（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心

（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。

具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。

狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。

本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。

P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。

（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。

P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

多学科参与，研究国界的突破。

）。

P4识别购买商品中的倡议者、影响者、决策者、购买者、决策者与使用者。

这些购买角色会随哪些因素的变化而变化？第二篇：消费者决策过程第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索P34扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？主要有三个方面差别：一、购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。

名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型决策介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于两者之间。

二、不同决策类型下，消费者重复选择同一个品牌的概率不同。

一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一个品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。

三、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。

名义型很少进行信息搜寻活动，而复杂型则需进行广泛的信息搜寻。

P37哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？5个一、时间。

二、环境的改变。

三、产品获取。

四、产品消费。

五、个体差异。

P40一般性问题认知与选择型问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？一、区别：一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。

一般来说，当一个公司着力影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或者至少目前不是特别重要的。

选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择型问题认知则会增加某一特定品牌或者特定企业的产品销售。

二、在什么情况下企业试图激发一般性问题认知：1、所涉及的产品处于产品生命周期的前期；2、该公司在此一产品市场占有很高的市场份额；3、问题认知后的外部信息搜索相对有限；4、需要全行业协作努力。

P42消费者获取信息的来源有哪些？1、记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者内部信息）2、个人来源（来源于朋友、同事、家人等）3、大众来源或者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等）4、商业或者营销来源（来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等）5、经验来源（来源于亲自观测产品或者试用产品）P51哪些因素可能导致外部信息搜索的增加，哪些因素可能导致外部信息搜索的减少？1、购买活动的重要与否2、备选品数量的多与少3、同类店铺的多与少4、可支配时间的多与少5、心理生理所处的状态6、消费者对购物所持的态度7、消费者拥有该商品的知识的少与多8、消费者对购买活动的介入程度高低注：自行分开答就行第三章：消费者决策过程：评价和购买P54评价标准的概念实际上是消费者在选择备选品时考虑的产品属性或特征。

P59替代指示器的概念P64冲动性购买的概念有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

P74购物导向的概念是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。

P64营销消费者购买的三类因素1、他人的态度。

消费者的很多购买，尤其是重要的购买，可能是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与之下进行的。

2、购买风险。

一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎，容易受他人态度好其他外部因素的干扰和影响。

3、意外情况或者意外事件的出现。

一方面是消费者及其家庭有关的因素，如收入的变化，身体的不适等；另一方面是与产品或者市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价、新的促销活动等等。

P65消费者从事大量的无计划购买活动对零售商的启示？1、在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和店内促销上；2、研究无计划购买的程度与类型。

了解消费者。

P74购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？1、如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；2、非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；3、传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较高知觉风险的产品上；4、经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。

第四章：消费者决策过程：购后行为P86消费者满意的概念是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。

它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

P89消费者归因的概念是指消费者对他人或自己行为原因的推理过程。

具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。

P94品牌忠诚的概念是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

P99产品的创新性使用会带来哪些后果P87影响消费者满意的因素主要有哪些？1、产品因素（消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费者对产品的预期）2、促销因素（企业如何宣传其产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期）3、竞争品牌的影响（消费者并不是在真空中发展起对某一产品或者服务的预期，他们在预期形成过程中会充分利用过去的经验和现有一切可能的信息，尤其是使用同类产品的体验和有关这些产品的信息）4、消费者特征（一些消费者较另外一些消费者对同一产品有更多的要求和期望）P94培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？1、消费者一旦对本企业的产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中减轻企业的竞争压力；2、忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这可以减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

即使因这种吸引购买了竞争者的产品，他们在下次购买的时候又会回过头来再度选择其所偏爱的品牌；3、忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

4、忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。

P95消费者为什么会形成品牌忠诚（形成原因）？1、产品吸引（功能、特性、价格等）2、时间压力（消费者总是尽可能的节省时间，信息搜索需要时间，形成品牌忠诚则可以缓解这一压力）3、风险因素（使得机会损失最小：时间损失、产品危害性、自我损失（不满意时）、经济风险）4、自我形象（追求品牌形象与自我形象一致）第三篇：营销消费者行为的个体因素与心理因素第五章：消费者的资源（老师没有给出）第六章：消费者的购买的动机P127消费者动机的概念P132前意识的概念（不是潜意识）P144隐性动机的概念消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。

P147趋避冲突的概念是指消费者在趋近某一个目标时又想避开而造成的动机冲突。

P***需要与动机有何联系与区别动机－是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力。

动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果。

需要－是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。

动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。

动机是行为的直接原因。

它驱动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。

动机是由需要产生的。

人们的需要有许许多多，动机也就有许许多多。

这许多动机在一定时期只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。

而当这一最强烈动机的目标实现了，一种需要满足了，这个动机的强度就减弱或消失。

其它动机又强烈起来，继续驱使着人们的行为。

有些动机因屡次受阻，也有可能减弱其强度，甚至被放弃。

P142双因素理论对企业制定营销策略有何启示（价值和意义）？1、保证产品质量以及消费者的其他基本要求是前提（保证基本利益和基本价值）；这对应所谓的保健因素。

2、尽可能提供更多的附加价值（比如使得产品或者商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等）；（对应所谓的激励因素）3、不断创新是关键。

P146“动机冲突”对营销经理的启示许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的方法，以吸引消费者选择本企业的产品或者品牌。

1、对于双趋冲突（都希望选择，但只能从多选一时的冲突），企业可以在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或者通过减价、延期付款等方式使得某一选择更加具有吸引力来解决冲突。

2、对于双避冲突（都不希望选择但有必须选择时的冲突），企业可以通过宣传来消除或者部分消除这种不全面或者错误的信念，促使消费者购买企业的产品。

同时企业也应该从双避冲突中掌握市场机会。