解读苹果AppStore的商业模式

解读苹果AppStore的商业模式

■文/韩曦光（3-info公司）

2007年1月9日，苹果电脑公司正式更名苹果公司，虽然前后仅仅两个字的差别，却标志着以电脑为核心的战略被乔教主毫不犹豫的一巴掌拍死在沙滩上，一个新的以消费电子和移动互联网为中心的苹果时代来临！苹果把电脑放在一旁，高举AppleTV和iPhone，亮出了AppStore，悄然进入移动互联网。两招，仅仅两招，就搞得欧美的电信运营商唯苹果马首是瞻。纵观苹果的发展历程不难发现，AppStore模式的成功并非偶然，除了独特、无与伦比的感性化外观设计之外，iPod+iTunes模式的借鉴和移植，也是其成功的关键因素之一。让我们就从iTunes谈起，探讨苹果Appstore的"前世今生"。

一"前世"：iPod+iTunes模式

MP3不是苹果发明的，iPod也不是世界上最漂亮的mp3播放器，做iTunes这种平台苹果也不是第一个吃的螃蟹，但苹果将iPod与iTunes完美整合，开创出一种全新的商业模式。iPod用户通过iTunes，可以轻松找到想要的音乐，便宜的价格，便捷的付费，从外观到内容，苹果为音乐迷提供最好的音乐体验。通过这种模式，苹果很快控制了整个在线音乐服务，向下掌控用户，向上掌控音乐发行商，从而使得iPod的人气不断飙升，而iTunes的歌曲库和下载量也不断疯狂增长。分析来看，iPod+iTunes模式的发展有几个明显的特点：

第一，融合带来了双赢。iPod在2001年推出时，销量并不如意，而2003年随着iTunes 正式发布，iPod的销售迅速飙升！没有iTunes的iPod也仅仅是万千音乐播放器中的一种。

第二，iTunes实现了长期稳定的盈利增长。虽然相比iTunes，苹果从iPod终端销售中获得更多的利润，但该模式成功的关键在于iTunes的融入。iPod毕竟有产品周期，而iTunes 提供音乐服务则将一直伴随着iPod，从这个角度看，iTunes的收入不仅为苹果增加了一种新的盈利模式，还提供了长期稳定的利润来源。

第三，用户教育。iPod用户接受了iTunes平台，建立了在iTunes上消费的习惯，为iPhone+AppStore做好了用户教育。在iPod＋iTunes模式的成功中，苹果看到了基于终端

的内容服务市场的巨大潜力，萌生从电子产品生产商，向基于终端转变为内容服务提供商的意识。而移动通信市场的快速发展，使得苹果下定决心正式进军移动互联网，并对iPod＋iTunes模式进行移植和扩展，构建自身完整的数字娱乐内容服务战略。

二"今生"：iPhone+AppStore模式

iPhone感性化的手机设计让人爱不释手，火爆的排队购机场面令其他手机厂商眼红又嫉妒得夜不能寐，而基于iPhone的AppStore在推出几个月内应用程序下载成绩让人难以相信，从苹果进入电信领域那一刻开始，就没停止过给这个行业带来惊讶。

在iPhone出现后，各终端厂商开始效仿，造出各种山寨版iPhone手机。技术、外观、功能上的模仿自然不在话下，可是这些模仿并没有给终端厂商们带来让他们欣喜的收益，原因很简单，iPhone手机的成功不仅是外观偶然的风靡，而是基于手机终端构建起来的服务和商业模式的成功。

苹果从来就没有把眼光仅仅盯在卖iPhone手机上，因为iPhone与之前的iPod一样，都会随着时间的推移，慢慢淡出人们的视线。数码产品终究是有生命周期的，只有引入类似iPod＋iTunes的模式，在手机售出之后继续提供更多的内容服务，才是吸引和留住用户的根本。苹果也正是这样做的，在iPhone大卖之后马上在原有iTunes平台上，加入了AppStore 的模块，移植和拓展iPod＋iTunes的模式，以"卖手机+卖内容"的策略继续着神奇。

三AppStore是典型的C2C模式

AppStore的模式其实是一种典型的C2C模式：所有人都可以成为开发者。苹果对开发者并未有任何的资金或者资质的限制；为开发者提供方便。开发者在注册之后，AppStore就会为其提供AppSDK和相应的技术支持，帮助开发者设计SDK工具箱。同时，开发者可以很方便地在AppStore这个平台上交易，平台会帮助开发者营销产品；帮助用户进行选择。AppStore通过排行榜、搜索等方式帮助iPhone用户很方便在平台上找到想要的应用程序。这种模式强调的是在开发者与用户之间搭建平台，AppStore只充当平台，帮助推广和支付，收取分成。如下图所示：

图1苹果AppStore商业模式示意图

四AppStore产品开发模式：半开放、半封闭

虽然苹果号称是以多种策略推动第三方开发者积极参与进来，但是实际上苹果仍是走半开放半封闭的老路，针对iPhone操作系统推出的SDK开发工具包，同样也无法让人称之为开放的开发环境。

然而"闭门造车"并没有影响到开发者的热情，这全依赖于AppStore简单、流畅、小风险的产品开发过程。除了每年缴纳99美元的注册费门槛之外，没有其他费用。任何人都可以加入到开发者的行列之中，不管是你个人还是大名鼎鼎的制作公司，一视同仁。此外还有风险投资为一些遇到瓶颈的创业开发者提供资金保证。这种众生皆平等的做法，解除了开发者的后顾之忧，可以高效的投入到产品开发中。AppStore每天新发布的应用数量都在持续增长，截止到09年初，平均每天约有180个的新应用在AppStore发布。

产品的上线审核后才能在AppStore这个平台上交易。审核主要是从用户的角度出发，对产品进行测试，以保证用户购买的应用程序可以正常运行。应用程序从提交审核到真正上线，

需要一段时间，在美国平均大约一周的时间，而在中国时间更长，大约需要三个月的时间。这在一定程度上容易导致应用程序的滞后，甚至出现老版本还未通过审核，新版本又已经推出，容易挫伤开发者的积极性。这也是被竞争对手所诟病的软肋。

此外，为了方便用户横向比较不同的产品，苹果还加入了对应用程序打分和发表评论的功能，这对用户在购买前加强对层出不穷的新应用的了解，是最为便捷的一个途径。

五AppStore的运营模式：利用自身平台自营销

AppStore的营销模式是完全基于平台自身的自营销体系。以平台为中心，向上帮助开发者把应用推荐到用户眼前，向下帮助用户找到他需要的应用。主要营销推广手段包括：搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用；排行榜：按照用户的喜好，基于24小时的真实下载数据，推出各种排行榜。排行榜不会显示过多的应用，让用户眼花缭乱，而只是列举前8-10个应用程序；广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。其中，排行榜是AppStore平台营销的最主要手段。详细的分类排行榜可以划分出AppStore上所有的应用程序。如"Categories"（应用软件分类），向下细分为书籍、游戏、娱乐、旅行、音乐等列表；还有"What'sHot"、"十大付费应用排行榜"、"十大免费应用排行榜"。

除了按照下载量排名之外，还有按时间排列的"NEW"（最新应用）排行榜，推荐给用户的"Staff Favourites"(推荐应用)等排行榜。点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期排列所选类别的软件。排行榜上的每一个应用程序，都有唯一的精致LOGO，可以说是量身打造的，在应用介绍中，将应用卖点、价格、评论等在显著的位置展现。尤其是配备画质一流的截图，让用户第一眼看到就被吸引，就想马上进去看看里面有多好玩，至于花费0.99美元还1.99美元这时候已经无关紧要。--这点可以说是国内运营商需要重点借鉴和加强之处。