) 所有权(properties)
体验(experiences) 组织(organization)
事件(events)
营销学原理1-5
营销学原理•第一章营销概述•第二章顾客满意•第三章战略计划•第四章营销信息与市场需求•第五章营销环境•第六章消费者市场及购买行为•第七章组织者市场及购买行为•第八章行业与竞争•第九章细分市场和目标市场选择•第十章营销提供物的差异化与定位•第十一章产品生命周期•第十二章营销竞争战略•第十三章产品、品牌和包装•第十四章定价•第十五章营销渠道•第十六章促销第一章营销概述§1 营销起源和现状一、营销的产生•原始社会：简单物物交换→复杂物物交换→市场产生→货币诞生•封建社会：生产能力，物流的局限→社会产品供不应求•资本主义社会：工业革命→部分社会产品供过于求→营销思想与实践•个人供给→社会供给，企业成为生产销售主体•个人需求→社会需求，•产品标准化二、营销的存在--企业面临的挑战•收入差距•环境要求和社会责任营销•技术进步•强有力的顾客•全球化的经济•其他问题§2 营销的定义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
一、需要、欲望和需求•Needs：没有得到某些基本满足的感受状态。
•Wants：对具体满足物的愿望。
•Demands：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
二、产品•用于交换的任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
三、价值、成本和满意•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价•价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。
四、交换和交易•获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。
•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。
•交易——交换活动的基本单元。
第1部分现代营销学原理
9
一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
购后行为
第1部分现代营销学原理
10
1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
13
4. 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 干问题。
1. 消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
推销
营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的 不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及 体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客 为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
市场营销观念：消费者主权论
社会营销观念：消费者扩大到社会公众
第1部分现代营销学原理
3
1.2 需求与购买行为
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。
营销学原理82030
营销学原理82030营销学原理是一门研究市场营销的学科，涉及到市场营销的基本理论、原则和方法。
它帮助企业了解市场需求，制定有效的营销策略，实现销售目标。
本文将从市场分析、产品定位、市场细分、营销策略等方面详细介绍营销学原理。
一、市场分析市场分析是营销学原理中的重要环节，它通过对市场环境、竞争对手、目标客户等进行综合分析，为企业制定营销策略提供依据。
在市场分析中，需要考虑以下几个方面：1.1 市场环境分析市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个方面。
宏观环境主要考虑社会、经济、技术、政治、法律等因素对市场的影响；微观环境主要考虑竞争对手、供应商、顾客等因素对市场的影响。
通过对市场环境的分析，企业可以了解市场的发展趋势和潜在机会，为制定营销策略提供依据。
1.2 目标客户分析目标客户分析是指对潜在客户进行细致的分析和划分。
通过对目标客户的年龄、性别、职业、收入、兴趣爱好等方面的了解，企业可以确定目标客户的特征和需求，从而有针对性地制定产品定位和市场推广策略。
二、产品定位产品定位是指企业通过对产品特点、竞争对手和目标客户的分析，确定产品在市场中的定位和差异化优势。
在产品定位中，需要考虑以下几个方面：2.1 产品特点分析产品特点分析是指对产品的功能、性能、外观等方面进行评估和比较。
通过了解产品的优势和劣势，企业可以确定产品的定位和市场竞争策略。
2.2 竞争对手分析竞争对手分析是指对同行业竞争对手的产品、定价、渠道等方面进行综合评估。
通过对竞争对手的分析，企业可以了解市场竞争格局和竞争优势，从而制定相应的产品定位策略。
三、市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
在市场细分中，需要考虑以下几个方面：3.1 市场细分方法市场细分方法包括地理细分、人口统计细分、行为细分等。
通过对市场细分的方法选择和细分市场的分析，企业可以确定目标市场和目标客户，从而制定相应的营销策略。
营销学原理学习课件
营销学原理学习课件一、引言营销学原理是指通过市场研究、产品定位、渠道管理、促销策略等手段，以实现企业利润最大化为目标的一门学科。
本课程旨在介绍营销学的基本原理和概念，帮助学生全面了解和掌握营销学的基本知识和技能。
二、市场环境分析1. 宏观环境分析- 经济环境：国内外经济形势、消费者收入水平、通货膨胀率等- 政治环境：政府政策、法律法规、政治稳定程度等- 社会文化环境：人口结构、社会价值观念、文化传统等- 技术环境：科技发展水平、创新能力、信息技术应用等- 自然环境：气候、地理位置、资源状况等2. 微观环境分析- 顾客分析：顾客需求、购买行为、消费心理等- 竞争对手分析：竞争对手数量、市场地位、产品差异化等- 供应商分析：供应商实力、合作关系、产品质量等- 渠道分析：渠道选择、渠道成本、渠道效率等三、市场定位与目标市场选择1. 市场定位- 定位理念：差异化定位、低成本定位、专业化定位等- 定位要素：产品特点、目标顾客、市场需求等- 定位策略：差异化策略、专业化策略、全球化策略等2. 目标市场选择- 市场细分：地理细分、人口细分、行为细分等- 目标市场评估：市场规模、增长潜力、竞争程度等- 目标市场选择：选择最具吸引力的目标市场四、产品策略与产品生命周期管理1. 产品策略- 产品定位：产品特点、产品差异化、产品品质等- 产品分类：核心产品、实际产品、增值产品等- 产品组合：产品线深度、产品线宽度、产品线长度等2. 产品生命周期管理- 寿命周期阶段：市场导入期、成长期、成熟期、衰退期等 - 管理策略：市场推广、产品创新、成本控制、市场退出等五、渠道管理与物流策略1. 渠道管理- 渠道选择：直销、代理商、分销商等- 渠道成本：渠道费用、渠道利润、渠道效率等- 渠道冲突：横向冲突、纵向冲突、渠道合作等2. 物流策略- 物流管理：仓储管理、运输管理、库存管理等- 物流成本：运输成本、仓储成本、库存成本等- 物流效率：配送速度、准确性、灵活性等六、促销策略与市场传播1. 促销策略- 促销工具：广告、促销活动、公关活动等- 促销目标：增加销量、提高品牌知名度、促进消费者忠诚度等 - 促销效果评估：销售额、市场份额、品牌形象等2. 市场传播- 市场传播渠道：传统媒体、社交媒体、口碑营销等- 市场传播内容：品牌形象、产品特点、促销信息等- 市场传播效果评估：曝光率、关注度、转化率等七、营销组织与销售管理1. 营销组织- 组织结构：市场部门、销售部门、客户服务部门等- 组织职责：市场调研、销售管理、客户关系维护等- 组织效能：组织协调、信息流通、决策效率等2. 销售管理- 销售目标设定：销售额目标、市场份额目标、客户满意度目标等- 销售团队管理：招聘培训、绩效考核、激励机制等- 销售过程管理：销售流程、客户关系管理、销售数据分析等八、营销伦理与社会责任1. 营销伦理- 诚信原则：保证产品质量、履行承诺、诚实宣传等- 公平原则：公平竞争、公正定价、公平销售等- 社会责任：环保意识、消费者权益保护、社会公益活动等2. 社会责任- 环境保护：节能减排、资源回收利用、环境友好产品等- 消费者权益保护：产品质量保证、消费者投诉处理、售后服务等- 社会公益活动：慈善捐赠、社区支持、公益广告等结语通过学习本课程，学生将能够全面了解和掌握营销学的基本原理和概念，能够运用营销学的知识和技能解决实际市场营销问题。
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2010-2011学年第一学期《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论市场营销无边界营销需要欲望需求交换交易市场价值等式感知的利益生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念关系营销观念强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析）营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销）整合营销沟通第二章营销调研和市场预测营销信息系统内部数据库系统营销情报系统营销调研系统信息分析和决策支持系统定性调研定量调研焦点小组座谈法投射法深度访谈询问法实验法随机抽样的方法非随机抽样的方法合格的有效市场已渗透的市场市场下限市场潜量基本需求选择性需求市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法多因素指数法购买意向调查法专家意见法（含德尔菲预测法）需求统计法市场试销实验法第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异派生需求波动性需求的价格弹性需要层次论参照群体/相关群体舆论领袖期望价值模型认知失谐采购中心感知学习动机条件反射论认知理论采购网格模型首次采购调整后的重购直接重购圈内供应商原设备供应商（OEM）新发明/新产品的扩散理论产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析供应链管理企业资源计划协同电子商务高效消费者响应第四章目标营销和市场定位目标营销子市场营销补缺营销微型市场营销本地营销一对一营销可测算性可盈利性可接近性可操作性市场细分子市场/细分市场人口统计家庭生命周期购买时机寻求的利益忠诚程度待购阶段消费心态“价值观和生活方式分类体系” VALS宏观变量微观变量市场感悟组合细分市场法逐步排除挑选法无差异营销集中营销差异性营销定位感知定位图第五章战略规划和营销计划战略规划企业/公司使命业务组合销售额/销售收入投资回报率（掌握计算方法）市场份额/市场占有率（掌握计算方法）相对市场份额（掌握计算方法）基本竞争战略成本领先差异化聚焦战略定位BCG增长率—市场份额矩阵分析法金牛明星问题孩瘦狗密集性增长战略一体化增长战略多元化增长战略筹集资源资源外取第六章产品与品牌策略产品形式产品属性产品效用核心产品有形产品附加产品易耗品耐用品服务便利品选购品特殊品非寻购品产品构思产品概念产品形象专利商业分析模拟试销法控制试销法标准试销法产品生命周期开发期介绍期成长期衰退期商标品牌标识标记/标志公司视觉识别系统品牌资产自有品牌第七章分销渠道策略分类差异挑拣汇集分配配货流程及功能商人批发商分销商零售商制造商代表销售代理商经纪人渠道长度渠道的宽度密集性分销选择性分销独家分销在线渠道或电子渠道买方网站卖方网站采购门户网站分销门户网站独立第三方市场公司型垂直营销系统契约型垂直营销系统管理垂直营销系统渠道冲突捆绑销售专家权认同权合法权第八章定价策略不同产量下的成本学习曲线/经验曲线增量成本目标成本需求的价格弹性（掌握计算方法）市场结构成本加成定价法（掌握计算方法）目标利润定价法（掌握计算方法）盈亏平衡定价法（掌握计算方法）认知价值定价法竞争导向定价法FOB 定价法区间定价法基准点定价法现金折扣商业折扣折让让利领先品第九章整合营销沟通策略和广告整合营销沟通品牌信息计划内信息产品信息服务信息计划外信息品牌接触点天然接触点公司创建的接触点顾客创造的接触点零基计划知晓行动推动策略拉引策略广告销售额比例法竞争对等法市场份额/宣传份额法目标任务法理性诉求情感诉求道德诉求接触率（掌握计算方法）频次毛评点（掌握计算方法）千人成本第十章营业推广、公共关系、人员销售和直复营销营业推广常客计划上架折让合作广告折让展会公共关系路演客户的终身价值80/20客户金字塔背稿式销售/录音式销售需求满足式销售咨询式销售战略合作式销售地区型销售队伍结构产品型销售队伍结构顾客型销售队伍结构矩阵型销售队伍结构销售队伍自动化顾客关系管理系统呼叫中心直复营销信息电视广告对外经济贸易大学远程教育学院2009-2010学年第一学期营销学原理课程期末考试模拟试卷及答案第一套一. 判断题：（正确，错误，每题1分，共30分）1. ____ 在价值等式中，价值就是价格除以顾客感知利益的结果。
2. ____ 战略定位是构建整套经营活动系统的核心，它对业务组合的安排和决策都是重要的指导原则。
3. ____ 随着消费者/顾客的欲望和需求不断地升级和细化，企业很有必要通过整合营销沟通来综合应对各种子市场的需求。
4. ____ 营销信息系统就是企业专门负责收集营销信息的一套软件系统。
5. ____ 请被调查者填答问卷的方法属于询问法，这是一种定性调研方法。
6. ____ 合格的有效市场是在有效市场的基础上，剔除了因年龄等原因不宜使用产品的潜在顾客群。
7. ____ 26岁的外企职员刘晓丽准备购买一辆红色的铃木雨燕炫酷款小汽车，因为这款车使她感到健康、休闲、和青春活力，而她母亲却认为这种鲜红的小汽车让人感到轻浮和张扬。
母女俩的差异事实上反映了两代人不同的感知。
8. ____ 某款家庭小汽车的外形和内饰的特点都迎合了目标市场消费者的价值观和期待，所以采用率比较高。
这一现象符合罗杰斯的扩散理论。
人们购买住宅、轿车、电脑等商品的决策过程属于低介入或认知（理论）式学习过程。
10. ____ 经过几次交易，当买方的采购任务变为直接重购后，其供应商便成为“圈内供应商”。
11. ____丰田汽车公司“准时生产制”带来的低成本优势充分验证了供应链管理的效益。
12. ____ 价值观和生活方式分类体系（VALS）以罗杰斯的扩散理论为基础，以需求层次为标准，归纳了美国消费者采用新产品速度不同的各种消费群。
13. ____“商务休闲——简约而不简单”表达了利郎男装的品牌定位。
14. ____ 对环境和市场的正确判断有赖于企业管理层对信息的正确分析和敏锐的悟性。
15. ____ 如果行业第一品牌的份额是%，第二品牌的市场份额为%，第一品牌的相对市场份额是%。
16.____ 人寿保险属于非寻购品，此类产品需要大量的人员推销、广告等营销投入。
17.____“仙牌灵芝茶——血管中的‘拆弹专家’”是该保健品生产公司的一个产品构思。
18. ____ 对企业而言，延长产品的生命周期，主要就是延长其生命周期中的成熟期。
19. ____ 品牌资产是指与专利相联系的资产（或负债）的集合体，它能通过产品或服务增大或减少为顾客提供的价值。
20. ____商人批发商，或分销商的一般商业模式是，将从制造商那里批量采购的商品加成后转售给零售商等中介，或企业最终用户，赚取差价，除去分销成本后获利。
21. ____ 双渠道或多渠道分销结构有助于拓展产品销路，但也容易产生撺货和经销商利益冲突等问题。
22. ____从企业实现价值的角度看，在线渠道比较适于产品标准化低，毛利率高，品种多，数量大的信息类服务。
23. ____ 某品牌冰红茶在零售店的标价为4元，而在高档夜总会里的售价是12元，夜总会对矿泉水的定价方法属于认知价值定价法。
24. ____石油、电信、钢铁等产业表现为垄断竞争的市场结构，其主要竞争手段为产品质量、产品差异化、广告与促销活动及价格，决策中需要考虑的重要变量是需求的价格弹性。
25. ____ 当顾客在对所购产品的使用方法和保养有疑问时，也会产生顾客创造的品牌接触点。
26. ____ 如果使用市场份额/宣传份额法为新产品制定营销沟通的预算，该预算总额占全行业营销沟通总额的比例应为未来两年内预期市场份额的两倍半。
√27. ____ 四周内某一市场有80％的目标受众至少接触到广告1次，这种情况可被概括为80%的接触率。
√28. ____ 合作广告的具体做法是，制造商按照零售商采购总额的某个百分比来提供合作广告资金，以此激励中间商力推某品牌的销售。
√29. ____ 在直复营销中，建立和有效地使用数据库，是留住老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化的重要手段。
30. ____ 2008年5月12日四川汶川大地震后，全国各地的各类企业纷纷捐赠善款和物资。
这一做法属于企业的广告活动。
二．选择题: （单选，每题2分，共70分）1. 以兜售礼品的诉求方式天天在电视广告中叫卖保健品，这种做法说明企业采取了a. 生产观念b. 产品观念c. 推销观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念2. 华旗资讯公司在其经营中崇尚“六赢”的理念，即努力使参与合作的顾客、代理商、员工、本公司、供应商、社会等六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。
这表明公司奉行_______。
a. 推销观念b. 生产观念c. 产品观念d. 关系营销观念e. 社会营销观念3. 有关销售和顾客的信息有助于管理者掌控市场和调整营销计划，这类信息可以从下列哪类信息子系统中获得a. 营销调研系统b. 营销情报系统c. 内部数据库系统d. 信息分析和决策支持系统4. 指出在以下有关焦点小组座谈特点的陈述中，有哪一条不正确a. 焦点小组座谈可用以发现顾客的购买动机和品牌偏好，以便发展产品概念和促销主题。
b. 焦点小组座谈的结果可作为问卷设计的基础。
c. 焦点小组座谈适用于观察和记录被调查者的行为特征。
d. 焦点小组座谈主持人的任务是引导与会者就特定的专题畅所欲言。
e. 以上都不正确。
5. 以下哪一种抽样方法不属于随机抽样：a.系统抽样b. 判断抽样c.简单随机抽样d. 整群抽样e. 分层抽样6. 抽样后，通过访问、电话、信函等方法请被调查者填写问卷，了解有关他/她在某个时期购买某商品的意向。
这种预测方法名为：a. 购买意向调查法b. 市场累加法c. 德尔菲预测法d. 多因素指数法7. 以下哪一条不属于消费者市场和组织市场的差异：a. 前者的需求价格弹性较后者大。
b. 前者受市场变化影响的波动比后者大。
c. 前者的地理位置不如后者集中。
d. 前者的顾客忠诚度不如后者高。
e. 前者的购买决策不如后者理性。
8. 在消费者介入较低，但产品（如啤酒）具有明显的品牌感知差异时，消费者的表现通常属于 __________________。
a. 消减认知失谐的购买行为b. 复杂的购买行为c. 习惯性购买行为d. 寻求多样选择的购买行为e. 随意性购买行为9. 有关工业品的采购网格模型，以下哪一条是正确的a. 该模型是由采购任务的3种类型和决策过程的6个阶段交叉合成的。
b. 其中的3种采购类型为首次采购、调整后的重购和直接重购。
c. 无论其采购任务属于哪一种类型，采购方需要历经所有8个阶段的决策过程。
d. 其中的3种采购类型为二次采购、调整后的重购和重复采购。
e. 一旦采购方决定直接重购后，供应商即成为“圈外供应商”。
10. 在以下对原设备供应商（OEM）的解释中，哪一条有误a. 是使用其他公司生产的零部件建造其产品的公司。