飘柔系列广告的分析论文

摘要

广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。飘柔以其色彩绚丽、形象生动的系列广告作品有效增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，自觉接受广告的引导，对飘柔的品牌推广、形象塑造、产品销售等多方面起了重要作用。

本文第一部分介绍了系列广告的基本概念、特点和策略。

第二部分主要介绍飘柔系列广告的运用概况。以飘柔系列广告投放前和投放后的知名度、市场占有率、品牌力、顾客使用率四方面指标来衡量飘柔系列广告的应用效果。

第三部分是对飘柔系列广告成功应用的原因分析，包括宝洁公司雄厚的经济实力、飘柔深远的品牌影响力、准确的市场定位、组合策略的正确运用、飘柔系列广告的自身优势、多维度营销方式的紧密配合六个方面，并对各方面进行了进一步阐释。

第四部分分析了飘柔系列广告应用中的问题所在，表现在目标市场覆盖不全面、忽视男性市场、广告语空洞三个方面，并提出了解决问题应该采取的措施。

第五部分为本论文的结论部分，提出系列广告作为一种新颖独特的广告形式，在市场需求多元化，各种媒体高速发展的趋势下，有着其明显的优势，势必会得到更多广告商和企业的认可。

关键词：系列广告；飘柔；广告应用；营销推广

目录

前言

一、系列广告简介 (1)

二、飘柔系列广告的运用概况 (1)

三、飘柔系列广告成功应用的原因分析 (2)

（一）宝洁公司经济实力雄厚 (2)

（二）飘柔品牌影响深入人心 (2)

（三）飘柔市场定位准确 (3)

（四）正确运用系列广告组合策略 (3)

（五）飘柔系列广告自身优势明显 (3)

1．新颖、独特、吸引 (3)

2．信息一致，具有延续性 (4)

3．广告信息海洋的有效凸显 (4)

4．有效利用受众接受心理 (4)

5．有效延伸广告传播效益 (4)

（六）多维度营销方式配合紧密 (4)

四、飘柔系列广告应用中存在问题及应对措施 (5)

（一）飘柔系列广告应用中存在的问题 (5)

1．目标市场覆盖不全面 (5)

2．忽视男性市场 (5)

3．广告语空洞 (5)

（二）针对问题飘柔应采取的措施 (5)

结论 (6)

参考文献 (7)

致谢 (8)

飘柔系列广告的应用分析

营销0833：顾友娟

指导老师：张梅燕讲师

无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域，广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。系列广告作为广告的一种新形式，出现在各种传播媒介中，获得消费者的一致肯定。

本文就以飘柔系列广告为例，分析飘柔系列广告成功应用的原因及其存在的问题，对企业正确运用系列广告提供帮助。

一、系列广告简介

系列广告是指在同一媒体或不同的媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。如飘柔的“柔顺”系列，闻名世界的绝对伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。

系列广告一般运用下面四种策略：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略，系列广告应密切结合系列产品的营销特点进行。系列产品具有种类多、声势大、连带性强等特点，广告宣传中，在有限的时间和媒体容量里不可能全部列举。因此，要依据具体情况采用系列广告策略。

系列广告与单一的一则广告相比具有创意的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目的差异性等特点，也正因为如此，它在品牌传播中的效果远比单一广告持久、有效。

二、飘柔系列广告的运用概况

在产品更新的基础上，市场推广成为飘柔营销的重头戏。宝洁公司创新性的推出飘柔洗发水系列广告，以有效宣传推广飘柔新产品。飘柔的诉求对象是年轻、现代、追求完美的自信女性，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。经过全体创意人员的深入体验和挖掘，一个环环相扣的信息传播思路浮出水面：以产品的使用为基点，延伸至主要消费群的生活情景中，展现产品特点，更表现产品与消费者相同的文化和价值观。此思路的最终表现形式即是目前广为传播的飘柔系列广告，如《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等。飘柔系列广告从敢于尝试的年轻消费者入手，切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。

飘柔系列广告科学运用主题系列策略和产品系列策略，根据市场特征与产品特点不断制作新颖的系列广告，不仅对飘柔产品进行有效推广，还提升了品牌影响力。飘柔在各大电视台投放15’和30’广告，还在各杂志投放平面广告、各重点市场重要位置的广告牌张贴系列广告平面版。为了延伸飘柔系列广告的影响，飘柔在新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。

飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通，其系列广告表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。飘柔系列广告诉求点更贴近消费者的价值观念和文化，使消费者产生美好联想，在平常之余带来

非凡感觉，因此飘柔系列广告获得消费者的一致认同。

下图就以知名度、市场占有率、品牌力、顾客使用率四方面指标衡量飘柔系列广告的应用效果。

三、飘柔系列广告成功应用的原因分析

据调查，飘柔系列广告播出后，消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%，市场份额也逐步上升。这表明飘柔系列广告成功应用其新颖独特的表现形式，在消费者心目中留下了深刻印象。下文将进一步分析飘柔系列广告成功应用的原因。

（一）宝洁公司经济实力雄厚

系列广告一般制作费用比较昂贵，除了拍摄、制作费用外，绝大多数系列广告都采用名人代言的方式，并且以知名当红明星为主，这在很大程度上增加了广告的费用。而飘柔是宝洁公司旗下的一个品牌，有宝洁公司强大的经济实力做后盾，为系列广告的制作、投放等提供了物质基础。

宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山，可谓是日化中的航空母舰，而且公司制度很有体系，在同行业中称的上是实力最强的企业。宝洁凭借其充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。在中国市场上，洗发露就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，除此以外，宝洁公司还拥有众多品牌，领域涉及较广。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

（二）飘柔品牌影响深入人心

由于系列广告需要设置有吸引力的剧情，受众的注意力很大程度上从产品转移到剧情，因此留给产品展示的时间非常有限。所以必须是受众已经熟悉的品牌，由系列广告的剧情就可以联想到所展示的一系列产品。宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺、轻盈爽洁的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费