第2讲 创业机会1

研发资本开支 毛利 税后利润
附加值潜力 收获条件 退出机制和战略 资本市场内容 固定和可变成本 对成本，价格和分销的控制力 竞争优势 进入壁垒、法律、契约优势 产权保护 关系网络
关键人物
反应时间间隔
创业团队 管理团队 行业和技术经验 完整性 理性诚实度 致命缺陷 不存在任何致命缺陷 目标和适合度 可实现的成功/有限的风险 创业家的个人标 准 机会成本 愿望 风险/收益承受力 压力承受力
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.创业机会评价
Timmons机会评价框架（八大类63项指标）
市场 顾客
用户利益 增值
产品生命
行业与市场 市场结构 市场规模 成长率
市场容量
可获得的市场份额(5年内) 成本结构
实现盈亏平衡/正现金的时间 潜在的投资回报率
资本要求 潜在的内部收益率 自由现金流特征 经济因素 销售增长 资产强度 正常运营资本
主要从以下三方面来讨论机会的期望值：
1
机会存在的产业
2
机会存在的时间
3
机会的类型
3.1机会存在的产业
适 合 创 业 企 业 生 存 的 产 业 1.产业的知 识因素 研究与开发密集的产业 技术创新的来源主要是公共部门的产业 较小规模的单位即可实施技术创新的产业 2.产业的需 求因素 市场规模大的产业 市场成长快速的产业 市场细分明确的产业
市场需求 未识别 资 源 和 能 力 不明确的 明确的 “梦想” Ⅰ 技术转移 Ⅲ 已识别 问题解决 Ⅱ 企业形成 Ⅳ
“梦想”（机会类型Ⅰ）——市场需求未识别且资源和能 力不确定；将知识的发展推向一个新方向和使技术突破现 有限制 问题解决（机会类型Ⅱ）——市场需求已识别但资源和能 力不确定；设计一个具体的产品/服务以适应市场需求 技术转移（机会类型Ⅲ）——市场需求未得识别但资源和 环境确定；寻找应用的领域而不是产品/服务的开发 企业形成（机会类型Ⅳ）——市场需求已识别且资源和能 力已确定；将市场需求和现有的资源匹配起来，形成可以 创造并传递价值的新企业
3.选择利于创业的机会
什么样的机会是期望价值高、是利于创业的呢？
市场的三要素
人口
购买力
购买兴趣
Authority
Money
Need
[思考案例]：坐困愁城的发明家
能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为 了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、 利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用 率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油 箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等 随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由 电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼 ，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计 、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装臵。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥 的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也 会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出 的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？
1.创业机会的定义
创业机会是通过把资源创造性地结合起来，满足市 场的需要，创造价值的一种可能性。 ——Schumpeter (1934)熊彼得
新产品，服务，原材料，市场和组织方式被应用于 新的组成方式，得到比生产成本更高价值的情形。
——Casson(1982) 卡森
2.创业机会存在的原因
深度访问的应用:
对调查对象的细节追问（如汽车购买）； 对于秘密、敏感或尴尬话题的讨论； 针对已成形的社会规范的情景，或者调查对象很易被小组 回答所左右的情景； 对于复杂行为的更详细的理解（如光顾商店）；
面访专业人士（如行业营销研究）；
调查感性的产品消费经历（如香水）。
深度访问中访问员



朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是 否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公 司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝 鲜。”另附了几百页的论证材料。

美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地 说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军 人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”
提纲的主要内容 解释焦点小组访谈规则 所要调研的问题 出示图片、样品的时间顺序 必须进行解释的地方 准备赠送的礼品内容
⑤小组座谈会的实施 建立融洽的气氛
促使小组成员一起开始热烈讨论
小结
⑥准备小组座谈报告 即时分析 正式的报告 会议记录：记录原则（全景记录、要点记录）、手写 记录/电脑记录、记录员位臵 会议音像资料：录音、录像 分组小结 编码、归类、总结
③选择主持人 思想敏捷接受能力快的人 一个“友好的”领导者 有一定知识但不是专家 好的记忆力 好的倾听者 务实者而非浮夸者 应变能力强 善解人意 一个全局思考者 一个关于耍笔杆子的人
④准备讨论提纲
提纲设计模式 主题式提纲 问卷式提纲 剧本式提纲 提纲设计的基本原则 用对话的方式来展开讨论 问题的清晰性 反复修改 注意问题的顺序
3.产业生命 周期
处于成长期的产业
尚未形成通行标准的产业 资本密集程度低的产业
4.产业结构
尚未形成规模经济的产业 集中程度低的产业 以中小企业为主的产业
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3.2机会之窗（机会存在的时间）
市场快速发展的阶 段，创业的机会随 之增多；发展到一 定阶段，形成一定 的结构后，机会之 窗打开；市场发展 成熟之后，机会之 窗就开始关闭。因 此要选择机会之窗 存在时间长的市场 机会。 国产移动电话发展的机会之窗
第2讲 创业机会
LOGO

机不可失，时不再来。
——中国成语
德鲁克的观点
在产品市场的创业活动有三 大类机会 1、由于新技术的产生，创造 新信息； 2、由于时间和空间的原因导 致信息部对称而引起市场 无效，利用市场失灵。 3、当政治、管制和人口发生 了变化，与资源利用相关 的成本和利益便会发生转 变而带来机会。 （联想，国美，新浪，鄂尔 多斯） 500家增长最快的企 业调查显示： 47%的企 业认为机会来自工作活 动，15%的企业认为机 会来自企业现有产品或 服务的改进，11%的企 业则认为机会来自识别 出新的，未得到满足的 细分市场。
•分析软件：Nvivo
焦点小组座谈会秩序的维持
鼓励与会者畅所欲言
尽量防止讨论话题偏离主题 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题。 防止出现中心人物左右讨论，避免从众，避免沉默。 主持人要保持良好的谈吐风格和优雅热情。
(2)深度访谈
深度访谈（In-depth interview）：是一种有目的、无结 构的、直接的、一对一的访问形式。 访问过程中，由掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深 入的访问，以揭示关于特定问题的潜隐的动机、目的、态 度、情感及其关联。
经验解释（Timmons ）
法规的变化；
价值链和分销渠道的重构；
知识产权的优势； 创业机会
现有的人员、资本和管理的 使用不当；
市场领导者不能满足顾客的 需要等
福利经济学解释（Dean&Mcmullen）
发现并利用信息；
打破垄断；
提高公共产品的私有化程度；
创业机会
创造外部性的市场
基于非均衡理论的解释（Shane &Schumpeter ）
5.3市场调查的步骤
无
调研的必要性？
有
界定 问题
建立 假设
研究 设计
调查
数据 分析
提交 报告
原始资料收集的基本方法
焦点小组座谈会
深度访谈
影射法 调查法 观察法 实验法
(1)焦点小组座谈会
焦点小组座谈会(focus groups)：以会议的形式，就某一 个或某几个特定的主题进行集体讨论，以收集相关资料、 信息。
焦点小组座谈会的实施步骤：
选择小组座谈设施 招募小组座谈参加者 选择主持人 准备讨论提纲 实施小组座谈 准备小组座谈报告
①选择小组座谈设施
1
2
3 4 2 5 6
1 4
5
6
3

麦克风 摄像机 音响设备 单面镜 会议室 观察室
②招募参加者
与会者条件：与某种特定情况有利益牵连或受其影响
的人（同质原则、陌生人原则、限制原则）。
与会者的获得：招募初选（随机或非随机）、过滤、候 选、邀约。 与会者数量 ：8人左右 会议时间：2小时左右 会议场所与设备：正规场所；非正规场所 与会者津贴： 会场会务服务：与会者、主持人、客户
同一主题座谈会数目：3-5组（饱和原则）
适合程度
团队 服务管理 时机 理想与现实的差 异性战略 技术 灵活性 机会导向 定价
分销渠道
错误容忍空
5.困惑与瓶颈
创业经历 工作年限 管理经验
市场调研？
5.1市场调研的概念
市场调研：针对企业特定的营销问题，采用科学的方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销 方面的信息，为管理者制定、评估和改进营销决策提供依 据。 理解概念：功能、目的、方法
访问员的角色： 是信息发掘者、沟通导航员； 不是教练、指导员、裁判、评论家、知心朋友 、信息披露者、客户代言人。 访问员的选择：
访问员特点：个性、相貌、头脑
平行原则：与受访者社会地位接近或者有相关 背景经验。
深度访问的对象
深访对象：能够有助于研究者洞悉研究主题深层意义的人。 获取原则：典型性，不要求随机性。 深访对象的类型： 专家，目标明确，容易获得 一般受访者，不确定性，需要寻找 入户深访（上门到家里访问）：礼金：200元 1．目前拥有2010年后买的普桑，志俊 2．目前拥有2010年后买的朗逸1.4T，新明锐，速腾，福 克斯三厢，科鲁兹 报名格式：短信发送至**** 姓名、性别、出生日期、联系方式、车型、购买日期

因为创业者资源有限，不可能去追逐所面临的每一个机 会。必须去选择那些回报潜力最大并有能力去利用和利用好 的机会。在选择创业机会的过程中，需考虑以下因素： 1.机会的大小； 2.需要多少投资； 3.回报； 4.风险。 这几个因素只有在相互联系中才有意义。
格言
钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是 实际上需要的是一个洞
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决定机会之窗长短的因素： ① 限制其他创业者模仿的机制，如商业秘密，专利保护或 垄断合同； ② 减缓信息扩散的速度或他人在认识信息方面存在时滞； ③ 其他人无法模仿、替代、交易或获得稀有的资源。
3.3机会的类型

根据Getzels关于创造性的理论，可以按照机会的来 源和发展程度，以市场需求为横轴，以资源和能力为纵轴 对机会加以分类。（成功的创业者事后判断选择Ⅳ高）
人们对资源价值的判断不同（原因） ① 现有的价格不能完全反映与资源有 关的信息 ② 未来的信息无法完全还原到现有的 价格信息上 ③ 创业决策并不都是最优决策 ④ 价格不能实时反映资源的生产力
创业机会
运气、直觉和私人信息不同，人的信念就不同 ，人们对市场清盘价格和未来创造新市场的可 能性的推测就不同。 创业机会存在，要求创业者与资源所有者和其 他创业者的价值判断不同。否则利润趋于零。
5.2市场调研的理解
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
案例
案例：“中国将出兵朝鲜”
1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的 时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展 开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚 成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧 洲有个“兰德软件公司”，集中了大量人力和财力研究 出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵 朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算 把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万 美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他 们一笑臵之。