东风日产3-4月地区营销方案

中国馆、外国国家馆（除东南亚外的亚洲国家）
主题馆 东南亚和大洋洲部分国家馆 公共活动中心 演艺中心 国际组织馆
外国国家馆（欧洲、美洲和非洲国家） 企业馆 城市文明馆 城市最佳实践区
思考：客户的需求是什么…？
本案背景
• 2010年上海世博会门票基准价为160元人民币，为平衡参观人流量，票价将根据不同的 时间、不同的人群以基准价为基础上下浮动； 平日票是上海世博会举办期间除指定日外的其他所有参观日（共167天）可通用的门票。 平日票分为平日普通票、平日优惠票、3次票、7次票和夜票五种。平日普通票〃适用所 有人士〃除指定日外任一平日参观 〃一人一票，入园当日单次出入 指定日票分为指定日普通票和指定日优惠票两种。2010年“五一”假期（5月1日-5月3 日）、“十一”假期（10月1日-10月7日）、上海世博会闭幕前一周（10月25日-10月 31日）被设为指定日，指定日天数共17天。
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本案背景
• • 截至2009年9月23日，已有192个国家和50个国际组织确认参加上海世博会。 主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往， 总投资达450亿人民币，超过北京奥运会， 是世界博览会史上最大规模； 结论：江苏省紧邻世博会举办城市上海，地理优势得天独厚， 随着“全民世博”温度逐渐高涨，江苏将成为国内参观 世博会人数最多的省份；世博营销对江苏、对南京而言 将成为众多汽车品牌不容忽视的营销主题；
本案目标
制造话题
形成东风日产——世博 主题活动关注热点
开展主题活动
有效集结意向潜在客 户到店，增加销售机会
设计下订诱因
促进奇骏、新天籁 乃至1.6L车型下订
提升来店量！ 提高成交率！
奇骏目标顾客形象
35岁，年收入30万，已婚有小孩，积极稳健，自信执着、追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士。
工作场景
媒体推荐：西祠网站、太平洋汽车网
课题1：如何促进来店？
１、广告：阐释型广告——精准广告（停车场广告）
媒体特点：价格相对便宜且达到率高，可按4S店半径精准选择投放地点； 适用时期：活动预热期、执行期使用， 以及长期维持活动关注度； 主要作用：传递“世博”主题市场活动信息，提高经销商知名度，吸引来店
东风日产南京区域3-4月“世博”整合营销 策划案
墨寒公关
2010.02
本案定位
紧密结合“2010上海世博会”社会热点，创意东风日产南京区域3-4月“世博”主题营销活动， 整合报纸、网络等主流媒体线上传播资源、线下市场活动资源，以奇骏、天籁及1.6L车型为营销重 点，通过“世博”营销全面集客，有效提升来店率，促进销售达成。
做自己感兴趣的工作，积极的追求 事业进步，为了不断的成功而努力。
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渴望展现自己的独到眼光，自 由地尽情感受与众不同的户外 生活。
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用车场景
带上各种户外用具去更远的地方，放松心情，更 深入地感受大自然。
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奇骏目标顾客形象
生活场景
追寻自然中的独特风景，体验新鲜，不同的户外生 活。
活动整体规划
活动周期 项目 预热期
3月1日-3月7日
强化期
3月8日-4月30日
延展期
5月1-5月8日
广告宣传
预热期： 适度利用报纸、网络进行 活动预热广告 预热期： 活动信息及外促优势宣传， 形成意向客户期待
执行阶段： 4月起开始大规模，高密度，多种媒体对活动开始信息进行广泛传播
公关传播
执行阶段： 1)宣布活动正式开始，随即受到市场热捧； 2)以参与活动车主为代表进行口碑传播； 3月8日起：1）“世博”主题店头促销活动 3月8日起：“世博”主题自驾游活动； 2）店头主题试乘试驾活动
本案总体策略
世博营销——借势营销、合作营销、错位营销。
借势世博 植入营销
联合媒体 规避风险
竞品差异化 更具吸引力
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上海世博会为各汽车品牌厂商提供了丰富的市场营销资源和机遇，作为世博会“非赞助合作品牌”，东风日产江 苏区域4S店如何做好接轨上海世博会的相关策划工作，充分利用世博营销的区域策略、地方策略和企业策略，及时 把握机遇，通过公开、公平、公正的方式找到符合自身需求的参与途径。力争在品牌传播、市场营销两个层面均获 得更多的世博经济利益。
思考：客户利益点 什么样的活动可以吸引他们？
本案主题
东风日产 博览世 界
主题解析
东风日产
满足功能需求
一部好车，舒适满足生活需求 扩大生活半径 提升生活品质 体现自我价值
博览世界
满足情感需求
博览世界， 体验不同文化与风情 满足自我寻找生活新鲜感 排除都市生活的压力， 让我的生活更美好！
平面创意1
电视广告
电台广告
户外广告
平面广告
网络广告
精准型广告
一般大众媒体
课题1：如何促进来店？——7大举措
１、广告:阐释型广告——报纸广告
媒体特点：信息量较大且受众主动阅读，并有一定传阅价值。 适用时期：活动预热期、执行期、延展期使用 主要作用：丰富的传递“世博”主题市场活动信息并提高经销商知名度和品牌形象
• • 广播媒体(建议FM102.4南京交通台） 网络媒体（西祠胡同）
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平面媒体（建议《金陵晚报》、《东方卫报》）
加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌 4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等
目标人群关注点
客户关注点 • 人民网舆情监测室对近期上海世博会网络舆情监测表明：世博会在“城市，让生活更美好”的主题营销 上非常成功，广大民众关注的侧重点主要集中在三个选项上。 • 1）“博览世界各国和地区风情文化”、 • 2）“领略各国和地区的展馆建筑特点”、 • 3）“看到新科技展品” • 如何合理安排世博游行程？——世博游期间的交通、住宿、用餐、停车…最佳的参观路线与参观行程安 排等等…有限的时间内如何安排行程，确保最精彩的场馆及演出、娱乐项目不错过…
媒体推荐：停车场户外广告
课题1：如何促进来店？
2、公关——总体原则
公关是促进来店的另一个主要工具，“世博”主题活动应尽最大努力争取更多的公关露出，结合线上线下
活动，充分利用网络公关，制造影响力。
传播内容上须以下表内容为参考，各时期侧重炒作不同的信息。

公关策略
预热期 以“博览世界”为核心， 炒作活动及外促亮点，营造 期待感。 执行期 首先清晰传递东风日产—世博主题活动正式启动的信息。 其次结合主题活动，制造活动影响力，烘托活动气势，并炒作 活动受到市场热捧的情况。 以参与活动车主为代表进行口碑传播； 延展期 首先炒作活动成效，圆满成功、 评选结果、获奖名单公布 主流媒体优胜作品展示，扩大出传 播范围；
媒体推荐：《金陵晚报》《东方卫报》
课题1：如何促进来店？
１、广告：阐释型广告——网络广告
媒体特点：相对便宜且互动性强（上传、下载、投票、跟帖、二次链接等） 适用时期：活动预热期、执行期、延展期使用，配合自驾游主题评选活动以长期维持活动关注度； 主要作用：丰富的传递“世博”主题市场活动信息，世博主题网络评选活动平台，提高经销商 知名度，吸引来店
课题1：如何促进来店？
3、一对一直复营销
活动方式：4S店登记意向客户、现有车主推荐、现有车主升级臵换，网络咨询跟帖意向客户、购买或共享第 三方数据（如车管所、信用卡、电信移动等高端客户），通过“世博”主题广告和市场活动搜集到的客户线 索 针对保有客户回馈的世博主题自驾游活动 作用：通过对以上来源的客户进行一对一的持续沟通，促进来店、引导参与世博主题活动、促进成交
/a/20080614/000069.htm
第二条 世博会标志的定义 本办法所称之世博会标志是指： （一）上海世博会申办机构的名称（包括全称、简称、译名和缩写，下同）、 徽记或者其他标志； （二）上海世博会组织机构的名称、徽记或者其他标志； （三）上海世博会的名称、会徽、会旗、吉祥物、会歌、主题词、口号； （四）国际展览局的局旗。 • 第十六 条维权举措 对侵犯世博会标志专有权的行为，世博局将依照《条例》和其他法律法规 的规定， 依法追究侵权人的法律责任。 •
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喜欢的物品
喜欢有力量感，体现男性化的物品。
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新天籁目标客户特征
实际销售客户群 性别 年龄 婚姻家庭 教育程度 家庭年收 生活地点 职业 用途 男：70％女：30％ 25－43岁 80%已婚 有小孩 80%具有大学以上学历 20万元以上 经济发达充满商机都市 外企经理 私营业主 商务 上下班 休闲 聚会
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本案背景
◆场馆分布 （上海世博场馆设臵） 上海世博会场地位于南浦大桥和卢浦大桥之间，沿着上海城区黄浦江两岸进行布局。世博园区规划 用地范围为5.28平方公里，其中浦东部分为3.93平方公里，浦西部分为1.35平方公里。围栏区域（收取 门票）范围约为3.28平方公里。
功 能 A片区
B片区 C片区 D片区 E片区 企业馆


课题2：如何提高成交率？ 提高成交率的6大举措
销售顾问培训 销售顾问激励 助销工具 店头试驾 店头布臵 促销活动 策略：只能让消费者到店亲身感受到“世博”主题活 动亮点、通过试乘试驾感受到产品亮点，才能实现达 到成交率的目的。
广告
公关 一对一直复营销（CRM） 网络集客
帆船篇
活动概述
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活动主题：东风日产 博览世界之旅
主办单位：东风日产乘用车有限公司 协办单位：东风日产南京地区4S店 媒体支持：《金陵晚报》《东方卫报》西祠网站 太平洋汽车网 承办单位：墨寒公关顾问有限公司 活动时间：2010年3月1日－4月30日 活动地点：东风日产南京区域4S店


大客户开拓
大型市场活动 店头活动 策略：在全民“世博”的热烈气氛的基础上，充分利 用广告投放（尤其是精准营销）、公关露出为主的7 大工具，更有效地提升来店量。
课题1：如何促进来店？
１、广告——总体原则&媒体策略
各4S店联合或自主投放广告应结合“世博”主题活动进行投放。 主视觉稿应相一致，主题应具延续性。 单店可在联合稿的基础上加入各店活动相关信息及“促进来店”的相关内容。 应清晰传递“东风日产 博览世界”世博主题活动的信息。 在媒体选择和时间上都应和以提高目标群体广告接触效率，优化整体资源为原则。 广告投放主要着眼于一般大众媒体、网络、及精准媒体。 告知型广告 阐释型广告
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世博知识产权法规
• 关于《世界博览会标志使用管理办法》颁布实施的公告 为了进一步方便海内外企事业单位和社会公众申请使用世博会标志，上海世博局依据国务院于2004年10月13日通 过的《世界博览会标志保护条例》，制定了《世界博览会标志使用管理办法》（以下简称《管理办法》），于2005年 4月26日——世界知识产权日正式公布实施。
目录
第一部分：活动整体规划 第二部分：2大核心课题
第三部分：活动策划方案
第四部分：活动预算&其他
2大核心课题
“世博”主题营销的工作重点是如何大幅度提高来店量，实现提升以奇骏、新天籁以及1.6L车型为重点的 日产全系的销售目标，为了实现这一终极目的，必须解决以下两方面的课题：
课题1：如何促进来店？ 促进来店的7大举措
他们会在哪里出现？
• • • • • • • • 在路上（车里） 中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼） 中高档居住社区 加油站、停车场、洗车点 中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所） 银行、证券公司等金融理财机构 车友俱乐部、自驾游俱乐部 4S店
如何精准传播？
延展阶段：1)活动圆满成功、 2)主流媒体优胜作品展示
市场营销 活动
3）保有客户维系活动
3月车展
一对一 直复营销
4月车展
展开意向客户捕获活动： 1）车主臵换升级；2）保有客户推荐购车；3）其它数据来源 保持与意向客户、保有客户沟通（邀约到店/到场试乘试驾/参与世博主题活动）1）电话邀约；2）短信邀约；3）DM/EDM邀约
提高 成交率
提升来店量
“世博”营销动整体规划 第二部分：2大核心课题
第二部分：活动策划方案
第四部分：活动预算&其他
本案背景
• 中国2010年上海世界博览会（Expo 2010）是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博 会的主题是 “城市，让生活更美好” （Better City, Better Life ）。 举办时间：2010年5月1日至10月31日，总共184天 举办地点：上海市中心黄浦江两岸， 南浦大桥和卢浦大桥之间区域