第六章 市场营销调研

被广泛地使用。
11
6.2.4
资料整理分析及市场预测
采用科学方法进行汇总、归纳、整理和编辑，对信息资料进行分类编号，然后对资料进 行初步加工。
在调查信息分析过程中，应努力采用一些先进技术和决策模型，以期能找到更多的、合 理的预测结果。
12
6.2.5
撰写调查报告
1. 扉页 2. 递交信 3. 委托信 4. 目录 5. 表格目录 6. 图表目录 7. 附表目录 8. 证据目录 9. 经理揽要 10.问题界定 11.解决问题的方法 12.调查设计 13.资料分析 14.结果 15.局限和警告 16.结论和建议 17.附件
营销调研概述
目 录
营销调研过程 营销调研方法 网络调查
营销调研问卷设计
思考与案例
20
6.5.1
问卷设计原则
问卷设计原则
简洁明了



避免使用引导性问题
答案不可相互重叠
避免交叉提问
使用自然熟悉的语言

问题是有效的、可靠的
21
6.5.2
问卷形式
问卷形式
有约束问题 • 判断题
无约束问题
• 多项选择题
第六章
市场营销调研
1
课程概览
第一篇 认识营销管理 第二篇 分析营销机会 市场营销学 第三篇 制定营销战略 第四篇 设计营销策略 第4章 消费者行为分析
第5章 组织市场购买行为
第6章 市场营销调研
第7章 竞争战略
第五篇 展望营销趋势
2
目录
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
营销调研概述
目 录
营销调研过程 营销调研方法
深度访问法
信函调查法
电话调查法
观察法
7
15
目录
6.1 6.2 6.3 6.4
营销调研概述
目 录
营销调研过程 营销调研方法
网络调查
营销调研问卷设计 思考与案例
6.5
16
6.4.1
网络调查的含义和特点
网络调查的含义
网络调查是以网络为载体，收集、整理、分析特定对象统计资料的一种新型的调查方式方法。
优势
• • • • • • •
调查范围扩大 调查时效性强 调查成本低廉 匿名性强 可操控性强 人为误差小 问卷形式丰富，具有较强的互 动性
• 网络普及程度不够影响调查取 样的范围 • 调查样本缺少代表性 • 网络调查的安全性得不到保障 • 网络调查的无应答误差问题
局限
17
6.4.2
网络调查的类型
网络定量调查研究
调查方针和方法
调查进度和经费预算
附录
6.2.3
资料收集
资料来源及基本收集方法
信息资料的来源主要有两个方面，即直接资料和间接资料。 根据资料的性质决定采用何种调查方式。
直接资料收集包括：实验法、观察法和询问法。
调查员的素质将会影响调查结果的正确性。
大数据与资料收集
随着数据收集技术、工具的不断创新，获取大量数据变成简单易行，成本也是越来越低。 无所不在的“大数据”已经成为未来营销调研的基础，对于大数据的分析也将基于此而
• 排序题
• 比较题
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6.5.3
网络问卷的设计方法
问卷形式 网络问卷的基本设计方法主要包括：如何在网络问卷调查中充分利用电子媒体的诸种优势； 如何设计出简洁明快的问卷版面以及如何设计用户界面、方便问卷填写等 首页的设计 导航和续填设计 数据检验功能的设计
01
02
版面设计
03
04
05
06
隐私保护声明
4 销售预测
营销调研 的范围
市场需求 的调查与 预测
广告及促 销研究
购买行为 研究
6.1.1
营销调研的内容
大数据时代的营销调研
基于互联网进行市场 调研提高了效率、降 低了成本
挖掘网络社交平台信 息成为研究消费态度 及心理的新手段
移动终端提供了实时、 动态的消费者信息
零售终端信息采集系 统能够帮助企业了解 市场
采用智能化信息采集、 储存及分析手段，超 大容量数据仓库；专 业高效的搜索引擎； 基于云计算的数学分 析模型。
5
6.1.2
营销调研的作用
营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作。营销调研与市场营销关系 如下图所示：
营 销 调 研 部 门
送交
调查分析问题
转化
市场决策问题
提出
应用
调查分析过程
产生
http://www.icourses.cn/viewVCourse.acti on?courseCode=10247V006
主要内容
28
26
案例分析
宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？
市场调查数据的时 效性分别体现在哪 几个方面？ 如果“润妍”在上市 后继续进行市场调查， 你认为应该调查哪些 方面？用什么方法？
“润妍”使用的市场 调查方法可以分为几 大类？
从“润妍”的案例 看，如何理解市场 调查工作的延续性？
27
课外阅读
请详见精品视频公开课《新经济时代的营销发展》 网址/二维码：
提醒的选择与设计
23
6.5.4
大数据与调查问卷
01 02
特点
数据的丰富性 和自主性
减少研究的 “未知”视角
04
数据的低投入 特征
03
数据的实时化 特征
24
目录
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
营销调研概述
目 录
营销调研过程 营销调研方法 网络调查 营销调研问卷设计 思考与案例
25
思考题
a. 简述营销调研与市场营销之间的关系。 b. 结合实例制订市场营销计划并设计相关问卷。 c. 分析各种营销调研方法的特点。 d. 根据网络调查和问卷设计的相关指导，自行设计一份网 络问卷。
13
内雷斯·马尔霍查《市场调查》提出的格式
目录
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
营销调研概述
目 录
营销调研过程 营销调研方法 网络调查 营销调研问卷设计 思考与案例
14
6.3
营销调研方法
内雷斯·马尔霍查《市场调查》提出的格式
1
小组调查访问法
2
上门访问调查法
3
营销调 研方法
街头拦截访问调查法
4 5 4 6
① ② ③ ④ ⑤ 电子邮件调查方式 网站(页)问卷调查方式 定向弹出窗口方式 全程跟踪方式 网上固定样本
网络定性调查研究
① 在线焦点小组访谈 ② 一对一的在线深层访谈 ③ 网络文献资料分析：包含请示式的和非请示式两种收集资料的方法
18
6.4.3
提高网络调查的反馈率
19
目录
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
资料整理分析 及市场预测
否
停止调查
提出结论和建议 图 6-2 营销调研过程示意图
8
6.2.1
非正式市场调查
本阶段工作的主要职能是对所要展开的调查课题进行非正式的摸底。它包含 三个步骤：
明确调查问题
01 02 03
市Baidu Nhomakorabea情况分析
非正式市场调查
9
6.2.2
制订营销调研计划
摘要 设计调查计划时要求做 出的调查决策有：资料 调查目的 来源、调查方法、调查 工具、抽样方法、接触 方法以及调查预算等。 调查内容和范围 市场调查计划书的内容 包括以下方面：
网络调查
营销调研问卷设计 思考与案例
3
6.1.1
营销调研的内容
营销调研的范围
产品研究
产业及市 场特性的 研究 销售研究
营销调研的定义 营销调研是通过市场信 息把消费者、顾客和大
众与市场营销人员连接
起来的活动，市场信息 用来确认和界定市场营
销的机会与威胁；产生、
改进和评估市场营销活 动；反映市场营销成果； 改进对市场营销过程的 了解和把握（AMA）。
决策所需信息
提供
市 场 决 策 部 门
图 6-1 营销调研与市场营销关系
6
目录
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5
营销调研概述
目 录
营销调研过程 营销调研方法 网络调查 营销调研问卷设计 思考与案例
7
6.2
营销调研过程
确定问题和调查计划 （非正式调查阶段）
是否要进一 步
是
制订营销 调研计划
资料收集