第三讲 零售商及零售商管理

10
零售业态类型（三）：便利商店
(Convenience store) 目标顾客：男士或青年男女； 店址：住宅区、干道旁、主要公路边； 规模：较小，一般为100平方米左右； 商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征； 价格策略：中等水平，高于超市； 商店设施：简单，不豪华； 销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离； 附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时 送货 到家； 革新性：长时间营业，每日达12小时以上；
33
资料：


上架费：是指一些在全国具有很多卖场的连锁超市，由 于具有了垄断地位，商家要想在这种超市销售自己的产 品，必须按月、年或者销售面积等，支付给超市方一笔 费用，称为上架费或者叫准入费。 堆头费：就是超市中，一个品牌商品单独陈列形成的商 品陈列，一般都是放在花车上或箱式产品直接堆码在地 上，称为堆头，一般都是供货商要像超市缴纳一定的费 用才能申请到堆头！
1、法国节日费 2、中国节庆费 3、新店开张费 4、老店翻新费 5、海报费 6、端头费 7、新品费 8、人员管理费 9、堆头费 10、服务费 11、咨询费 12、补损费 13、无条件退货 14、补差费
每年10万元 每年30万元 1至2万元 1至2万元 每店2340元，一般每年10次左右 与海报同步，每店2000元 3.4万元 每人每月2000元 每家门店3至10万元 占销售额的1.5%至2% 占1%。送货不及时扣款：每天3% 产品保管不善，无条件退款 占销售额的3%至5% 厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金
15
零售概述（五）：中国零售革命演变
厂商: 产品 和服务的目 标市场化、 极大丰富
顾客：量的增 加到质的提高 、物质需求到 精神需求
店铺：业态店取代 业种店、现代业态 压制传统业态
16
零售渠道的管理
17
零售业核心技术（一）：零售主要活动
（1）店铺选址
（ 2）商品采购
(3)商品定价
零售主要活动
（4）广告和促销
找点
争 取最 好的陈列 黄 金位 置赚取黄 位置 金利润
28
零售渠道管理（四）： 重点零售客户管理模式
指标
重点零售客户管理发展阶段
重点零售客户组织设置资金投入 重点零售客户组织设置复杂程度 重点零售客户管理人员素质要求
重点零售客户财务管理
重点零售客户库存管理
重点零售客户销售数据分析
重点零售客户满意度
11
零售业态类型（四）：仓储商店
（Warehouse store）
目标顾客：主要为中小商人和机关团体； 店址：城乡结合部的干道旁； 规模：较大，一般为10000平方米以上； 商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育 用品、服装、文具、电器、室内用品等； 价格策略：超低价格； 商店设施：简陋，类似于仓库； 销售方法：自我服务式，批量销售； 附加服务：几乎没有； 革新性：仓库式陈列，实行会员制。
三是运用信息技术可以比厂商 更准确地了解消费需求的变化， 从而支配厂商的行为；
二是零售业降低成本的路子主要依 靠规模，逐渐出现了一些巨型零售 四是大型零售商开发自有品牌。 企业，其销售额大大超过了巨型厂 家的销售额，完全可以决定厂商 的生死；
30
零售渠道管理（六）： 厂商支持零售商的方式



（5）店铺设计和商品展示
（6）顾客服务
（7）现场销售
18
零售业核心技术（二）：店铺定位图
宽 Broad
产品线的宽窄
Bloomingdale’s
Breadth of product line
Wal-Mart
Tiffany
附加价值
Value added
Kinney Shoe
低Low 19
窄 Narrow
（1）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价 格。 （2）上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零 售商的费用。 （3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费 用。 （4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。 （5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。 （6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。 （7）延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。 （8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。
9
零售业态类型（二）：超级市场
（Supermarket）



目标顾客：家庭主妇； 店址：一般设在住宅区或郊外； 规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米， 小型120—400平方米； 商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为 辅；大型各占营业面积百分之五十左右； 价格策略：低价格； 商店设施：简洁明快，不豪华； 销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离 附加服务：很少或没有； 革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购 齐。
21
零售渠道选择（二）： 中国消费者对零售业态的评价
大型超市 中型超市
产品齐全、寻找容易、新产品多、 离家较近、日用品齐全、服 便利到达，但是店堂拥挤、交款 务好，但是品种少、价格较高、 排队、服务冷淡 很少促销
熟悉、离家近、果菜新鲜、可以 讨价，但是环境差、不现代、 服务好，但是价格太高、尽量不去 没享受感
34
端头费

端头是在一排货架的两边面向过道的货架， 通常用于促销或主推的商品。因端头陈列 在货架两端，面向过道，人流量相对较大， 故供应商要向超市缴纳一定的费用才能申 请到端头，这个费用叫“端头费”。
35
36
思考

1. 厂商如何应对进场费？
1、捆绑进场，分担费用 2、通过厂商联合会捆绑进场 3、选择连锁超市做经销商
邮购商店
品类杀手
毛利
周转 周转 周转
可分拆
可分拆
极便利
低 低 低
中—长
等时短
窄
窄
中
深
便利商店
折扣商店 大型超市
毛利和周转
可分拆
可分拆 可分拆
很便利
等时短
中 中
宽
宽 宽
浅
浅 中
品类杀手
仓储商店
周转
周转
可分拆
不可分拆
低
低
等时短
中—长
窄
宽
深
浅
折扣商店 大型超市
周转 周转
可分拆 可分拆
低 低
中 中
宽 宽来自百度文库
浅 中
20
投资回报
购买批量 空间便利 时间便利 产品大类 大类品种 零售渠道选择（一）： 百货商店 各种零售业态实现分销目标的能力 毛利 可分拆 中 等时短 宽 中—浅 零售业态 主要关注 专业商店 零售业态 邮购商店 百货商店 便利商店 专业商店 毛利 主要关注 毛利 毛利和周转 毛利 可分拆 购买批量 可分拆 可分拆 可分拆 中 空间便利 极便利 中 很便利 中 等时短 时间便利 中—长 等时短 等时短 等时短 窄 产品大类 窄 宽 宽 窄 深 大类品种 中 中—浅 浅 深
23
零售渠道选择（四）： 中国零售业态选择产品的排序
零售业态 杂货商店 便利商店 食品超市 大型超市 社区商店 百货商店 批发市场 专业商店 选择商品的顺序 食品、饮料、烟酒、日杂品 食品、饮料、烟酒、日用品 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、 耐用品、图书等 鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品 小商品、服装 专业品、相关品
37
24
零售渠道管理（一）： 厂商零售商谈判流程
零售商 招标 供应商 投标 零售商 评标 零售商采购 会议 不交易 通知 在讨论
YES
双 方
订货通知
签订交易合约
25
思考

厂商和零售商谈判的具体内容包 括哪些方面？
26
零售渠道管理（二）： 厂商零售商谈判内容
顺序 1 2 3 4 5 6 内容 品质 包装 价格 订购量 折扣 付款条件 顺序 7 8 9 10 11 12 内容 交货期 交货应配合事项 售后服务保证 促销活动 广告赞助 进货奖励
便利商店 地点便利、环境好、有特色、
菜市场
22
零售渠道选择（三）： 中国消费者选择零售业态的排序
商品种类 食品、饮料、烟酒 针纺织品 服装 鞋帽 日用品 家用电器 化妆品 文体用品 金银首饰 中西药 选择零售业态的顺序 超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商店 社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场 百货商店、大型专业店、社区商店、超级市场、批发市场 百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场 社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店 百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场 医药商店、百货商店、社区商店、超级市场、传统便民店
维持模式 起步期 低 简单 要求低 维持以往 维持以往 无分析 低
跟进模式 过渡期 中 稍复杂 变化 维持以往 有所关注 变化 中
领头模式 超前期 高 复杂 要求高 专门配置 特别关注 组织进行 高
29
零售渠道管理（五）： 零售商主导厂商的原因
一是市场已经从卖方市场趋向 转变至买方市场趋向，厂商与 零售商博弈谁是买者谁牛气；
27
零售渠道管理（三）： 厂商零售商谈判的策略
步骤 第一步 策略 备款 方法 将部分广告费移 为上架费 第二步 讨价 尽量在谈判时降 低赞助费 第三步 核算 理由 上架费一经投入 终生受益 赞助费有减少或 取消的空间
依进店数、货架占 店数、货架数并非 用数缴费 占用越多越好，但 占用越多越贵
第四步
31
零售渠道管理（七）： 厂商支持零售商方式的选择
让步方法 促销折扣 上架津贴 失败费用 广告津贴 展示津贴 免费商品 延期付款 人员支持 + +
32
销售活动 +
提高售价 + + +
保持分销 + + + +
获得减价 +
竞争工具 +
友好亲善
+ + + +
+ +
+
+
家乐福部分进场费
（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）
12
13
14
零售概述：零售业态革命的演变
次数 1 2 3 4 5 6 7 8 名称 百货商店 一价商店 连锁商店 超级市场 购物中心 自动售货机 步行商业街 多媒体售货 业态开始时间 1852 年 1878 年 1859 年 1930 年 1930 年 二战后 1967 年 1980 年 革命高潮期 1860—1940 1880—1930 1920—1930 1935—1965 1950—1965 1950—1985 1967 年—？ 1980 年—？ 特征 扩大品种 同一价格 组织创新 自选购物 商店聚集 电脑售货 漫步购物 电视、电脑 购物
高 High
零售业核心技术（三）：五个关键环节
每平方米营业额 销售额
经营利润 商品定价
成本 销售成本 管理费用 商品结构 1、合理分配零售空间 2、选择合适的商品 3、严格供货商管理 4、合理摆放商品 5、有效的季节管理 库存周转率 固定资本 投资资本 供货付款条件 物业价格 流动资本 固定资产利润率
分销渠道管理
主讲教师：
1
2
3
思考：如何理解零售商具有娱乐功能？
4
5
6
7
资料商品陈列
8
零售业态类型（一）：百货商店
（Department store）





目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白 领女士； 店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有 小型化趋势； 商品结构：初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。