中国移动提案

中国移动提案

1 2010年9月25日中国移动中国移动终端广告战略提案终端广告战略提案

2 本次提案要点做好运营商定制终端自身的传播。处理好终端与品牌/内臵数据业务的关系，提升三者的协同效应。提升运营商与终端厂商之间协同传播的效果，形成合力相互促进。

3 中国移动终端策略分析

4 产业链变化由运营商主导转变为终端制造商主导2 1 3G用户数量差距不大“三国鼎立”局面大规模网络建设投入用户数量迅速增长中 4 应用在变化国内3G 市场现状中国移动中国联通中国电信用户数1183万850万775万本司总移动用户数占比>2% 6% 10% 市场占比42% 30% 28% ??中国联通和中国电信新增用户集中在3G用户领域。??3G手机用户数中国联通最大，其上半年3G用户净增481.8万户。?? 以2010年7月为例，中国移动新增用户中3G占28%，而中国联通的占比高达60%，超过2G用户。截止2010年7月底??客户对3G的选择，手机终端成为第一考虑，联通的IPHONE 等明星终端的推动作用明显的说明这种转变。??3G前期阶段运营商通过高额的终端补贴政策争夺市场，终端手机以定制为主，同时捆绑数据应用。3 中国联通现有3G用户在三家运营商中最活跃中国移动中国联通中国电信ARPU >80元134元110元电信与互联网之间的界线越来越模糊融合类业务蓬勃发展：通信+IT, 通信+新媒体, 通信+娱乐，通信+金融用户60%的应用在室内，运营商大力搭建3G+Wlan 摘自：通信世界网

5 3G用户主要来自于庞大的2G用户，并将呈爆炸式增长趋势。运营商之间竞争日益白热化，主要集中在终端和应用。国内3G 发展趋势手机终端生产商竞争更加丰富??中国联通有Iphone等明星终端，中国电信有黑莓，极大吸引客户群。??中国移动由于TD制式限制导致中高端手机终端一直很缺乏。终端补贴政策有所改变??终端补贴+数据捆绑方式成为3G业务发展的方向。数据应用的创新和丰富??3G手机终端急需多项手机应用支撑，以超越目前2G手机水平。??移动支付、移动搜索、移动SNS和移动商务是数据应用开发的主要方向。??中国移动和中国联通都有自主的系统平台：OPhone、Uphone

6 中国移动中国联通中国电信（差距不明显）中国联通中国电信中国移动（差距明显）中国联通中国电信中国移动（差距明显）客户选择3G业务的三个重要条件：网络支持、终端展现、服务和应用完善的网络支持充分的终端展现丰富的服务和应用选择3G的用户对科技敏感度较高，追求更好的网络质量及更先进时尚的手机终端。中国移动2G 客户转网其它厂商3G的主要原因是网络质量和手机终端。相比于竞争对手较高的资费，也成为中国移动用户转网的可能原因。国内3G 发展趋势

7 中国移动3G目标人群定位中国移动２Ｇ用户占市场的主流（2G客户占移动用户总市场份额的70%）３Ｇ用户数量3个厂商基本相同（中国移动的3G用户只占２G用户的１%）中国移动的2G 用户流向其它厂商的３Ｇ。将中国移动3G目标客户群来源锁定于现有的2G客户3G用户2G用户中国移动中国联通中国电信

8 目标群设定理由为什么将目标群设定为「中国移

动现有的2G用户」？课题：防止中国移动现有的2G用户流向竞争厂商的3G。

目标群选项：目标群获得的难易度市场用户数量１中国移动的２Ｇ用户容易多２

竞争厂商的用户（包括２Ｇ??３Ｇ）难少３目前为止没有使用过手机的人难少

可以为目标群提供的利益：在「网络支持」「终端展现」方面、与竞争厂商相比处于劣势。→在「服务和应用」方面发挥差别化。作为目标消费群最有魅力的是「中国移动的2G用户」。应从本身「服务方面」、发现领先于竞争厂商的优势。9 2G客户对3G手机价值观现在大部分2G用户认可的3G价值观已经进入3G移动互联网时代，电信与互联网之间界线越来越模糊。3G手机是未来的发展趋势。手机的高带宽、网络化是其有别于2G时代的最显著特征。用户更能快速、准确、便捷的获取生活各方面的信息。手机终端的诱惑。用户不会为了看不见摸不着的网络换手机，但会为了一部漂亮的手机去换手机，这就是iphone导致3G产业格局变化的原因。2G用户至于3G的取与舍??高速手机上网，

手机电视，可视电话等传统意识上的3G旗舰业务的吸引. ??超炫的用户界面与用户体验，高科技成为时尚的代名词。??终端的诱惑及安全隐私的需求??号码的机会成本，一定的消费惰性??工作和家中更倾向使用电脑，对手机上网的需求不是很强烈。??对资费敏感，不愿意更换新手机??不易接受3G新业务, 不熟悉3G应用??国内的3G网络还不完善且不稳定取舎拥有G3手机可以轻松享受3G带给你的精彩10 博报堂视点中国移动３Ｇ的优势所在…「三不原则」??核心信息传达「不换卡、不换号、不登记」的便利性。??目标用户的庞大（中国移动拥有5亿２Ｇ用户）目前为止的广告中都有诉求「三不原则」尽管一般消费者看到这个信息、但没能充分理解含义、还有可能误解为没必要转换为３Ｇ。

原因在于、核心信息应该站在企业的视点进行发想。我们要将这个信息的优势以消费者的眼光重新进行解释。为推动终端销售，必须消除消费者感觉更换3G麻烦的顾虑，“三不原则”则成为就中国移动最强的优势。在「三不原则」的支持下，拥有一部G3手机，3G很容易11 核心概念G3手机让3G很容易沟通目标消除想要转换为3G客户的潜意识中存在的“用3G手机麻烦”的想法。让消费者充分了解“三不”原则的真正意义，让2G 用户充分感受：??中国移动现有的2G手机卡已经全部自动升级为3G ??在“三不”原则的支持下，只需购买一部G3手机，轻松3G很容易12 同日本事例比较55.7% 27.7% 16.6% グラフのデータ范囲の大きさを変更するには、范囲の右下隅をドラッグしてください。4882 2313 1504 8699 5114 2543 1520 9177 5262 2818 1598 9678 5338 3033 1858 10229 56.1% 26.6% 17.3% 8699 55.7% 27.7% 16.6% 9177 54.4% 29.1% 16.5% 9678 52.2% 29.7% 18.2% 10229 55.7% 27.7% 16.6% NTTdocom o au softbank 【2006年的台数所占比例】目前中国3G市场状况与2006年日本的状况非常相似。在中国3G手机普及方面、日本06年开始导入「携号入网」各运营商间的用户移动开始增加。中国移动最值得借鉴的是日本的NTT docomo。原因是他是日本国内拥有用户量最多的企业。【NTT docomo２G??３G终端销售台数及份额】3G用户所占比率2G用户13 当时的NTT docomo都做了什么？

将终端手机系列化(Product方面将能给各个系列的用户带去的好处通过广告充分表现。(Promotion方面) 例如,让2G用户充分感受：?? ３Ｇ不仅仅是「难」「高级」「高技术」「手机贵」??能提供多种多样的手机！??最适合你的手机由NTT docomo为你亲身打造！目标群：对同类人群细分诉求「生活基础」不仅仅限于通话??邮件，还包含GPS??TV??购物??支付功能等，充分诉求「手机为您的生活带来便利」。当时的NTT docomo都做了什么？沟通内容：对最新机能的诉求15 NTT docomo的竞争对手都做了什么？将目标消费群设定为年轻人。强调「能听音乐的漂亮手机」这一信息、得到了年轻人的认可。au （与中国电信目前市场地位最接近）softbank（与中国联通目前市场地位最接近）彻底诉求价格。「通话费、信息费０元」。但由于合同要求条件复杂、一直没有提高市场占有率。16 中国移动应该采取什么沟通策略谁？（目标）→现在中国移动拥有的２Ｇ用户什么？（内容）→让大家觉得最适合自己的3G手机在中国移动！举例… ??高级：「高

级」「高技术」「高机能」??中级：「面对讲求时尚的人」??入门：「可以简单的操作」

什么时间？→核心概念「G3手机让3G很容易」传达之后。（ＮＴＴ分系列化的实行、是2008年３Ｇ手机普及以后）长期角度，创意的方向性必须按照用户群特点细分以ＮＴＴ事例为基础推荐的沟通策略17 换３Ｇ容易（核心概念）最初的目标、从「简单的转换为３Ｇ」发出信号。：必须渗透??普及核心概念移动的3G手机时尚漂亮移动的3G 手机上网便利移动的3G手机使用简单课题时间2011年2012年2013年… 降低更换３Ｇ的难度根据目标群提案具体的使用方法沟通策略：中期的想法※这里列举的是提案示例、不是实际分析的结果。接下来、针对目标群提案实际的3G的使用方法。：针对不同的目标消费群开发不同的广告表现。→通过2步、增加3G用户18 中国移动终端创意提案19 移动一如既往的真诚以用户的需求为依归让你不换号、不换卡、不登记只