中国移动营销管理的实例分析

中国移动营销管理的实例分析

摘要

随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻；为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。

关键词：

中国移动通信市场营销策略客户资本核心营销能力

目录

一、移动通信行业发展分析 (4)

1.1我国移动通信运营行业现状 (4)

1.2市场营销战略的重要性 (5)

二、中国移动通信目前营销策略的分析 (6)

2.1 中国移动营销方案 (6)

2.2中国移动目前营销策略优点 (7)

2.3中国移动营销策略的不足表现 (8)

三、中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力 (8)

3.1产品/服务策略 (8)

3.2价格策略 (9)

3.3分销渠道策略 (10)

3.4促销策略 (10)

结论 (11)

参考文献 (12)

参与人员名单与分工 (13)

一、移动通信行业发展分析

1.1我国移动通信运营行业现状

1.中国移动仍然处于“一家独大”的局面，掌握了市场的话语权

2013年，中国移动业务收入6302亿元，是中国联通的2.13倍。净利润1217亿元，是中国联通的11.8倍，中国移动市场占有率70%，中国联通市场占有率30%。这种局面的形成，导致了双方在营销战略的很多方面更加趋于理性，从某种程度上来说，国内的两家移动运营商在市场营销战略上已经类似于西方发达国家通信运营商之间的竞争战略一一不再一味地进行价格战，更加强调品牌推广和消费者研究。

2.客户品牌现状

中国移动整合出“全球通”、“动感地带”、“神州行”等三个客户品牌，在新产品的推出上更加强调详细的市场调查和精确的产品设计，基本上做到了“以客户为导向”。

3.企业品牌推广

移动公司更加强调“品牌美誉度”的提升，同时基本上做到了公司品牌和产

品平牌的良好结合。

4.渠道建设

中国移动从2004年开始加速自有营业厅的建设和发展，逐步强化对渠道的掌控。

5.市场战术

中国移动强调全国统一行动，60%的消费者在选择移动通信服务商时首先看中的是企业品牌和网络覆盖，其次是资费标准和其他方面。同时，随着移动运营商对客户维护的投入增加和日常客户服务的加强，消费者越来越看重“转网成本”，在网稳定性逐步提升。

6.竞争性分性

中国移动更加强调市场运作的稳定性，在增加客户维护成本的同时强化“定制手机”推广，在稳定中高端客户的同时加强低端客户的发展，以此进一步提升其市场份额。

7.营销创新特征

移动运营商更加强调新技术和新产品的针对性和实用性，并加强“行业应用型”产品的设计和推广，并且在传统集团客户概念的基础上强化“虚拟集团”的开发，谋求规模性客户定制产品的研发、推广。同时，移动在发展语音业务的同时，不断寻求增值业务的创新发展，例如中国移动“彩铃”业务发展思路已经比较成熟，在加强对传统SP掌控的同时，开始在全国范围内开展一系列的互动宣传、推广活动，并不断加强与娱乐行业乃至个体演员、歌手的合作，以此来带动整个业务的快速发展。

1.2市场营销战略的重要性

合理有效的市场营销战略的制定和实旋已经成为国内移动通信运营企业（中国移动、中国联通）的发展关键，关系到企业的竞争能力、品牌推广、市场份额、收入规模、利润规模等诸多方面。更精确地说，从企业发展角度看，关系到企业的发展壮大；从消费者对企业的影响力角度说，关系到消费者对企业提供服务的认可和消费者的选择。随着中国经济的快速发展和国民收入的逐步提高，市场对移动通信的需求增量将仍然会有较大幄度的增长，同时随着中国IT业的运渐成熟,移动通信和IT的融台也势在必行，客户的需求也会不断增加，如何掌

握市场需求、引导市场需求，并积极进行产品和服务创新，从而赢得新的利润增长点，是放在这两家公司面，使企业得到客户的认可，从而推动企业的发展。

二、中国移动通信目前营销策略的分析

2.1 中国移动营销方案

中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，努力提升领先优势，确保企业持续稳定发展，为推动我国走新型工业化道理做出应有的贡献。而中国移动在市场营销上也做了充分的准备。

1.根据本地的市场空间及运作情况，对该市场进行有效全面的调查，达到全面掌握该市场动态走向的目的。

2.根据上级下达的各类KPI计划及各片区经营情况，做到对Kpi指标的科学分解，落实到各片区，达到科学分解各项指标，落实到实处的目的。

3.根据当月市场经营状况，做好市场当月经营情况的统计，并进行详细分析，制定相关的营销策略，达到对市场的进一步完善。

4.根据市场营销策略，制定各类宣传，营销计划，以及一系列短程竞赛计划，达到抢占市场高占有率的目的。

5.根据经营分析系统，对各片区市场绩效进行全面了解，并进行汇报和总结，结合奖惩制度，达到赏罚分明，提高员工积极性，全面提升市场占有率的目的。

6.根据公司要求，做到营业厅内的新业务宣传、营销等工作，达到良好的宣传效果；根据新业务的推广做到负责在营业厅积极开展业务体验活动，达到实施多种形式的主动营销。

7.根据信息收集制度要求，做到对公司竞争对手市场动态进行收集并做初步分析，并及时上报市场部，达到知己知彼的良好经营手段。

8.根据对市场营销的分析及筹备做到负责进行客户信息的搜集、整理、反馈，达到对客户信息进行统计分析，完善显性信息和隐形信息资料库。

中国移动根据市场营销计划，做到准确把握市场信息，提出营销方案并组织实施，全方位的跟踪营销活动的开展，及时进行修正和改进，达到确保公司年度营销任务及相关指标完成的目的。

2.2中国移动目前营销策略优点

1.营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性，连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等

2.较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。

3.新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势。

4.大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。

5.较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。

6.努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。