终端基础概念
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前Biblioteka Baidu
言
亲爱的同事，你好！作为劲牌大家庭中的一员，办事处 组织这次系统的培训，主要是让大家全面系统地了解劲酒终 端工作的整体运作流程、执行要求和考核标准，不断完善劲 酒的各项终端工作，不断提升劲酒的终端表现，从而不断地 巩固和扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长！ 作为产品与消费者直接接触的场所，作为整个流通环节的 最末端，作为营销攻略的重要阵地，终端在整个营销过程中 扮演着非常重要的角色。在最后时刻终端致胜的今天，“决 战终端、决胜终端”不仅仅是一句口号，更是众多酒类产品 和其他快速消费品在市场上实实在在的行动 。
劲酒的终端运作，经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐 步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践和不断 提高才有今日的水准。劲酒独树一帜的终端操作模式，在市场 发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范，也是凝聚了无数劲酒人智 慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域，历经市场 检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。 终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地 贯彻实施和进行有效的整合，希望大家将各项终端操作规范在 学习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精益求精！ 终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的，仍有 许多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全 员参与和稳步推进，将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和 扩大，为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础！
2、终端的重要意义
①终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线； 就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的 呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、 渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买 或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥 有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(惊险一跳) 的机会和可能。 ②终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场 所； 终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费 者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。 终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员”， 是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引 起消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产 品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。 终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是 对消费者提醒记忆，保持“广告效应”的连续性，不让消费者产生 淡忘意识，使品牌平稳发展和延伸，其意义十分重大。
③终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最 基础的单位； 终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场 地。建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销 售或消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打 击假冒的效果。 ④终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动 态和消费需求的最敏感的地带。 终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。 在终端可以获取最真实的市场信息 (如消费者、经销 商的意见、竞品动态等)，为产品研发、营销策略调整等 决策提供最直接的依据和帮助。 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可 以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从终端人 员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些 地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进 一步做好市场工作起。
第一章 终端基本概念
一、终端概念及意义 终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、 也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所，是 接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞好通路及渠道建 设，优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减 少高端媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占 终端，就是抢占了营销制高点。首先，我们有必要对终端的基 础知识有个全面的了解。 1、终端的概念 从狭义上看，终端可以理解为产品销售或消费的场所。从 广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者 或消费者手中的最后一环，是实现“惊险一跳”的场所。从这 个意义上说，终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是， 它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等 。 如果把消费者比作大海，那么，厂家是源头，通路是河道， 产品是河水，终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何，河水 终究要流向大海。
二、终端构成要素
通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指 终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、 VI表现、售卖 形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销 )、陈列位置 与陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等)、促销物、 辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等)、整洁度、与其他品牌 的同类商品(竞品)的显著区别。 软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止、人员素 养与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业 及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员 的区别等。 标准劲酒终端=原始终端+劲酒产品+劲酒氛围+劲酒终端人 员(促销人员)+劲酒理念 ①由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成 的从事产品销售消费的，其所有权不属于我们，我们暂称其为 “原始终端”。 ②劲酒理念是指终端工作人员、消费者都能对劲酒的产品 知识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。
2、销售终端分类
①大卖场(Hypermarket)： ◆营业面积在3000m2以上，劲酒单店月均销售20000 元以上； ◆目标消费群以家庭消费者为主，品种繁多。“一站 式购物服务”，提供免费停车，大型手推车； ◆例如：沃乐玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、 北京华联、诺玛特(Rt-mart)； ◆特例：仓储式超市(C&C)，以小批发业主为目标消 费群，例如：麦德龙(Metro)、普尔斯玛特(Pricesmart)。 ②连锁超市(Chain Store)： ◆门店营业面积在100~3000m2之间，劲酒总体月销量 在20000元以上，单点月均销量在2000元以上； ◆通常以多门店连锁经营，品种较大卖场少，以食品 为主； ◆例如：联华、华联、农工商、苏果、京客隆、超市 发、闽客隆、华普等。
三、终端分类及有效终端的界定
1、终端分类 ①按终端规模划分：A类、B类、C类、D类； ②按终端贡献率划分：一级(核心)、二级(重要)、三级 (次要)、四级(一般)； ③按渠道属性、销售方式的不同划分：零售终端、餐饮终 端； ④按直控情况划分：直控终端、间接终端； ⑤按是否具普遍性划分：普遍性终端、特殊性渠道终端 (指一些容易被忽视的非普遍性终端 )； ⑥按所有权归属划分：自有终端(自建专卖店)、非自有终 端。
言
亲爱的同事，你好！作为劲牌大家庭中的一员，办事处 组织这次系统的培训，主要是让大家全面系统地了解劲酒终 端工作的整体运作流程、执行要求和考核标准，不断完善劲 酒的各项终端工作，不断提升劲酒的终端表现，从而不断地 巩固和扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长！ 作为产品与消费者直接接触的场所，作为整个流通环节的 最末端，作为营销攻略的重要阵地，终端在整个营销过程中 扮演着非常重要的角色。在最后时刻终端致胜的今天，“决 战终端、决胜终端”不仅仅是一句口号，更是众多酒类产品 和其他快速消费品在市场上实实在在的行动 。
劲酒的终端运作，经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐 步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践和不断 提高才有今日的水准。劲酒独树一帜的终端操作模式，在市场 发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范，也是凝聚了无数劲酒人智 慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域，历经市场 检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。 终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地 贯彻实施和进行有效的整合，希望大家将各项终端操作规范在 学习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精益求精！ 终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的，仍有 许多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全 员参与和稳步推进，将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和 扩大，为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础！
2、终端的重要意义
①终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线； 就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的 呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、 渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买 或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥 有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(惊险一跳) 的机会和可能。 ②终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场 所； 终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费 者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。 终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员”， 是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引 起消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产 品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。 终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是 对消费者提醒记忆，保持“广告效应”的连续性，不让消费者产生 淡忘意识，使品牌平稳发展和延伸，其意义十分重大。
③终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最 基础的单位； 终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场 地。建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销 售或消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打 击假冒的效果。 ④终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动 态和消费需求的最敏感的地带。 终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。 在终端可以获取最真实的市场信息 (如消费者、经销 商的意见、竞品动态等)，为产品研发、营销策略调整等 决策提供最直接的依据和帮助。 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可 以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从终端人 员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些 地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进 一步做好市场工作起。
第一章 终端基本概念
一、终端概念及意义 终端是产品销售或消费的场所，是产品流通过程中最后、 也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所，是 接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作，搞好通路及渠道建 设，优化终端宣传，加强与终端人员的情感沟通，相对可以减 少高端媒介投入，减少广告投入的流失，直接促成销售。抢占 终端，就是抢占了营销制高点。首先，我们有必要对终端的基 础知识有个全面的了解。 1、终端的概念 从狭义上看，终端可以理解为产品销售或消费的场所。从 广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者 或消费者手中的最后一环，是实现“惊险一跳”的场所。从这 个意义上说，终端可以是零售卖场或消费场所，也可以不是， 它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等 。 如果把消费者比作大海，那么，厂家是源头，通路是河道， 产品是河水，终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何，河水 终究要流向大海。
二、终端构成要素
通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指 终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、 VI表现、售卖 形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销 )、陈列位置 与陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等)、促销物、 辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等)、整洁度、与其他品牌 的同类商品(竞品)的显著区别。 软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止、人员素 养与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业 及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员 的区别等。 标准劲酒终端=原始终端+劲酒产品+劲酒氛围+劲酒终端人 员(促销人员)+劲酒理念 ①由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成 的从事产品销售消费的，其所有权不属于我们，我们暂称其为 “原始终端”。 ②劲酒理念是指终端工作人员、消费者都能对劲酒的产品 知识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。
2、销售终端分类
①大卖场(Hypermarket)： ◆营业面积在3000m2以上，劲酒单店月均销售20000 元以上； ◆目标消费群以家庭消费者为主，品种繁多。“一站 式购物服务”，提供免费停车，大型手推车； ◆例如：沃乐玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)、 北京华联、诺玛特(Rt-mart)； ◆特例：仓储式超市(C&C)，以小批发业主为目标消 费群，例如：麦德龙(Metro)、普尔斯玛特(Pricesmart)。 ②连锁超市(Chain Store)： ◆门店营业面积在100~3000m2之间，劲酒总体月销量 在20000元以上，单点月均销量在2000元以上； ◆通常以多门店连锁经营，品种较大卖场少，以食品 为主； ◆例如：联华、华联、农工商、苏果、京客隆、超市 发、闽客隆、华普等。
三、终端分类及有效终端的界定
1、终端分类 ①按终端规模划分：A类、B类、C类、D类； ②按终端贡献率划分：一级(核心)、二级(重要)、三级 (次要)、四级(一般)； ③按渠道属性、销售方式的不同划分：零售终端、餐饮终 端； ④按直控情况划分：直控终端、间接终端； ⑤按是否具普遍性划分：普遍性终端、特殊性渠道终端 (指一些容易被忽视的非普遍性终端 )； ⑥按所有权归属划分：自有终端(自建专卖店)、非自有终 端。