市场营销第三章 营销环境

问题：
1．从本案例中你认识到对环境的分析在中 国企业国际化营销中作用如何？ 2．你如何理解“我们左右不了国际环境， 能够改变的只有自己。” 3．在反全球化现象存在的今天， 对于我国鞋类等劳动密集型产品在海外市场 的发展， 你有何建议来克服“劳动力优势”可能带来 的问题？
25
9
2、供应商
• 供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所 需要的各种资源的企业，是公司的整个顾客 “价值传送系统”中的重要一环。
• 公司要进行生产，首先就要有各种原材料、 燃料、辅助材料等的供应作保障，他们能提 供公司生产产品及提供服务所需的资源。供 应商对公司的营销活动就形成了直接的制约， 其变化对营销有着重要的影响。
10
3、顾客
• 顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市 场。顾客是公司直接营销环境中最重要的因 素。
• 顾客是公司产品的直接购买者，顾客的变化 意味着公司市场的获得或丧失。
• 顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、 经销商市场、政府市场、国际市场这五种顾 客市场，企业应当仔细研究其顾客市场。
11
4、竞争对手
政府公众 政府及相关附属机构
社团公众 消费者组织、环境保护组织，以及 其他群众团体等
社区公众 所在地附近的居民和社区团体
内部公众 企业管理人员及一般员工
13
第三节
宏观营销环境
1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治环境 6、文化环境
14
1、人口环境
人口规模
人口增长
人口地理分布
类型 特征
产品竞 争者
品牌竞 争者
平行竞 争者
需求竞 争者
生产同种产品但不同规格、型号、 款式的竞争者
产品相同，规格、型号等也相同， 但品牌不同的竞争者
能够满足同一种需求的不同产品 的竞争者
提供不同产品，以满足不同需求 的竞争者
12
5、公众
类型
代表群体
金融公众 银行、投资公司、股东等
媒介公众 报纸、杂志、电台、电视台等
人口结构
年龄结构 性别结构 学历结构 家庭结构 社会结构 民族结构
15
2、经济环境
消费者收入 消费者支出 消费者储蓄信贷 社会经济发展水平
16
3、自然环境
物质自然环境 地理环境
17
4、技术环境
技术的高速发展 研究与开发的高预算
注重微小技术改进 管制的加强
18
5、政治环境
进口限制 税收政策 价格管制 外汇管制 国有化政策
19
6、文化环境
语言 价值观 宗教信仰 风俗习惯
20
第四节
营销环境分析
1、机会与威胁分析 2、企业营销对策
21
1、机会与威胁分析
威胁分析
22
1、机会与威胁分析
机会分析
23
2、企业营销对策
应付环境威胁的对策
促变
把握市场机会的对策
减轻
转移
准确把握时机选择 慎重行事 逐步到位
24
案例分析
火烧“温州鞋”
“所谓接地气，就是不能脱离环境现 实”
第三章 营销环境
1
本章内容
营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 营销环境分析
案例分析
2
引导案例
云南红葡萄酒
3
1、营销环境的含义
6
2、营销环境的特征
客观性 多变性 差异性 相关性
7
第二节
微观营销环境
1、企业内部环境 2、供应商 3、顾客 4、竞争对手 5、公众
8
1、企业内部环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 在制定计划时，营销部门应兼顾公司的其对 手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、 采购、生产、会计等部门。
• 所有这些相互关联的部门构成了公司的内部 环境。高层管理部门指定公司的使命、目标、 总战略和政策。
• 营销部门依据高层管理部门的规划来做决策， 而营销机会必须经最高的管理层的同意方可 实施。