消费者行为学【8】

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热量高
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100点“常数和量表”
属性
价格 添加剂
重要性
10 30
口感
热量
20
40
总计
100
请计算该细分市场对“XX”口香糖的态度指数
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（二）态度各构成成分的测量

测量信念
通过语意差别量表予以测量，该量表列出目 标市场关于该品牌的态度可能涉及的不同属 性和特点。如下表：
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3、强度
一种态度的强度是由态度的感情成份所决定的。 态度的强度是指消费者感觉强烈的程度。 持强烈态度（即强硬态度）的消费者，他们的 态度不容易改变。 要影响一个对问题持相对中立态度的人，比起 要影响一个对问题感觉强烈的人来说要容易些。
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二、态度的功能
知识功能：作为组织关于事物或活动的信念的一种 手段。
第八章
一、态度
态度与态度转变
二、态度的功能 三、多元态度模型 四、态度转变
一、态度

（一）态度的概念
态度是指我们对于所处环境的某些方面的 动机、情感、知觉和认识过程的持久的体 系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的 反应倾向”。简言之，态度是我们对于所 处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾 向。
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（二）态度的构成
ABC模式 ( Affection Behavior Cognition )
对于事物具体 或整体的情感 或感受 对于事物具体 或整体的信念 对于事物具体 或整体的行为 意向
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情感成分
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
认知成分
对于态度 对象的总 体倾向
反应倾向通常是用直接询问的方法来 测量。如下表： 但应注意的是，对于那些强烈与某些 社会规范相联系的产品，人们倾向于隐 瞒或低报对于这类负面产品的消费，这 种方法就不一定有效。
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行为成分（测量行动或行动意向）
最近一次你买的软饮料是 你通常喝 软饮料。 。
□肯定会买
下一次你买软饮料时， 你买“XX”可乐的可能性有多大？ □可能会买 □或许会买 □可能不会买 □肯定不会买 21


价值表现功能：用来表达个体的价值观和自我概念。 自我防御功能：为了保护我们的自我形象不受威胁 或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。 调整功能（功利功能）：建立在操作性条件制约基 础上，人们倾向于对那些能带来好处的事物或活动 形成正面的态度，而对那些会带来害处的事物或活 动形成负面的态度。

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本章思考题：
1、案例分析 2、举例说明如何通过广告影响和改变消费者的态度？ 3、分析说明研究消费者态度对市场营销的积极意义。
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测量情感
李克特量表。运用时，需要找出目标市 场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和 特征。如下表：
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情感成分（用李克特量表测量对具体属性的感觉）
很 同 意 “xx”可乐的口味好
同 意
一 般
不 同 意
很不 同意
“xx”可乐的价格贵
咖啡因对健康不利 我喜欢“xx”可乐
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测量反应倾向
行为成分
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1、认知成分（Cognition）
认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。 许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个 品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程 度越高，则整个认知成分就越是积极。

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2、情感成分（Affection）

我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度 的情感成分。对某种产品的整体评价也许是在缺 乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信 念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。
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三、多元态度模型
（一）、态度预测模型
A Wi Ii Xi
预测人们应用对与某一客观事物具体属性的反应的有关知识， 来确定对该客观事物的总态度。 Ab=消费者对特定牌 号b的态度 Wi=消费者认为属性I n 的重要性程度 Ii=消费者观念中的 b b 属性i应具有的水平 Xib=消费者信念中的 i 1 牌号b的属性I现有的水 平评价 n=所考虑的属性的个 数
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家庭的影响：许多购买决定受家庭其他成员的直 接或间接影响。 特殊的情境：许多物品是在特定的情境下购买的。 隐形动机的影响：消费者不愿意或没有能力说明 他们对于各种产品或品牌的情感或信念。
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2、中心性
态度在不同程度上受个人价值观念所支配。 中心性是指消费者个人的价值观念与态度之间的 联系。一种态度的中心性，反映出态度与个人价 值观念紧密相联系的程度。 一种态度越趋于中心则越难改变。为改变一 种非中心的态度，必须要求态度与个人价值观念 相背离。由于这样做可能性不大，所以经常要求 价值观念本身必须改变，或者使新的态度去迎合 现有的价值观念。
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四、改变态度的策略 引例：
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（一）改变情感成分




这种改变强调在不影响消费者的信念或行为的条 件下影响他们对于品牌或产品的好感。 方法有： 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触：更多的接触也能导致情感的产生。也 就是说，向某人不断地、大量地展示某种品牌也 能使他对该品牌产生更积极的态度。
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3、行为成分（Behavior）

态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动 做出特定反应的倾向。行为往往是针对整个事物 的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。
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（三）态度的特征 1．各成分间的一致性
情感成分 （感觉）
认知成分 （信念） 行为成分 （反应倾向）

上图说明了态度的一个重要特征：态度的三个组 成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将 导致其他成分的相应变化。
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假设某个细分市场的消费者认为，“XX” 口香糖在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费 者期望的理想表现（用I表示）如下：
[例]
价格低 添加剂少 口感好
— — —
— I —
I — I
X — —
— — X
— X —
— — —
价格高 添加剂多 口感差
热量低
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(1)
— — —
(2)
—
—
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认知成分（用语意差别量表测量对具体属性的信念） “XX”可乐
口味浓烈 价格低 无咖啡因 口味独特
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 1 2 3 4 5 6 7
口味温和 价格高 咖啡因含量高 无独特口味
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影响或导致信念、情感与可观察的行为 之间不一致的因素有：
需要或动机：一种积极的态度要有一种需要或动
机才能转变为具体的实际行动 购买能力：将积极的信念和情感转化成为对产品 的实际拥有必须有购买能力 产品类别：购买与不购买的决定往往不只是在一 类产品内而是在不同类的产品之间权衡做出的 新信息的获得：如果所持的信念和情感成分并不 强烈，或者当消费者在逛商店时获得了新的信息， 他最初的态度可能会发生改变
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（三）改变认知成分
改变认知成分是改变态度的一个常用和有效的方 法。改变认知可能直接导致购买行为，再导致对所购 产品的喜爱。 改变信念 是改变对于品牌或产品一个或多个属性的 信念。 转变权重 消费者认为产品的某些属性比其他一些属 性更重要。 增加新信念 在消费者的认知结构中添加新信念。 改变理想点 改变消费者对于理想品牌的概念。
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（二）改变行为成分
行为具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和 情感的发生，或者它也可以以与认知和情感相对 立的形式发生。 在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作 性条件反射理论为基础。有两点值得注意： 在这类营销活动中，试用行为的发生是关键。 一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有 顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。