课件--消费者市场分析剖析
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顾客：你怎么不早说！
导购：大姐，实在不好意思，为了表示我 交代不周的歉意，我加送您一盒西洋参赠 品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老 人家年龄大了，要多补补气！
顾客：噢！
Ch05 消费者市场和购买行为分析
38
4.影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化
社会因素
社会阶层 相关群体 角色和地位
Ch05 消费者市场和购买行为分析
22
罗伯特·R·布莱克（Robert R. Blake）和
J·R·蒙顿（Jane Mouton）
高
软心肠型
寻求答案型
1.9
对 推 销 人 员 关 心 程 度
9.9
干练型
5.5
漠不关心型
防卫型
1.1
9.1
低
对购买的关心程度
高
Ch05 消费者市场和购买行为分析
23
Ch05 消费者市场和购买行为分析
上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和
电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧
和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和
父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计
划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管
老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
16
2.消费者购买行为类型
谁参与购买？Whom
购买组织Organizations
该市场怎样购买？How
购买行为Operations
该市场何时购买？When 购买时间Occasions
该市场何地购买？Where 购买地点Outlets
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
案例：把握营销机会
1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生 产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商 品之一，这种自行车装有测定体力的数字显 示器，运动者可以调节自己的运动量。
购买地点
消费者
购买对象
何时购买？
为何购买？
When
Why
购买时机 如何购买？ 购买动机
How
购买方式
Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
6W1H和7Os
该市场由谁构成？Who
购买者Occupants
Βιβλιοθήκη Baidu
该市场购买什么？What 购买对象Objects
该市场为何购买？Why
购买目的Objectives
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代
沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为
第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折
时购物；而收入只有他一半的王强，却非
JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以
然而，这种自行车并不是新产品，早在1983 年就已有“戈比”的科研人员研制出了。但 调研部门却表明：当时日本人的体育运动在 生活中的地位较低，新产品未必好销。果然 在市销过程中，问津者极少。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
13
总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为， 新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品 的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失 去新鲜感。因此，“戈比”决定停止生产室内运动车。
4
2.消费品的分类
根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
Ch05 消费者市场和购买行为分析
5
3.消费者市场特点
（1）购买量小 （2）多次购买 （3）差异性 （4）随意性，可替代 （5）非专业购买
第三章 消费者市场 和购买行为分析
2021/3/14
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节
消费者市场及其特点 消费者购买行为分析 消费者购买行为过程 影响消费者购买行为的因素 案例与讨论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
第1节 消费者市场及其特点
1.消费者市场:个人或家庭为 了生活消费而购买产品和服 务的市场。生活消费是产品 和服务流通的终点，因而消
的确认
需要来自于: 内部刺激 外部刺激
Ch05 消费者市场和购买行为分析
31
步骤2.收集信息
个人来源 商业来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息
公众来源
•大众媒体 •消费者评级机构
经验来源
•产品的操作 •检查 •使用
Ch05 消费者市场和购买行为分析
32
1988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明
显提高，国民性“体育健康热”开始出现。“戈比”
认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体
育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重
上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展
简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛
增。根据这些分析，“戈比”决定让室内运动型自行
步骤3.评价选择
➢产品属性：如照相机的清晰度、重量、价格 ➢效用要求：对产品特征有不同的重视程度 ➢品牌信念： ➢评估方法：对每种产品的特征的评估方法的 选择。如手表。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
33
步骤4.购买决策
购买意向
其他人 的态度
未预料 的情况
购买决定
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
21
疑虑型：
性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决 策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人
随意型：
购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；或 缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。 前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这 类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听 取他人的介绍。
——喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质
量好，经久耐用，便宜没好货。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
20
冲动型
购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反 应敏感，选购商品以直觉为主，易受广告 或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品， 决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。
情感型
购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验 深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较 灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）等 影响，对商品外观造型、款式较注重，对 价格高低、性能好坏较为忽视。
消费者对产品结果的预期 产品实际效果
不满意的顾客
Ch05 消费者市场和购买行为分析
36
情景案例：超市保健品销售区域，一中年女 性顾客责问销售人员。
顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人吃 了“胸不闷、气不喘”！买回去我父亲吃了 就拉肚子！
导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可 能，产品已经上市6年了，从来没有顾客吃 了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东 西吧？
（1）根据决策复杂程度划分
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
多样性的 购买行为
品牌间差异 减少失调感的
程度小
购买行为
习惯性的 购买行为
购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品C不h05同消品费者牌市场之和间购买在行为价分格析 、性能、服务等方面的17差别。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
1.消费者购买行为模式 消费者购买行为：消费者为满足其个人或家
庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使 用商品的一系列决策或行动。
消费者购买行为研究方法－6W分析法
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
谁来购买？
Who
哪里购买？ 购买人 购买什么？
Where
What
27
3.消费者购买行为过程
（1）消费者购买决策过程的参与者 （2）消费者购买决策过程
Ch05 消费者市场和购买行为分析
28
（1）消费者购买决策过程的参与者
发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费产品的人。
考虑以下购买行为各属于哪种类型？
➢ 购买一辆奔驰汽车； ➢ 走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； ➢ 去轮胎经销商那里买轮胎； ➢ 课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
18
复杂的购 家用电脑 宣传产品知识、宣传品牌优点
买行为 汽车、房 发动营业员帮助
子
决策：简化购买过程
减少失调 感购买行 为
地毯、装 饰材料、 家具
提供完整售后服务
提供有利于本企业的信息，让购 买者相信决策是正确的（再去宣 传）
习惯性购 洗发水、 利用价格或销售促进吸引试用、 买行为 餐巾纸 重复性广告
增加介入程度和品牌差异（去污、 去屑、防脱等）
多样性购 衣服、厨 占有货架、提醒广告、降价等促
买行为
费者市场也被称为最终产品 市场。
消费者购买和消费的对象称之为消费品。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
3
2.消费品的分类
日用品（便利品Convenience goods）： 选购品（Shopping goods）： 特殊品（Specialty goods）：
Ch05 消费者市场和购买行为分析
房用具 销 Ch05 消费者市场和购买行为分析
19
（2）按消费者购买时心理特征划分
习惯型
按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购 物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风气 的影响。
理智型
购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选 商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。
经济型
——喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物美 价廉。对外观色彩造型不太关注。
顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产 品的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今 天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、 责问上升到责骂、愤怒）
Ch05 消费者市场和购买行为分析
37
导购：真对不起，怪我没给您交待清楚， 西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时 候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再 加服第二粒，这样就好了！
24
例：消费者购车的3种心理
一见钟情派
有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第 一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其 整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上 足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性 就很小了。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
慎重比较派
就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车 对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者 买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外， 还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?
首先：包子馅比较油腻 其次：不符合杭州人的生活习惯 再次: 口味也相悖。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
第2节 消费者购买行为分析
1.消费者购买行为模式 2.消费者购买行为类型 3.消费者购买行为过程 4.影响消费者购买行为的因素
车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上
市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销
售额的最高纪录。Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
购买者黑箱
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
Ch05 消费者市场和购买行为分析
26
理性分析派
有些消费者对车的了解比较深入，他们也 就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
29
（2）消费者购买决策过程
认知 需要
需求无 法确认
收集 信息
评价 选择
购买 决策
信息 搜集 不到
行
评价 结果 不好
为终
交易 条件 不符
止
Ch05 消费者市场和购买行为分析
满 购后 意 感受 不满
30
步骤1.认知需要
消费者需要 得以实现并 得到满足
消费者
对某个问 题或需要
34
步骤5. 购后感受
＊购后评价 预期满意理论：S=f（E，P）
S—消费者满意程度 E—消费者对产品的期望 P—产品可觉察性能 认识差距理论：消费者对产品的评价与产品实 际和生产者原先的预期之间的差距。(正负 差距)
Ch05 消费者市场和购买行为分析
35
满意的顾客
Cognitive Dissonance
个人因素
经济 生理 个性 生活方式
心理因素
动机 知觉 购买购者买者 学习 信念和态度 自我形象
导购：大姐，实在不好意思，为了表示我 交代不周的歉意，我加送您一盒西洋参赠 品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老 人家年龄大了，要多补补气！
顾客：噢！
Ch05 消费者市场和购买行为分析
38
4.影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化
社会因素
社会阶层 相关群体 角色和地位
Ch05 消费者市场和购买行为分析
22
罗伯特·R·布莱克（Robert R. Blake）和
J·R·蒙顿（Jane Mouton）
高
软心肠型
寻求答案型
1.9
对 推 销 人 员 关 心 程 度
9.9
干练型
5.5
漠不关心型
防卫型
1.1
9.1
低
对购买的关心程度
高
Ch05 消费者市场和购买行为分析
23
Ch05 消费者市场和购买行为分析
上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和
电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧
和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和
父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计
划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管
老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
16
2.消费者购买行为类型
谁参与购买？Whom
购买组织Organizations
该市场怎样购买？How
购买行为Operations
该市场何时购买？When 购买时间Occasions
该市场何地购买？Where 购买地点Outlets
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
案例：把握营销机会
1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生 产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商 品之一，这种自行车装有测定体力的数字显 示器，运动者可以调节自己的运动量。
购买地点
消费者
购买对象
何时购买？
为何购买？
When
Why
购买时机 如何购买？ 购买动机
How
购买方式
Ch05 消费者市场和购买行为分析
11
6W1H和7Os
该市场由谁构成？Who
购买者Occupants
Βιβλιοθήκη Baidu
该市场购买什么？What 购买对象Objects
该市场为何购买？Why
购买目的Objectives
Ch05 消费者市场和购买行为分析
15
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代
沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为
第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折
时购物；而收入只有他一半的王强，却非
JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以
然而，这种自行车并不是新产品，早在1983 年就已有“戈比”的科研人员研制出了。但 调研部门却表明：当时日本人的体育运动在 生活中的地位较低，新产品未必好销。果然 在市销过程中，问津者极少。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
13
总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为， 新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品 的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失 去新鲜感。因此，“戈比”决定停止生产室内运动车。
4
2.消费品的分类
根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
Ch05 消费者市场和购买行为分析
5
3.消费者市场特点
（1）购买量小 （2）多次购买 （3）差异性 （4）随意性，可替代 （5）非专业购买
第三章 消费者市场 和购买行为分析
2021/3/14
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节
消费者市场及其特点 消费者购买行为分析 消费者购买行为过程 影响消费者购买行为的因素 案例与讨论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
第1节 消费者市场及其特点
1.消费者市场:个人或家庭为 了生活消费而购买产品和服 务的市场。生活消费是产品 和服务流通的终点，因而消
的确认
需要来自于: 内部刺激 外部刺激
Ch05 消费者市场和购买行为分析
31
步骤2.收集信息
个人来源 商业来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源 •广告，推销员 •从该来源接受最多的信息
公众来源
•大众媒体 •消费者评级机构
经验来源
•产品的操作 •检查 •使用
Ch05 消费者市场和购买行为分析
32
1988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明
显提高，国民性“体育健康热”开始出现。“戈比”
认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体
育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重
上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展
简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛
增。根据这些分析，“戈比”决定让室内运动型自行
步骤3.评价选择
➢产品属性：如照相机的清晰度、重量、价格 ➢效用要求：对产品特征有不同的重视程度 ➢品牌信念： ➢评估方法：对每种产品的特征的评估方法的 选择。如手表。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
33
步骤4.购买决策
购买意向
其他人 的态度
未预料 的情况
购买决定
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
21
疑虑型：
性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决 策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人
随意型：
购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；或 缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。 前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这 类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听 取他人的介绍。
——喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质
量好，经久耐用，便宜没好货。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
20
冲动型
购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反 应敏感，选购商品以直觉为主，易受广告 或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品， 决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。
情感型
购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验 深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较 灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）等 影响，对商品外观造型、款式较注重，对 价格高低、性能好坏较为忽视。
消费者对产品结果的预期 产品实际效果
不满意的顾客
Ch05 消费者市场和购买行为分析
36
情景案例：超市保健品销售区域，一中年女 性顾客责问销售人员。
顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人吃 了“胸不闷、气不喘”！买回去我父亲吃了 就拉肚子！
导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可 能，产品已经上市6年了，从来没有顾客吃 了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东 西吧？
（1）根据决策复杂程度划分
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
多样性的 购买行为
品牌间差异 减少失调感的
程度小
购买行为
习惯性的 购买行为
购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品C不h05同消品费者牌市场之和间购买在行为价分格析 、性能、服务等方面的17差别。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
1.消费者购买行为模式 消费者购买行为：消费者为满足其个人或家
庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使 用商品的一系列决策或行动。
消费者购买行为研究方法－6W分析法
Ch05 消费者市场和购买行为分析
10
谁来购买？
Who
哪里购买？ 购买人 购买什么？
Where
What
27
3.消费者购买行为过程
（1）消费者购买决策过程的参与者 （2）消费者购买决策过程
Ch05 消费者市场和购买行为分析
28
（1）消费者购买决策过程的参与者
发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费产品的人。
考虑以下购买行为各属于哪种类型？
➢ 购买一辆奔驰汽车； ➢ 走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； ➢ 去轮胎经销商那里买轮胎； ➢ 课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
18
复杂的购 家用电脑 宣传产品知识、宣传品牌优点
买行为 汽车、房 发动营业员帮助
子
决策：简化购买过程
减少失调 感购买行 为
地毯、装 饰材料、 家具
提供完整售后服务
提供有利于本企业的信息，让购 买者相信决策是正确的（再去宣 传）
习惯性购 洗发水、 利用价格或销售促进吸引试用、 买行为 餐巾纸 重复性广告
增加介入程度和品牌差异（去污、 去屑、防脱等）
多样性购 衣服、厨 占有货架、提醒广告、降价等促
买行为
费者市场也被称为最终产品 市场。
消费者购买和消费的对象称之为消费品。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
3
2.消费品的分类
日用品（便利品Convenience goods）： 选购品（Shopping goods）： 特殊品（Specialty goods）：
Ch05 消费者市场和购买行为分析
房用具 销 Ch05 消费者市场和购买行为分析
19
（2）按消费者购买时心理特征划分
习惯型
按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购 物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风气 的影响。
理智型
购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选 商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。
经济型
——喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物美 价廉。对外观色彩造型不太关注。
顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产 品的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今 天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、 责问上升到责骂、愤怒）
Ch05 消费者市场和购买行为分析
37
导购：真对不起，怪我没给您交待清楚， 西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时 候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再 加服第二粒，这样就好了！
24
例：消费者购车的3种心理
一见钟情派
有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第 一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其 整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上 足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性 就很小了。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
慎重比较派
就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车 对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者 买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外， 还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?
首先：包子馅比较油腻 其次：不符合杭州人的生活习惯 再次: 口味也相悖。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
第2节 消费者购买行为分析
1.消费者购买行为模式 2.消费者购买行为类型 3.消费者购买行为过程 4.影响消费者购买行为的因素
车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上
市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销
售额的最高纪录。Ch05 消费者市场和购买行为分析
14
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
购买者黑箱
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
Ch05 消费者市场和购买行为分析
26
理性分析派
有些消费者对车的了解比较深入，他们也 就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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（2）消费者购买决策过程
认知 需要
需求无 法确认
收集 信息
评价 选择
购买 决策
信息 搜集 不到
行
评价 结果 不好
为终
交易 条件 不符
止
Ch05 消费者市场和购买行为分析
满 购后 意 感受 不满
30
步骤1.认知需要
消费者需要 得以实现并 得到满足
消费者
对某个问 题或需要
34
步骤5. 购后感受
＊购后评价 预期满意理论：S=f（E，P）
S—消费者满意程度 E—消费者对产品的期望 P—产品可觉察性能 认识差距理论：消费者对产品的评价与产品实 际和生产者原先的预期之间的差距。(正负 差距)
Ch05 消费者市场和购买行为分析
35
满意的顾客
Cognitive Dissonance
个人因素
经济 生理 个性 生活方式
心理因素
动机 知觉 购买购者买者 学习 信念和态度 自我形象