大型购物中心营销策略研究

大型购物中心营销策略研究

内容摘要：大型购物商场(Shopping Mall)作为一种新型的零售业态，近几年来在我国得到了快速发展。目前国内大型和超大型购物中心的建设方兴未艾，已形成了新一轮的商业地产投资热潮。大型购物中心的开发应符合当地的经济水平和社会需求，符合市场经济的需要。本文先开始介绍了大型购物中心的发展历史，再对大型购物中心发展现状和我国购物中心存在的问题进行了分析与研究，研究目标市场，进行市场定位，最后总结出大型购物中心营销组合策略。

关键词：大型购物；发展现状；市场定位；营销组合策略；

目录

1 大型购物中心的发展历史··········4-6

2 大型购物中心的发展现状和存在的问题··········6-7

2.1主要集中在大城市 (6)

2.2走向二线城市，越大越全的趋势 (6)

2.3高级品牌志向的特点 (7)

2.4千店一面的特点 (7)

2.5核心店铺的商圈引力弱 (7)

3 大型购物中心目标市场选择和市场定位··········8-9

3.1目标市场的定位 (8)

3.2形象定位 (8)

3.3业态定位 (8)

3.4经营的规模定位 (9)

3.5功能定位 (9)

3.6经营特色定位 (9)

4 大型购物中心营销组合策略··········9-12

4.1借助政府的支持 (9)

4.2巧妙利用品牌进行宣传 (10)

4.3使用低租金策略 (10)

4.4广泛使用人员直销策略 (10)

4.5服务营销策略 (11)

参考文献 (13)

致谢 (14)

1 大型购物中心的发展历史

至今，购物中心已经经历了１００多年的发展历程。购物中心发展演变，一方面是由于经济发展和社会进步；另一方面是由于购物中心在传播过程中与各地具体情况相结合的结果。在不同的国家、社会和经济水平下，购物中心的发展模式既有自身的特点，又是彼此影响。美国购物中心的建设始终居于领先地位，对欧洲、澳洲和亚洲国家产生了显著的影响。

1.1 早期探索阶段

早期的购物中心探索和实践主要集中在美国、英国和澳大利亚，特别是美国，它乃是发展购物中心的先驱。

早在19世纪，美国购物中心建设已经拉开序幕，但是它在20世纪以前的发展相当缓慢。20世纪20～30年代，购物中心在设计、开发和运营方面取得了显著的进步。一种较为固定的平面布局方式——即将一组商店围绕小汽车布置，或者商店被小汽车包围——很快得到重视，并逐渐流行起来。美国郊区化势头迫使零售商业设施适应汽车需要向郊区交通枢纽扩散，迎合新的区位选择。开发商尝试将沿街带橱窗的商店组合起来，并在商店群背后设置停车场。

1.1.1 发展成型阶段

30～40年代，邻里中心和郊区带形中心的建设，以及堪培拉购物中心的规划思想，为购物中心的设计、建设和管理积累了宝贵的经验。开发商有能力将一组商业设施作为一个整体来规划、建设和管理，规划师和建筑师也能够适应郊区的要求进

行设计。政府和私人投资者都为购物中心建设提供了金融支持。零售商乐于在新的商业环境中开展业务，购物者也乐于光顾能够满足多种购物需求的郊区购物中心，这一切为战后购物中心的兴起奠定了基础。

1.1.2 蓬勃发展阶段

20世纪50年代末期到60年代是购物中心蓬勃发展的时期，美国大型郊区购物中心迅速崛起，郊区大面积的廉价土地为购物中心提供了宽松、理想的设计和建设条件，环境工程的进步创造出不受自然环境限制的大型封闭式建筑，舒适的购物条件和环境使购物者纷至沓来，大量以南谷购物中心为蓝本的大型室内购物中心相继建成，遍布美国各大城市。60年代末期，美国大小购物中心数量已经超过10000个。

1.1.3 发展成熟阶段

20世纪60年代的建设势头一直持续到70年代早期。欧洲城市的购物中心建设方兴未艾，日本的购物中心也正在积极建设当中，同时，美国出现了巨型购物中心。但是好景不长，70年代中期的石油危机给购物中心，特别是郊区购物中心的发展带来了巨大冲击。

1.1.4 多样化发展阶段

20世纪80年代以来，购物中心建设进入了一个新高潮，这也是20世纪最富成效的建设阶段。以美国为例，统计资料表明，从数量上看，80年代中期是60年代以来的购物中心建设的第三次也是最高一次高峰。在1984年到1987年，每年约有2000个购物中心开工建设。值得注意的是，一些发展中国家在这一时期开始掀起购物中心建设热潮。

随着国内经济的发展，居民收入不断提高；我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，百货商场和超市大卖场都不能

满足我国居民一次购足和一站式休闲消费的需求。这种趋势促成了对大型摩尔购物中心的需求的不断增强，所以我国应该开始加快摩尔的发展。

居民除了维持基本生活之外，更加注重其它开支；从马斯洛层次需要理论分析，已经开始追求较高层次的需要；从注重产品转向注重品牌；时间观念增强；工作压力增大，需要增加适当的休闲与消遣。所有这些变化都在导致需求多样化程度的提高，简言之，也就是力求将时间作最大化运用，满足多重需要，一次购足和一站式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生。

2 大型购物中心的发展现状和存在的问题

6月29日美国《洛杉矶时报》报道,现在世界上最大的“购物中心”不是在美国也不是在加拿大而是中国的“华南Mall”，位于广东省东莞市万江区万江大道，是中国首家超大型主题公园式购物中心。遗憾的是商业统计中却没有购物中心的基本数据，这说明购物中心在商业中的定位在目前还比较模糊。但是2004年10月1日实施的新零售业态国家标准分类中购物中心被列在其中，那么购物中心仍然是零售业的范畴。本文将从零售业的角度分析我国购物中心的问题及其发展策略。

2.1 主要集中在大城市

根据中国购物中心产业咨询网，购物中心项目数据库的统计，中国现有大

型购物中心358 家，全国各省会城市除了西藏和青海基本都有了购物中心。其中广东省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。从表中可以看出我国大型购物中心从数量看没有发达国家多，日本200年4一年就开业64家；从地区看主要集中在各省会大城市；从类型上看主要是区域型购物中心，其基本商圈面向整个城市。

2.2 走向二线城市，越大越全的趋势

“华南Mall”预示着我国购物中心开始走向二线城市的新动向，但是同时也开始了越大越全的趋势。广州市是近几年开业的主要大型购物中心，且呈超大型化发