川大经济学院市场价格学第5章企业定价

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1、周春主编、蒋和胜副主编：《市场价格机制与生产要素价 、周春主编、蒋和胜副主编： 格研究》 四川大学出版社2006年版 格研究》，四川大学出版社 年版 2、徐肖远编著：《实用价格学原理》，中国对外贸易出版社 、徐肖远编著： 实用价格学原理》 3、（美）约翰 温克勤著，光积昌、胡庄君译：《讨价还价的 、（美 约翰·温克勤著 光积昌、胡庄君译： 温克勤著， 、（ 技巧》 技巧》，机械工业出版社 4、周朝琪等著：《企业定价方略》，经济管理出版社，2001 、周朝琪等著： 企业定价方略》 经济管理出版社， 年7月出版 月出版 5、汪洋主编：《价格理论与价格管理》，中国物价出版社， 、汪洋主编： 价格理论与价格管理》 中国物价出版社， 2000年6月 年 月 6、翟建华等 《价格理论与实务》,东北财大出版社 东北财大出版社2006年 、翟建华等:《价格理论与实务》 东北财大出版社 年 7、《价格理论与实践》、《价格月刊》、《中国物价》等现 价格月刊》 中国物价》 、 价格理论与实践》 期刊物
人口结构 社会文化因素 心理因素
经济政策因素
货币政策的制定或调整 财政税收政策 收入 价格管理体制
1、完全成本加成定价法的含义 、
完全成本是由企业生产或提供某种产 品所支出的固定成本和变动成本组成。完 全成本加成定价法是指以企业生产或提供 某种产品所支出的总成本为基础，加上一 定的利润和税金．再以产品产量相除．从 而计算出单位产品价格的一种定价方法。
2、排斥定价法的方具体法
增价拍卖法 降价拍卖法，又称荷兰式拍卖法或无 声拍卖法． 密封定价法
案例三十四) 投标定价法(案例三十四 案例三十四
凡是采取投标定价法的公司，它考虑的 重点是竞争者会报出何种价格，而不拘 泥于成本或需求状况。 竞标的目标在于争取到合同，因此价格 必须比竞争者低才行。
企业定价方法小结
1. 2. 3. 4. 5. 6. 直接加价，提高商品价格 采用延缓报价方式提价 使用价格自动调整条款 分门别类处理商品或服务的各项价格。 减少商品价格折扣 降低产品质量，减少产品特色和服务。
3、通货紧缩下的价格变动
直接降价 间接降价 合理确定降价幅度 其他价格变动策略
国际市场的企业的市场定价策略
第五章 企业定价
本章的主要内容
本章共四节： 本章共四节：
第一节 企业定价概述 第二节 企业定价方法 第三节 企业定价策略 第四节 不同市场类型的企业价格决策与 定价策略
学习目标与要求
知识目标：认识企业经营目标和定价目标的关系， 熟悉各种定价方法和定价策略的含义，了解企业定价目 标、方法和策略的应用条件、内容和对企业市场经营产 生的影响。 技能目标：掌握成本导向定价法、需求导向定价法 和竞争导向定价法中关于产品价格计算的具体方法，明 确各种定价方法和定价策略的优缺点及适用范围。 能力目标：能够灵活应用各种定价方法和定价策略， 并通过定价方法和定价策略的选择实施，为实现企业的 经营目标和定价目标服务。
2、随行就市定价法的优点Байду номын сангаас、随行就市定价法的
（1）它避免了企业对某些成本和需求难以准确 测算的商品的测算麻烦．简化了定价工作。 （2）以平均的市场价格作为水准来确定企业商 品的价格，在成本相近．产品差异较小、交 易条件基本相同的行业，能较好地保证参与 交易的各企业获得平均的利润收益。
（3）在激烈的市场竞争中，参与交易的企业部 采用大致相当的价格出售自己的商品这可避 免各企业间的价格大战和竞争者的相互残杀， 协调处理好各企业间的关系，更好的维护市 场的稳定发展。 （4）该种定价方法主要适合同质产品的定价、 竞争较激烈、产品差异不大的行业。
它提供了企业衡量产品售价的客观标准。在完全成本加 成定价法的前提下，企业为了维持其简单再生产，往往 拒绝接受低于总成本的售价交易，但从边际成本定价法 来看，只要价格等于或高于单位边际成本，就能保证企 业维持简单再生产，甚至扩大再生产，因此企业往往愿 意接受此种价格条件下的交易。 在企业在激烈的市场竞争中．增强企业的价格竞争能力， 以边际成本定价的教训、只要边际贡献率大于零，企业 就有利可图，因而，为企业更大范围内实行价格竞争争 取市场优势提供了极好的条件。
二、各种具体的企业定价策略
新产品定价策略 心理定价策略 产品生命周期定价策略 地理定价策略 折扣和让价策略 其他定价策略
（一）企业价格变动策略
竞争加剧的价格变动策略 通货膨胀下的价格变动策略 通货紧缩下的价格变动
1、竞争加剧的价格变动策略
主动降价。 应对变价 关注竞争者对价格变动的反应
2、通货膨胀下的价格变动策略
第三节 企业定价策略
一、企业定价策略概述
1、企业定价策略的定义：企业定价策略是指企业为实现其定 企业定价策略的定义： 企业定价策略的定义 价目标在定价方面采取的谋略和措施。 2 、企业定价策略的种类 企业定价策略的种类 新产品定价策略 心理定价策略 产品生命周期定价策略 地理定价策略 折扣和让价策略 其他定价策略
国际价格的换算
FOB、CFR、CIF价格构成 三种价格构成的换算
FOB、CFR、CIF价格构成
FOB、CFR、CIF价格构成 FOB=C(公司的出口成本) CFR=C + F （运费） CIF=C+F+I（保险费） 其中C包括以下费用（商品的进货成本；商品的包装费用； C 仓储费用；商品的国内运费和装卸费用；商品的检验费用； 出口的各种捐税；领取各种有关证件的贯用及办理托运、 报关、结汇等的手续费用各种杂费(含业务通讯费、港口使 用费等)；预期损失；出口企业的利润。 F包括海运或空运运费，即将货物运至目的地的海运或空 运费用和相关的各种附加费用。 I指运输保险费。
出口商品的定价
1. 按照国际市场价格水平作价。所谓国际市场价格水平是指某 种商品在国际市场上具有代表性的成交价格水平． 2. 应结合销售意图作价。价格的确定应有利于建立长期稳定的 购销关系。 3. 应结合国别政策、配合外交斗争作价。根据国家外交政策的 需要以高于或低于国际市场价格水平出售商品 4. 确定合理的商品差价在国际市场上，商品差价主要包括质量 差价、地区差价、交易价格条件差价、销售季节差价、成交 数量差价、包装差价．远近期货差价、软硬货币差价、付款 条件差价、客户差价和新旧产品差价等。 5. 国际价格的换算
第一节 企业定价概述
一、企业定价的地位和作用 1. 实行企业定价可以促使资源的合理配置 2. 实行企业定价有利于促进价格体系的合理化 3. 实行企业定价有利于深化经济体制改革 4. 实行企业定价可以促使企业开展竞争
二、企业定价的目标、原则及其约束条件 企业定价的目标、 1. 定价目标 2. 定价原则 3. 定价的约束条件
三种价格的换算
换算公式二
换算公式三
例题
例1 已知CFR伦敦每打105美元，保险费 率为0.8%,保险加成为110%，改报CIF 价。
进口商品定价策略
代理进口商品定价 经销进口商品价格定价 进口商品协作定价 政府调拨进口商品的国内定价
1、定价目标
以获取利润为目标(案例二十八：高价目标 案例二十八： 案例二十八 高价目标) 以扩大市场份额为目的 以应付和防止竞争为目标 以树立和维护企业形象为目标 以企业生存为目标
局限： 局限： 主要反映在定价过程中没有考虑市场需求的 变化和竞争的影响。 变化和竞争的影响。 只适用于卖方市场条件下的企业产品定价
1、边际成本定价法的计算公式
单位产品价格 = 单位产品边际成本 单位边际利润 单位产品边际成本+单位边际利润
(案例三十二 案例三十二) 案例三十二
2、边际成本定价法的优点
3、采用利润陷阱定价法的条件 、采用利润陷阱定价法的 企业采用该种定价方法要求要有较雄 厚的实力和独持的技术优势，否则在 激烈的市场竞争中就难以与竞争对手 抗衡．难以维持价格垄断的地位。
（三）排斥定价法
1、排斥定价法的定义 排斥定价法是指定市场销售中，企业以 价格作为竞争的手段，通过价格竞争，排挤 竞争对手，夺取竞争者市场份额以扩大自身 的市场份额的一种定价方法。
2、完全成本加成定价法计算公式 、
单位产品价格 =单位产品完全成本× (1+成本利税率 单位产品完全成本× 成本利税率) 单位产品完全成本 成本利税率
(案例二十九 案例二十九) 案例二十九
3、完全成本加成定价法优缺点 、
优点： 优点： （1）计算简单，手续简便。 计算简单，手续简便。 （2）能缓和竞争。同业各个企业如果都采用此 能缓和竞争。 则在生产条件基本相同的情况下， 法．则在生产条件基本相同的情况下，产品的销 价大体一致，不会引起较大的价格战。 价大体一致，不会引起较大的价格战。 对买卖双方较公平，容易为双方接受。 （3）对买卖双方较公平，容易为双方接受。
1.成本导向定价简单易行，便于计算． 1.成本导向定价简单易行，便于计算．能较好地对企业产 成本导向定价简单易行 品成本进行补偿，但它不考虑市场需求的影响。 品成本进行补偿，但它不考虑市场需求的影响。因而往 往缺乏市场竞争能力， 往缺乏市场竞争能力，较多地适合于卖方市场条件下的 企业产品定价。 企业产品定价。 2.需求导向定价法充分考虑了市场和消费者的需求 需求导向定价法充分考虑了市场和消费者的需求， 2.需求导向定价法充分考虑了市场和消费者的需求，所定 价格能与消费者的价值评判标准相一致，能较好地得到 价格能与消费者的价值评判标准相一致， 消费者的认可， 消费者的认可，但采用此法的关键是准确地把握市场的 需求，而影响市场需求的因素是多种多样的， 需求，而影响市场需求的因素是多种多样的，企业很难 准确预测，一旦企业对市场预测失误、 准确预测，一旦企业对市场预测失误、很可能给企业带 来较大的损失。同时， 来较大的损失。同时，要努力提高产品的消费者认知价 值。 3.竞争导向定价法充分考虑了市场竞争的要求，较符合市 3.竞争导向定价法充分考虑了市场竞争的要求， 竞争导向定价法充分考虑了市场竞争的要求 场竞争的需要、但由于它不太重视成本和需求、 场竞争的需要、但由于它不太重视成本和需求、有时可 能要冒一定的经济风险，这就要求企业必须谨慎行事， 能要冒一定的经济风险，这就要求企业必须谨慎行事， 根据自己的实力状况，恰当地确定自己的价格水平。 根据自己的实力状况，恰当地确定自己的价格水平。
2、企业定价原则 、
①利润最大化原则 ②企业与社会的效益双利原则 ③策划可行性原则 ④收益与风险对称原则 ⑤科学性原则 ⑥竞争导向性原则
3、企业定价的约束条件 、
政治、 政治、法律因素 人口、社会文化以及心理因素 人口、 经济政策因素 科技进步因素 市场竞争程度因素
人口、 人口、社会文化以及心理因素
（二）利润陷阱定价法
定义 目的 注意点
1、利润陷阱定价法的定义 、
利润陷阱定价法： 利润陷阱定价法 是一种以高价高利为 诱饵．设置陷阱，引诱竞争者进入团套 后．再以低价击退对手的一种独占市场 的竞争定价法。
2、利润陷阱定价法的目的 、
一是尽可能地多吸取市场的利润； 二是设置陷阱诱使其他企业也投人该产 品的竞争
国际市场价格 国际市场价格形成的特点 出口商品的定价 进口商品定价策略
国际市场价格
定义：也就是我们通常所说的世界市场 价格或国际价格，它是国际价值的货币 表现形式。 国际市场价格 = 国内市场价格× 汇率。
国际市场价格形成的特点
交换的多次性 长期性 覆盖范围广 价格制定后不得随意更改。 价格的高低与特定的贸易术语相关。
美国一些公司的定价目标
续上表
第二节 企业定价的方法
成本导向定价法 市场需求导向定价法 市场竞争导向定价法
一、成本导向定价法
主要有以下两种方法： 主要有以下两种方法： 完全成本加成定价法 边际成本定价法
（一）完全成本加成定价法
定义 计算公式 优点 缺点
（二）边际成本定价法
计算公式 优点 局限
二、市场需求导向定价法
定义 判断标准 优点 局限
三、市场竞争导向定价法
随行就市定价法 利润陷阱定价法 排斥定价法 投标定价法
（一）随行就市定价法
1、随行就市定价法的定义 、 随行就市定价法指公司大体上依据竞争者的 价格来定价，不太考虑成本或市场需求状况， 它的价格或许与主要竞争者的价格一样，也 可能稍高或稍低，有些公司则制定比竞争者 稍高或稍低的价格，但差额通常固定不变。