第1章 导论

1．1．2谈判的特点
1．谈判具有普遍性
2．谈判具有行为性
3．谈判既有合作性，又有竞争性
4．谈判是一种信息交流过程
5．谈判成功的标志是达成协议
1．2谈判的要素和类型
1．2．1谈判的要素
谈判要素是指构成谈判活动的必要因素。 没有这些要素谈判就无法进行。 不论何种谈判，谈判通常由谈判当事人、 谈判议题、谈判背景三个要素构成。


吕福源飞朗堡的信息立刻反馈到底特律，克莱斯勒 公司总裁艾柯卡感到了这一信息的压力和内涵，立刻通 知有关方面人士把和好的手又伸过来：“如果一汽和我 们合作，将象征性地只收一美元技术转让费……”。此 时一汽已由山穷水尽的处境变成货比两家的主动位置。 经过反复论证和比较，一汽终于选定大众为合作伙伴。 1988年10月，美国汽车工业巨子艾柯卡飞到北京。 在北京人民大会堂，艾柯卡举行了一声场题为“世界经 济新形式下的企业家精神”的报告，在这个讲话里，他 有一段话使人惊诧：“我们的教训是进一步了解世界市 场。以前，我只想到与通用、福特公

1.谈判当事人
谈判当事人又叫谈判主体，是指谈判活动 中有关各方的所有参与者。 台上的谈判人员 台下的谈判人员



2.谈判议题
谈判议题又叫谈判客体，它是指在谈判中双 方要解决的问题，是谈判者利益要求的体现。 谈判的客体必须受以三个基本条件的约束： （1）具有共同性 （2）具有可谈性 （3）具有合法性。




1．3现代谈判理论 1．3．1谈判需要理论
1．人类需要的层次 马斯洛把人的需要分为七个层次： （1）生理的需要 （2）安全的需要 （3）社交的需要 （4）尊重的需要 （5）自我实现的需要 （6）认识和理解的需要 （7）美的需要








2．谈判需要理论的应用
第1章


导论
学习目标：
▲ ◎ ◎ ◎ ◎ ▲ ◎ 活动 知识目标 了解谈判的特点 理解谈判的含义 掌握谈判的构成要素 掌握谈判的主要类型 技能目标 会灵活运用谈判的需要理论分析谈判
1．1谈判的定义和特点 1．2谈判的要素和类型 1．3现代谈判理论
1．1谈判的定义和特点
1．1．1谈判的含义 1．谈判是我们工作和生活的一个组成部分 在现代社会中，可以说到处都充满了谈判，小到购 物时的讨价还价，大到国家外交事务的交涉，都属于 谈判活动。谈判已经成为我们工作和生活不可缺少的 一部分。无论是人与人之间，还是国与国之间，其互 相交往、改善关系、协商问题的最佳沟通方式就是进 行谈判。 2．谈判的定义 谈判是指各方当事人在一定的条件下，为了满足各 自需要而相互协商的活动过程。 （1）谈判的目的性 （2）谈判的相互性 （3）谈判的协商性。

（二）小提琴的成交与退货 1970年前后,一位老艺术家在一个偏远的集市上, 意外地发现了一把17世纪的名贵的意大利小提琴, 摆地摊的卖主要价10元,老艺术家因一时庆幸和喜 悦竟然连价都没还就爽快地答应买下。老艺术家 的爽快使卖主心里犯嘀咕:“摆了几年都没人问一 问的旧琴,怎么这个人连价都不还就决定要?”于是 他试探着将价格提高一倍。老艺术家也马上答应 了。没想到,由此却引起一连串的提价。价格一直 升到了200元。这个价格在当时当地特别




谈判无法进行，吕福源毅然率团返回，回来后 才得知克莱斯勒公司早已获得了中国政府批准 一汽要上轿车的信息，所以克莱斯勒觉得无论 怎样苛刻的条件一汽也得就范，非克莱斯勒一 汽就一筹莫展。 耿昭杰毅然决定中断一汽与克莱斯勒的谈 判，这当然带有很大的冒险味道，但是耿昭杰 宁肯咽下自己的苦酒也不能让别人掐脖子。


耿昭杰把这个试探性的汽球放了出去，不料 哈恩博士非常深情地接住了。他以外国企业家 的特有的坦诚，当然还有精明慷慨的允诺，临 走时说了这样一段：“我们希望与一汽创造一 个良好合作的先例。如果厂长先生有诚意，4 个星期后请您去朗堡我们大众汽车公司所在地， 我们将在那里非常高兴地接待您。” 4个星期过去，一汽总经济师吕福源身负重 任飞往德国。到那一看，大众汽车公司已把克 莱斯勒公司的发动机装进了奥迪的车身，这车 身是为装配克莱斯勒发电机而特意加长的。大 众合作的诚意和效率可见一斑！

（三）奥迪汽车诞生记
耿昭杰带领第一汽车制造厂考察团，到克 莱斯勒公司所在地美国的底特律，考察汽车发 动机造型。 后来，一汽经过谈判引进了克莱斯勒轻轿 结构的发动机后，顺理成章也准备引起克莱斯 勒的车身。总经济师、谈判能手吕福源带代表 团重返底特律时，克莱斯勒公司的态度来了个 180度大转变，条件非常苛刻，要价非常高昂， 用吕福源的话来讲，是天方夜谭的数字。




4．按谈判的透明度划分
（1）公开谈判。公开谈判是指谈判的议题、 地点、时间、参加谈判人员及谈判过程都向外 界公开的谈判。 （2）秘密谈判。秘密谈判相对公开而言， 是指谈判的议题、地点、时间、参加谈判人员 及谈判过程不向外界公开的谈判。



5．按谈判的方式划分
（1）口头谈判。口头谈判是指当事人各方 直接用口头语言方式进行的谈判方式，它分为 面对面谈判和电话谈判。 （2）书面谈判。书面谈判是指当事人各方 运用函电、互联网等方式进行的谈判


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2．按参加谈判的利益主体数量划分
（1）双边谈判。双边谈判是指谈判中参与 的利益主体数量为两个，比如两个公司之间的 贸易谈判等。 （2）多边谈判。多边谈判是指参与的利益 主体数量在两个以上，比如多国间的贸易谈判 以及多个公司之间的贸易谈判等。


3．按谈判进行的地点划分
（1）主场谈判。主场谈判是指某一谈判方以 东道主身份在自己所在地进行的谈判。 （2）客场谈判。客场谈判是指谈判人员到对 方所在地进行的谈判。 （3）中立地谈判。中立地谈判也叫第三地谈 判，是指在谈判双方所在地以外的其他地点进 行的谈判。





3.谈判背景
谈判背景是指谈判所处的客观条件。 （1）谈判信息 （2）谈判时间 （3）谈判地点。

1．2．2谈判的主要类型 1．按参加谈判的人数规模划分


（1）单人谈判。也称一对一谈判，是指谈 判各方只派一名代表出席的谈判活动。 （2）小组谈判。小组谈判是指谈判各方由 两个以上的人员参加协商的谈判形式。它适用 于正式的，较大规模的谈判场合。





8．按谈判的方向划分
（1）纵向谈判。纵向谈判是指在确定谈判 的议题后，对问题和条款逐一讨论和解决，直 到谈判结束。 （2）横向谈判。横向谈判是指在确定谈判 所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定 的问题，在某个问题出现矛盾或分岐时，就把 这一问题暂时放在一边，而讨论其他问题，如 此周而复始地讨论下去，直到所有问题都谈妥 为止。




可以分公开谈判和秘密谈判；按谈判的方式划分， 谈判分为口头谈判和书面谈判；按谈判的范围划分， 可以分为国内谈判和国际谈判；按谈判内容划分， 谈判可以分为货物买卖谈判、投资项目谈判、技术 贸易谈判、劳务谈判和索赔谈判；按谈判的方向划 分，可以分为纵向谈判和横向谈判；按谈判方所采 取的态度与方针划分，可以分为让步型谈判、立场 型谈判和原则型谈判。 谈判在社会活动中扮演的角色越来越重要，有 关谈判的理论也在不断发展，常见的谈判理论有： 谈判需要理论、原则谈判理论和博弈论在谈判中的 应用。



真是天无绝人之路，就在这时，德国大众公司 董事长哈恩博士到一汽进行礼节性拜访。 哈恩来到一汽，仿佛发现了新大陆一样惊喜： “喔，上帝，中国还有这么大的一个汽车工业基 地，为什么没有早发现呢。” 他与一汽一见钟情，他与耿昭杰一见钟情，礼 节性的拜访引发了合作的前奏曲。会见时，哈恩 博士频送秋波，耿昭杰并非无动于衷，但是他有 个顾虑：本来轿车的发动机是克莱斯勒公司的生 产线，这已成定局，娶过来的媳妇退不回去了。 如果与德国大众合作，只能要它的车身和整装技 术，作为具有世界一流生产技术水平的“大众” 能接受这个美国“媳妇”并与她结合为一体吗？

1．3．3博弈论在谈判中的应用
1．“囚徒困境”。
囚徒甲 拒 供 认 囚徒乙 拒 供 供 认


0．5 ， 0．5 0 ，5
5，0 2，2

供

2．囚徒困境模型对商务谈判的启示
3．谈判中的诚信

本章小结
谈判是指各方当事人在一定的条件下，为了各自 需要而相互协商的活动过程。谈判具有目的性、相 互性和协商性；谈判的特点是：谈判具有普遍性； 谈判具有行为性；谈判既有合作性又有竞争性；谈 判是信息交流过程；谈判成功的标志是达成协议。 谈判要素是指构成谈判活动的必要因素，它通常 由谈判当事人、谈判议题、谈判背景三个要素构成。 谈判的类型主要有：按参加谈判的人数规模划分， 可以分为单人谈判和小组谈判；按参加谈判的利益 主体数量不同，可以将谈判划分为双边谈判和多边 谈判；按谈判进行的地点，可以划分为主场谈判、 客场谈判和中立地谈判；按谈判的透明度划分，
案例分析

（一）联想与IBM的双赢合作 2004年底中国联想集团宣布以12．5亿美元 收购美国IBM公司个人电脑事业部。收购的业务 为IBM公司的全球台式电脑和笔记本电脑的所有 业务，包括研发、制造、采购。“中国电脑第 一品牌吃IBM这个‘蓝色巨人’”的消息传遍世 界，在双方达成合作协议之前，中国联想集团 曾派出谈判小组在美国IBM公司总部与对方进行 谈判。谈判过程中IBM公司要求对谈判的内容严 格保密。本次谈判的成功带来双赢的结果。中 国联想的发展历程整整缩短一




9．按谈判方所采取的态度与方针划分
（1）让步型谈判。让步型谈判又叫软式谈判，这种 谈判强调的是建立及维护谈判双方的关系。让步型谈判 者的做法通常是提议、让步、信任对方、保持友善以及 为了避免冲突而屈服于对方。 （2）立场型谈判。立场型谈判又叫硬式谈判，是指 谈判者把谈判看作是一场意志力的竞争和搏斗，认为在 这样的竞赛中，立场越强者，最后的收获也就越多。 （3）原则型谈判。原则型谈判又叫价值型谈判，最 早由美国哈佛大学研究中心提出，故又称哈佛谈判术。 原则谈判强调公正原则和公平价值. 原则型谈判主要有以下四个特征：一是对人温和、 对事强硬。二是主张按照共同接受的具有客观公正性的 原则和公正价值来达成协议。三是谈判中开诚布公.四 是努力寻找共同点、消除分歧，争取共同满意的谈判结 果。
（1）谈判者顺从对方的需要 （2）谈判者使对方服从自己的需要 （3）谈判者同时满足对方和自己的需要 （4）谈判者不顾自己的需要去满足对方的需要 （5）谈判者不顾对方的需要仅考虑自己的需要 （6）谈判者同时损害对方和自己的需要。


1．3．2原则谈判理论
1．把人与问题分开 2．坚持使用客观标准 3．从利益需要而不是从立场出发考虑问题 4．探索所有的可能性



6．按谈判的范围划分
（1）国内谈判。国内谈判是指国内各种经济 组织及个人之间所进行的谈判。 （2）国际谈判。国际谈判是指谈判各方分属 2个以上国家或地区的谈判。



7．按谈判的内容划分
（1）货物买卖谈判。谈判的内容主要是与买卖货物 本身的内容有关问题。 （2）投资项目谈判。投资项目谈判是指谈判双方就 共同出资开发、建设、经营某个项目所进行的谈判。 （3）技术贸易谈判。技术贸易谈判是指技术转让与 许可交易中，关于技术的内容、性能、使用等方面的谈 判 （4）劳务谈判。劳务谈判是指谈判双方就劳务提供 的形式、时间、劳务的价格、计算方法即劳务费的支付 方式等有关劳务双方的权利、义务和责任关系所进行的 谈判。 （5）索赔谈判。索赔谈判是指在合同义务不能或未 能完全履行时，合同当事双方就违约责任及补偿进行的 谈判。



是一把旧琴来说，可算得上是天文数字。最后 老艺术家还是决定买,但因当时手中没有那么多 钱,所以,双方商定过几天交钱取琴。当老艺术 家凑足了钱来取琴时,万万没有想到,只几天功 夫,小提琴却被卖主漆得白白的挂在墙上,在老 艺术家看来,这把被卖主漆过的小提琴已经一文 不值了,老艺术家只好十分惋惜地拒绝成交,而 此时的卖主既感到莫名其妙又无可奈何。 案例讨论： 根据案例试分析买卖双方的谈判基础。




代人，年收入从30亿美元升至100亿美元，一 跃成为世界第三大个人电脑制造商，成为中国 率先进入世界500强行列的高科技制造企业。 美国IBM公司在和联想合作后，股价上升了2%。 双方的合作成为IBM业务战略的重要组成部分， 对未来IBM的发展产生积极影响。 案例讨论： 1．为什么说这是联想与IBM一场双赢谈判的 结果？ 2．按照不同的划分标准，本案例进行的是 什么类型的谈判？