日本7-ELEVEN消费心理学

路漫漫其悠远
2020/7/27
讓自己喜歡贏的感覺
• 一開始認為會打敗仗的人，絕對不可能獲勝。在挑戰之 前便放棄的人，絕對不可能突破藩籬。此時，即使機會 自動上門，也仍然故步自封，不會察覺到機會的降臨。 更何況，現成的機會不常有。機會不會從一開始便在等 待。唯有以新觀點來掌握現實，自已加以創造修正，機 會才會出現。
• 提供商品及服務的人不僅要探究消費者的心理，也 有要探究並審視自已的心理。
• 其實，如此探究自已的心理，加以適切分析，改正 推卸責任的習慣，糾正偏見或不正確的想法，並不 是一件容易的事。因為，這意謂著必須拋棄輕鬆省 力的方法，多花時間及心力。
• 此外，要承認自已目前為止的行動及判斷是錯誤的 ，比想像中還要困難。因為，這等於是在否定自已 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ否定自已的存在。
路漫漫其悠远
2020/7/27
暢銷商品會隨著「體感溫度」而改變
• 不單只有季節會影響顧客所購買的商品。即使 在同一月份的同一天，其他條件也相同，但是 只要天氣、氣溫、度不一樣，所購買的商品也 會不同。
• 然而，即使天氣、氣溫、濕度都相同，但是季 節不同，那麼購買的商品也會不一樣。這是因 為即使氣象條件相同，但是人體所感受到的溫 度卻不一樣，也就是說，季節及天候不同，身 體所感受到的溫度也會不同。
• 有心理因素介入，商品原有的訴求意義便很容易變質 。其原意可以被無限擴大，也可以被無限縮小，甚至 轉換成其他意義。
路漫漫其悠远
2020/7/27
消費心理學 : CRM
• 消費者欲望無限大，所以一定要開發出能滿足消費者需求的 商品。
• 新興零售業需要的不是經濟學，而是心理學。 • 7-ELEVEN不單只是持續分析消費者的心理，還想更加深入
路漫漫其悠远
2020/7/27
如何解讀「沉默的要求」
• 隨時注意顧客若無其事的表情或行為。 揣測顧客在想什麼?想要什麼?向顧客打 聲招呼，可做為提升服務品質的參考。
• 店員在賣場中一定要提高警覺，隨時留 意每一位顧客的表情或態度。
路漫漫其悠远
2020/7/27
路漫漫其悠远
2020/7/27
顧客心理學
• 有一家7-ELEVEN的冷藏櫃原本是隔成七層，擺放杯型甜點 及手工點心等食品。當店方將貨架從七層改為六層，業績 立即呈現成長。減少一個陳列層，陳列空間雖然變少，但 是業績反上升。這是因為顧客可以把商品看得很清楚，選 購時不會有壓迫感。
• 前往便利商店的顧客多半都是有目的。他們一開始便已經 決定要買什麼，然後立刻走向供應那項商品的賣場。以7ELEVEN來說，在店內停留五分鐘以內的顧客，高報九○% 之多。由此可見，這多顧客其實都是有目的的購物。
• 早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客 群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚 上的顧客群則是下班的通勤族或放學的通學生 ，深夜的顧客則是之後要回家的上班族及打完 柏青哥之後要回家的夜歸人。
路漫漫其悠远
2020/7/27
顧客的心理：不想被打擾、也不想被忽略
• 「不想受到注視，也不想被忽略」正是現在顧客 的心理。
地分析，進一步根據分析的結果，即時生產商品，並建構一 個流通系統，確保商品製造完成時的鮮度及美味，以便於即 時上架銷售。此外，為了使這項系統的運作更加高度化、精 密、發揮更迅速的功能，常常不惜毀棄剛完成的系統，再予 以重新建構。 • 7-ELEVEN身為便利商店，架上絕對不會擺放顧客不需要的 商品，即使有些商品已經開始銷售，一旦不符合顧客的需求 ，也會立刻中止銷售。 7-ELEVEN一面因應顧客的需求一面 提供便利這個附加價值
路漫漫其悠远
2020/7/27
一樣的招牌 不一樣的7-ELEVEN
• 即使都在都市圈內，其商品構成也不一樣。每 個地點的消費層不同。例如，在辦公商圈附近 ，便當、御飯糰、三明治等商品必須備齊。一 般來說，由於該地區的女性顧客較多，所以每 份便當的份量不能太多。此外，由於顧客大多 集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供 應量必須非常充足。
– 第二階段為中間時段。此階段則將商品集中在肩膀以下的貨架上，稍 微減少左右兩側的數量，盡量將商品集中擺放。
– 第三階段是在下次進貨之前。此階段的商品由中間往上集中，並避免 下層的棚出現空隙。左右兩側的數量比第二階段更少。
• 如此不厭其煩地移動商品，即使商品減少，依然呈現供貨充足 的感覺，不但方便顧客購買，顧客也容易伸手拿取商品。
• 但是，即使如此也不要忘記，在另一方面，這也等 於是在肯定今後的自已，肯定今後自已的存在。
路漫漫其悠远
2020/7/27
現烤直送麵包
• 剛出爐到上架的時間比以前縮短 • 第一點：7-ELEVEN在各地均設有專門製作冷
凍麵糰的工廠。 • 第二點，各門市附近均設有7-ELEVEN專用的
烘焙工廠。也就是說，在工廠烤好的麵包會以 一天三次的體制配送，每次送達的麵包都要在 出爐後二十四小時之內食用完畢。在麵包的美 味及鬆軟口感尚未變質之前，供應給顧客。
路漫漫其悠远
2020/7/27
購買御飯糰的顧客會同時買什麼?
• 在午休時段，購買「五目御飯糰」的二十幾歲女性 顧客，會同時購買麵包嗎?倘若會買，又會買哪一種 麵包?在晚上，購買「RIPOVITAND」(一種維他命 飲料)的十幾歲男性顧客，會同時購買什麼?顧客的 購買情況和星期幾有沒有關係。
• 關聯性購物，就是指消費者在購買某種商品時，會 同時購買何種商品的傾向。
路漫漫其悠远
2020/7/27
未來市場
• 不是「今天賣出幾個」，而是「明天的天氣可 以賣什麼」
• 時代在改變，過去的作法及經驗反而會帶來負 面的影響。在賣方市場上，若是商品暢銷便再 繼續補貨。也就是說，只要追加訂單就可以了 。但是，處於買方市場的立場，下訂單的根據 並不是基於當天賣出幾個商品，而是要預測明 天的天氣狀況如何，再來下訂單。例如，事先 推測「明天的天氣會變熱，所以冷飲或冰品應 該賣得不錯吧?」再來下訂單，這一點很重要 。」
• 然而，已經習慣負面思考的人，會誤以為機會有完美的 形式，外部狀況也會安排妥當。因此會一邊感嘆自已時 運不濟，一邊等待外在環境完全完善。
• 即使外在因素有多麼不利，和景氣好的時候相比，機會 只是減少而不是完全歸零。機會只是變少而已。將機會 歸零的，正是我們的心理。
路漫漫其悠远
2020/7/27
製造贏的契機
路漫漫其悠远
2020/7/27
缺貨: 喪失商機的開始
• 距離下次進貨的時間及開始缺貨的時間，兩者 時冒的差距是以分鐘為單位來標示的。這個時 間的差距越大，缺貨情況越嚴重。此外，尖峰 時段前的缺貨是以紅色顯示，尖峰時段的缺貨 則是以黃色顯示，至於尖峰時段以後的缺貨則 以藍色顯示，如此藉由顏色的改變，便可一眼 看出缺貨情況的嚴重程度。而這種根據顏色來 顯示的缺貨情況，是針對每項單品進行的。
• 速度就是一種價值，不浪費時間而能迅速地進行 工作，才算是有效率。
• 「回音式」的問候方式，無論誰先開口問候客人 ，其他店員必須一起跟進。
• 將「不知道」這種否定語列為禁語。倘若顧客詢 問有關進貨事宜，店方便會去查看看。如果無法 立即得知，也會對顧客說：「我們查過之後會與 您聯絡。方便的話，可以留下您的聯絡方法嗎?或 是您可以明天以後再過來一趟嗎?」
路漫漫其悠远
2020/7/27
商品陳列 = 商機
• 萬一陳列的商品屬於量少、種類多，那麼顧客對於暢銷商品便 會產生一種供貨不足的印象。只要配合滯銷商品的滯銷程度， 減少其陳列空間，暢銷商品自然不會缺貨。
• 每日商品的陳列方式，依不同時段分成三個階段進行。
– 第一階段是進貨時段。這時候以臉部的高度為標準，將商品由上而下 ，由右而左排進貨架。
• 為什麼不由工廠或大盤商直接送貨至7-ELEVEN，而要 利用物流中心來配送呢?若是直接配送的話，即使是同 類型的商品，也會由於製造工廠各異，商品的送達時 間前後不一。將所有商品集中到物流中心，不以整箱 為單位，而是分得更細，再根據配送路線、門市、溫 度帶來區分。也就是所謂的揀貨(picking)。
日本7-ELEVEN消費心 理學
路漫漫其悠远
2020/7/27
競爭
• 競爭是一個能向顧客展現「我們比競爭對手更棒」的 大好機會。這其中的差別越明顯，顧客越能夠強烈地 感受到不同。
• 舉一個無糖黑咖啡的例子來說。什麼樣的顧客會買無 糖黑咖啡?年輕女性為什麼要喝無糖黑咖啡?因為這種 咖啡不含糖，所以不必擔心身材肥胖的問題。這是以 減肥為目的的考量。咖啡會刺激腸胃蠕動，可以防止 便秘。總之，對年輕女性而言，無糖黑咖啡是一種健 康飲料。但是客觀而論，不含糖的黑咖啡並不算是健 康飲料。
路漫漫其悠远
2020/7/27
彈性供貨 降低總成本
• 而若以整箱為單位來進貨，會發生什麼會狀況 ?如果消費者的購買心態改變，使得其他種類 的商品賣得比較好—這是經常發生的事!那麼， 明知某些商品的銷售量不佳，卻仍會造成庫存 。
• 店裡如果有這些庫存品，便沒有足夠的空間陳 列暢銷商品。即使不是如此，便利商店的顧客 還是喜歡新商品，如果不積極投入新商品的進 貨，顧客也很容易感到厭倦。
• 而車站附近則以通勤的上班族、通學的學生消 費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群 喜愛的商品。例如，進貨的麵包種類比辦公商 圈多樣化，或是增加零食、甜點、飲料等商品 。
路漫漫其悠远
2020/7/27
物流資訊網
• 這個網路屬於雙向性的，也就是具有互動性，總公司 也會將各種情報送達加盟店，使各個加盟店均能看到 諸如7-ELEVEN銷售商品的電視廣告、營業、活動的行 事曆、各地區的天氣預報，以及新促銷商品的介紹等 情報。
路漫漫其悠远
2020/7/27
完全商品供應計畫(Total Merchandising)
• 如果現場哪一個櫃位的服務品質低劣，例如商品提供不 符合消費層，或是對顧客的招呼敷衍了事，伊勢丹百貨 公司的想法是「如果公司裡有一部分腐敗，就像水果的 某一部分腐壞一般，很容易傳染至其他的櫃位或賣場。 」
• CRM: 與客戶溝通: 7-ELEVEN從很早以前便設定了食用 期限。而且從生產完成到丟棄的時間，相對於其他便利 商店也比較短。一般便利商店的御飯糰，食用期限大約 是二十六個小時或三十個小時，7-ELEVEN則是二十四個 小時，並且也完成如現烤麵包般剛出爐便立刻進貨銷售 的體制。由於堅持剛出爐的新鮮度，如同米飯類商品一 樣，採取每天進貨三次的流程。此外，各家門市都會以 海報標示三次進貨的時間。
• 早上光顧的上班族或學生顧客，由於趕時間，只會購買視 線所及的商品。此時，有必要多花工夫來陳列商品，使商 品能主動吸引顧客的視線。
路漫漫其悠远
2020/7/27
CRM
• 有家7-ELEVEN甚至在一天之內，四次更動陳 列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一 次。該店一天四次改變商品陳列的結構，當然 是因為顧客群在一天之內會有四次變化。
• 根據7-ELEVEN的判斷，會買山泥蕎麥麵的顧客， 也會購買納豆，因此將兩種商品就近擺放。另外， 還附上POP海報，標明將納豆放入蕎麥麵中食用， 可以增添美味，並且有益身體健康。
路漫漫其悠远
2020/7/27
SCM: 從廠商、大盤商到門市的連繫流程
• 誠信供應鏈: 如果要使別人蒙受損失來確 保自已的利益，便稱不上是充滿活力的 企業，而是踐踏他人的獨裁企業。這種 企業即使獲得一時的成功，恐怕也無法 長久維持。真正的作法應該是使工廠、 大盤商、公司本身及顧客均能蒙利。