论名牌战略在我国企业发展中的作用

论名牌战略在我国企业发展中的作用

内容提要：市场经济下随着竞争的日益加剧，名牌战略成为许多企业最有效和最成功的战略之一。实施名牌战略对促进我国经济发展，提高我国综合国力和国际经济地位有着重要意义。名牌战略能为企业带来巨大的经济效益，也是企业立足市场的有力保障。

一、名牌战略在企业发展中的重要作用

1、品牌概念。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品牌设计形式，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

2、品牌的重要性。品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要将商品销售给目标消费者，而且要让消费者通过使用对商品产生好惑，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者重复购买。品牌是所有者的标志。品牌代表着一种产品或服务的所有权，从根本上来说它是财富所有权的象征。谁生产或提供销售己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌。品牌是产品差异化的手段。随着产品供过于求，产品的同质性越来越强，消费者趋于成熟。竞争者要在市场中突出其产品优势，都千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，来形成产品的差异性。品牌是一种风险减速器。面临市场上越来越多的同类品牌，购买者力图减少购买决策过程中的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多竞争品牌时，他们就会感到有风险，通常情况下消费者购买享有声誉的品牌。品牌是质量和信誉的保证。企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望能树立良好品牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力，特别是知名品牌代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富。品牌坚持以质量取胜，通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。

3、名牌战略的涵义。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。名牌战略即选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉, 强化消费者购买该产品和选择该品牌的理由，增强消费者对产品的体验和感受。

4、企业名牌战略的基本类型。就目前的名牌战略的理论和实践来看，名牌战略主要有四种基本类型，品牌技术领先战略、品牌最低成本战略、品牌差别化战略和品牌专一化服务战略。

品牌技术领先战略的基本思想是当产品的市场需求量达到饱和状态时，企业

就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位，企业基于这一思想去考虑名牌在商品竞争中的地位而制定的战略，叫做品牌的技术领先战略。

品牌的最低成本战略的基本思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。为此企业可能在经验的基础上抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。

品牌的差别化战略是当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可以仿制，或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略。

品牌的专一化服务战略依靠的前提思想是:企业业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。

5、实施名牌战略对企业发展的重要意义

（1）实施名牌战略有利于企业转换经营机制，实现可持续发展。

名牌战略首先是一种先进的企业经营理念，它从企业的整体利益出发，立足于现代市场竞争的制高点，把企业和市场更加紧密地结合在一起，充分确立了企业在市场的长远发展前景和整体竞争优势。

（2）实施名牌战略有助于促进企业文化建设。

第一，品牌是企业文化的凝聚和代表，名牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；第二，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，名牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三、品牌是经营与管理的统一，名牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。

（3）实施名牌战略有助于促进现代企业制度的确定

一方面现代品牌的多重形态，是企业与市场深层次经济关系的动态反映。正如史蒂芬•金所言，品牌把企业和所有企业有直接或潜在利益关系的对象紧密地联系起来，向其提供最充分、最完整的信息，是它们之间最有效的沟通媒介，市场(顾客)通过购买行为对品牌投信任票的渠道，亦正是与企业利益相关者对企业责任人投票的最佳方式。品牌能够更直观、准确、全面、深入地反映企业法人和企业经营管理者的素质和业绩。企业的名牌战略，使现代企业制度的激励—约束机制有了完善的运作基础。另一方面，现代企业制度的确立需要新型的道德文化环境。名牌战略对企业文化的塑造，有助于增强企业法人和管理者对企业的忠诚度和归附感，激发企业员工的积极性，建立高效的内部监督约束机制，以品牌管理人、以品牌培训人、以管理科学的现代企业制度创造良好的文化条件。

二、我国名牌的现状

1、我国名牌事业的发展大约经过了三个时期。

第一个时期是从新中国的建立到改革开放之前，大约30年的时间。在这个时期，一些在解放前的老字号得到恢复和发展，例如茅台、青啤、全聚德、同仁堂、盛锡福、狗不理等。随着经济的调整，我国在轻工业领域也出了一大批新的名牌产品，例如自行车中的永久、飞鸽、凤凰，上海、北京的手表缝纫机等。

第二个时期是从改革开放到1995年。在这一时期，我国开始大量引进外国的技术、资金和设备，一大批国外的商品涌入我国，我国的消费者通过购买国外名牌产品，真正体会到了现代化的享受。

第三个时期是从1996年至今。自1996年国务院《质量振兴纲要（1996－2010年）》提出“实施名牌战略，振兴民族工业。

2、据实际调查，在山东省东营市垦利县“品牌”已经成了企业最闪耀的名片：万全牌电力电缆获得“中国驰名商标”称号；胜通牌子午线轮胎用钢帘线、新发牌D-泛酸钙、宝世达牌抽油泵等28个产品获得“山东名牌”称号。截至目前，全县1600多家中小企业通过质量体系认证的达到110家，6家企业参与了6个产品的国家（行业）标准制定，并已发布实施；1家企业和1名个人获得首届东营市市长质量奖。

三、我国名牌发展过程中存在的主要问题

1、企业对发展名牌缺乏整体规划

名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融人到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。

2、名牌发展战略存在的误区

名牌发展战略具有长期性、可持续性，应根据消费者需求和产品的生命周期与盈利风险等来定位，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内诸多名牌策划者在此方面表现为拙劣和急功近利，不仅影响了企业名牌的发展，还出现了诸多的误区：认为创名牌只是为提高产品知名度或把产品包装漂亮一些；广告是培养名牌的唯一手段，除了在媒体上大肆广告外其它别无关注；企业产品一旦形成规模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价