组织市场分析及竞争对手分析

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第一节 组织市场概述
组织市场的内涵
所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或 再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消 费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场。
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第一节 组织市场概述
基于对购买者的分析，即根据谁在市场上购买的标准，通常将组 织市场分为三大类。 1. 产业市场 产业市场又叫生产者市场或企业市场，是由所有购买产品和服 务并进一步加工、制造其他产品和服务，以供销售、租赁，从中 盈利的机构和个人组成。 2. 中间商市场 中间商市场又叫转卖者市场，是由那些为了转卖或出租而购买 商品，并从中获取利润为目的的个人和组织构成。 3. 非营利组织市场 非营利组织市场，是指那些为了公务性、公用性消费而购买商 品的各级政府单位和非营利性组织。
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第二节 产业市场购买行为分析
产业市场的主要特点
购买人数较少、购买规模较大
生产者的地理位置都相对集中
市场需求更强调引申需求
需求缺乏弹性
需求具有波动性
购买的专业性
购买的直接性
互惠性
产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
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第二节 产业市场购买行为分析
产业购买的决策参与者 1.使用者：即将要实际使用这种产品或服务的人员。 2.影响者：是指在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。 3.采购者：即在企业中有组织采购工作(如选择供应商、和供应商 谈判等)职权、具体执行采购任务的人员。 4.决策者：即企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采 购中，采购者常常是决策者；而在较复杂的采购中，公司领导人 常常是决策者。 5.信息控制者:即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决策者、 使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。
这也是我们确定竞争对手目标的基本根据。 有时也必须充分考虑利润以外的目标。 每个竞争者均有目标体系。在这一体系中，不同的目
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第三节 竞争对手分析
竞争对手识别 从广义上讲，公司面临者广泛的竞争者，应避免“竞
争者近视症”。 公司也能从市场的观点识别竞争者。此时，企业的竞
争者就是试图满足相同顾客的需要或服务于相同顾客 群的公司。
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第三节 竞争对手分析
确定竞争对手的目标 通常我们假设所有竞争者只是为了追求利润的极大化。
第四章 组织市场分析及竞争对手分析
『本章要点』 组织市场的内涵 组织市场的特点 产业市场购买行为分析 竞争对手分析
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『引入案例』“冲击”计划
20世纪70年代中期,对英特尔而言,竞争者积极地部署,企图争夺16位微处理器的王 座。许多公司抢先推出了16位的微处理器,这些产品包括Zilog的8000微处理器和 摩托罗拉的6800,还有许多。1979年秋,出于对16位微处理器市场地位的忧虑,英特 尔公司决心设法赢得16位微处理器市场。依照它当时的分析,当一家公司要决定使 用哪一个微处理器时,有三组人握有决定性的影响力。第一是工程师,他们是实际在 作设计的人,这也是英特尔过去在销售存储器时最习惯接触的组群。采购部门也同 样重要,因为采购部负责所有的购买事宜,其影响力不容忽视。当然这也是一向往来 的部门。不过,另一个部分,过去从未触及,就是公司的高级管理层。这个层级的人 通常不会去管存储器采购这些细节,也不会去钻研设计上的难题。但是,在规划公司 未来的蓝图时,采用哪一个微处理器,绝对有战略上的考量。针对这个关键因素,英 特尔认为其营销下一步的工作就是针对这三个组群的需求,准备完整的资料和行销 计划,把英特尔的优势展示在这三个组群眼前,特别是公司的决策层。这个重要的市 场战略定名为“冲击”计划,目标就是赢得16位微处理器的王座。
来自百度文库
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第二节 产业市场购买行为分析
影响产业购买者购买决策的主要因素
环境因素：即为对企业生产经营活动产生各种影响的外部因素， 它涉及政治、法律、经济、技术、竞争等各个方面。
组织因素：即为企业自身的因素，如企业的目标、政策、组织结 构、系统等。组织因素在很多情况下，是影响产业购买者的购买 决策的第一因素。
买者购买情况的复杂程度。总体上讲，一个完整的购 买过程至少包括认识需要、确定需要、说明需要、候 选供应商选择、征求建议、选择供应商、选择定货程 序和检查合同履行情况八个阶段。
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第三节 竞争对手分析
竞争对手识别 确定竞争对手的目标 识别竞争者的策略 评估竞争者的长处和短处 估计竞争者的反应 选择攻击对象、回避对象和竞争合作对象 设计竞争情报系统
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第二节 产业市场购买行为分析
产业市场购买业务的种类：
1.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的 同类产业用品。 2.修订重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购任务，适当改 变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 3.新购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高， 风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多。
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第一节 组织市场概述
组织市场的特点： 1.购买者对于产品的识别较为专业，更看重售后服务。 2.在价格的决定机制上，更强调市场的决定作用。 3.交易频率远低于消费者市场；而交易规模却远大于消费者市场。 4. 通常采用短渠道分销；而消费者市场则更强调中间商的作用。 5. 营销方式更多是采用人员销售的方式。 6. 企业与顾客的关系显得更为长久而复杂。 7. 购买的决策过程更多是运用群体决策的方式。
人际因素：企业采购中心的各个参与者在企业中的权力、地位、 说服力以及他们之间的关系有所不同，这种人事关系不能不影响 产业购买者的购买决策、购买行为。
个人因素：即为各个参与者自身的特性等方面的因素，包括年龄、
受教育程度、个性等。
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第二节 产业市场购买行为分析
产业购买者购买过程的主要阶段 产业购买者购买过程中阶段的多少取决于产业购