第三章组织战略目标与使命资料讲解

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战略管理企业愿景、使命、商业伦理和社会责任

第二部分
企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。
使命
自我认识市场客户
人力资源配置增长与盈利
社会责任经营理念
联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观：成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直
“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几个问题：
责任
（1）我们的事业是什么？
战略目标的内容
市场
赢利能力
生产率
产品战略目标
社会责任
人力资源组织研究与开发生产
资金
战略目标的特点
战略目标的制定原则
可行性原则定量化原则
关键性原则
一致性原则稳定性原则激励性原则
第四部分
பைடு நூலகம்
企业伦理
企业伦理即调整企业内部人际关系和企业与外部关系
的行为规范的总和，也就是对企业道德行为、道德关系等企业道德现象的概括和总结。（微观伦理）商业伦理是指与社会经济中生产、交换、分配和消费四大环节相应的交换伦理或流通伦理，它是经济伦理的重要组成部分。（宏观伦理）
角色
（2）我们的事业应该是什么样？
憧憬
（3）我们的事业将会成为什么样？
企业使命的制定步骤
1、广泛的资料分析
2、确定使命的基本框架 3、使命的内容具体化
4、检查与评估
5、使命的重审

组织战略目标与使命

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可编辑ppt
使命构想措辞
体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?
反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。
需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。
➢ 社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。
2
可编辑ppt
关于企业使命的讨论
使命管理在中国的现阶段适用吗？
企业以市场生存为导向顾客对企业的诉求主要表现在产品本身企业的社会道义意识淡薄
3
可编辑ppt
3.1 企业立身之本
从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。
3.2 常见顾客理念
——顾客到底是什么？
顾客永远正确（态度） – 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。
顾客完全满意（目标）顾客是上帝，错了也是对（观念）
– “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”
– 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个 “上帝”却做不到这一点。
第三章
战略使命与目标
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可编辑ppt
企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本
➢ 顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利
➢ 股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲

《管理学基础》第三章制定管理计划

规则不同于政策。政策留给执行人员一定酌情处理的余地，但规则中没有自行处理的权利。
程序和规则本质：约束思想，规则使用意味自行处理的丧失。
思考：下列属于哪种类型的计划？ “本商店只出售服装和化妆品。” “商品售出后15日内，在未使用情况下，可以退还
购货款。” “在办理退款时，营业员应首先检查退回商品是否
规则：最简单形式的计划方案：一项综合性的计划
预算：数字化的计划
计划的层次体系
(1)宗旨或使命：诠释或回答诸如组织在社会中的作用和所处的地位、决定组织的性质以及组织存在的意义等问题。 “组织是干什么的？企业为什么会存在？企业为了很好地存在，必须做什么？应该干什么？”
企业使命需要回答的三个问题：
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三、计划的表现形式
宗旨使命目标战略政策程序规章规划预算
宗旨
使命
目标
战略
政
策
程
序
规
章
规
划
预
算
（一）组织的宗旨
是一个组织的最基本的目标，也即是一个组织何以存在的基本理由。
松下公司：为社会提供价廉物美的产品（自来水经营理念）
联想：“以科研成果为国民经济做贡献”。我院：立足交通，服务社会
（七）组织的规章
规章制度强制性的行为规则。规章是一种最简单的计划，它规定了某种情
况下采取或不能采取某种具体行动。例如“上班不允许迟到”，“销售人员规定
范围外的费用开支需由副总经理核准”等等
（八）组织的规划
组织的规划是一份综合性的、粗线条的、纲要性的计划。
规划是根据组织总目标或各部门目标来确定组织分阶段目标或组织各部门的分阶段目标，其重点在于划分总目标实现的进度。

战略管理使命愿景和目标讲义PPT课件( 34页)

表2-2 有效愿景的特点
有效的愿景传到了关于未来景象的图画以员工、客户、股东和企业利益相关者的长期利益诉求为诉求包含现实可达到的目标中心突出，对决策制定过程起着指导作用具备足够的概括性，允许在条件变化情况下推行个性化的计划以及替代性的反应易于沟通，能在5分钟之内得到的很好解释
企业远景、使命描述
企业存在的根本理由是企业向社会或它的利益相关者提供什么价值，从而决定企业的战略选择与方向。
企业基本的行为规范和指导原则：也即企业核心价值观，是企业的重要和永恒的信条。企业对其利益相关者的基本态度和做事方式。即怎么样提供价值或如何做的问题。
企业使命举例：迪斯尼公司：让人们快乐四川长虹公司：已振兴名族工业为己任耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西
艰苦奋斗我们没有任何稀缺的资源可以依赖，唯有艰苦奋斗才能赢得客户的尊重与信赖。奋斗体现在为客户创造价值的任何微小活动中，以及在劳动的准备过程中为充实提高自己而做的努力。我们坚持以奋斗者为本，使奋斗者得到合理的回报。
自我批判自我批判的目的是不断进步，不断改进，而不是自我否定。只有坚持自我批判，才能倾听、扬弃和持续超越，才能更容易尊重他人和与他人合作，实现客户、公司、团队和个人的共同发展。
提高既有的投资资本回报率获得有吸引力的经济附加值方面的业绩强大的证券和信用评价提高现金流股票价格上升获得有吸引力和持久的市场附加值被公众认为是“蓝带公司” 提供公司收入的多元化程度
平衡计分卡（Balanced Score Card ）
面向未来，坚持自主创新，树立民族品牌是腾讯公司的长远发展规划。目前，腾讯50%以上员工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请。2007年，腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的自主研发，正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。

企业战略：企业使命与企业目标ppt

2．市场
用市场占有率、销售额或销售量来表示。例如： (1)3年内使销售总额中的民用品销售额增加到85％，军用品销售额减少到15％。 (2)4年内使X产品的销售量增加到50万单位。
3．生产率
用投入产出比率或单位产品成本来表示。例如：3年内使每个工人的日产量(每天按8小时计)提高10％。
长期目标必须支持组织的使命，而不是与之发生冲突。它应清楚、简洁和尽可能定量化．并且应足够详尽，使组织成员都能清楚地知道组织的意图。长期日标应遍布于组织内所有重要部门，而不要局限在某一领域。不同领域的目标可以相互制约．但它们应协调一致。最后，目标应是动态的，可以随情况的改变而调整。短期目标是执行性目标，其时限常在1年以内，是管理者用来实现组织的长期日标的。短期目标应来自对长期目标的深入评价，这种评价应按照各目标的轻重缓急顺序进行。顺序一旦确定，即能建立短期目标，以实现长期目标。组织内各部门、各单位的长短期目标应以整个组织的长、短期目标为依据。组织中任何层次的长、短期目标必须从属于上一级的长、短期目标，并与之协调。这样的目标体系就能确保所有目标的一致性
用工作面积、固定费用或生产量来表示。例如： (1)3年中把储能力增加到1500万单位。 (2)3年内把西海岸工厂的生产能力降低20 ％。
7．研究与创新
用花费的货币量或完成的项目表示。例如： 5年内以不超过300万美元的费用，开发一种中价的发动机。
8．组织结构与活动
用将实行的变革或将承担的项目来表示。例如： 3年内建立一种分权制的组织结构。
4.产品
用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示。例如：两年内淘汰利润率最低的产品。
5．财力资源

企业战略管理第三部分：使命与目标.ppt

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北京交通大学敏行MBA课程班讲义
使命定位的内容
企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生存的目的就是创造顾客。
企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。
企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。
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北京交通大学敏行MBA课程班讲义
企业使命的作用
用以指导企业确定经营思想、经营目标及企业战略，保证整个企业经营目的的一致性。
为企业资源的优化配置提供基础或标准。
保证企业员工对企业生产经营方向认识一致，便于协同运动。
在企业中便于形成共同语言和企业文化。
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企业使命的产生北京交通大学敏行MBA课程班讲义
经营哲学：财散则人聚，财聚则人散；取之而有道，用之而欢乐
管理哲学：人人头上一方天，个个争当一把手；人本哲学：两袋投入，使员工身心与物质受益；企业宗旨：为顾客创造价值，为股东创造利益，为
员工创造前途，为社会创造繁荣；企业理念：使万向成长为拥有核心竞争能力和核心
价值的现代大公司；人尽其才、物尽其用、钱尽其值、各尽其能；一天做一件实事，一月做一件新事；一年做一件大事，一生做一件有意义的事；企业精神：务实、创新、卓越；企业道德：外树企业形象，内育职业忠诚；
员工、取信于合作伙伴道德观：宁可损失金钱、绝不损失信誉；生
意无论大小、一律一视同仁；待人真诚坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清白白做人；勤勤恳恳劳动、理直气壮赚钱联想天条：不利用工作之便谋取私利；不收受红包；不从事第二职业；工薪保密。

愿景使命与战略目标讲义(PPT 28张)

第二层次企业整体的目标
第三层次是企业员工的目标
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企业目标的分类
战略目标是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。长期目标
是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。
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企业愿景与企业使命的比较
比较项目企业愿景企业使命
出发点
立足点
企业自身
企业未来的理想状态
Байду номын сангаас
外部利益相关者，尤其是顾客试图满足的顾客需求和潜在利益
相对较长的时间段富有创新、明晰方向可望也是可及的理想
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涉及到的时漫长的时间段期强调的重点令人激动、激发士气设计的效果可望而暂不可及的梦想
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盛道包装集团使命
• 把一流的产品献给用户，不永不满足留给自己，用信心、高技术和竞争力造福于社会，成为中国杰出、全球知名的包装商。品质至上、奉献美好使我们拥有未来！
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一种好的企业使命表达方式，应该强调以下六个方面:
第一，它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体框架内进行设计的。
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企业使命的内容
企业目的的定位经营理念的定位是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的选择，是企业的行为准则。顾客需求的定位顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的动态变化规律为依据。公众形象的定位
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3 企业使命与战略目标

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关于愿景、使命、价值观
3M公司
▪ 3M公司创建于1902年，总部设在美国明苏达州的圣保罗市，是世界著名的产品多元化跨国企业。
▪ 3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了 60,000多种高品质产品。现代社会中，世界上有50%的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。
▪ 3M公司在全球60多个国家和地区设有分支机构，产品在200多个国家和地区销售，年营业额逾196亿美元。作为世界500强的企业之一，3M公司在2003年被《商业周刊》评为全球最佳表现50强之一，并连续两年入选《财富》杂志“最受赞赏的在华企业”之一。
2020
年份 5
公司应该树立什么样的愿景与目标？我们将成为一个什么样的公司？
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TCL公司
TCL愿景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。 TCL使命：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益，为社会承担责任。 TCL核心价值观：诚信尽责、公平公正、知行合一、整体至上。
7
海尔集团的愿景和目标
IBM is not selling products . IBM is solution. 四海一家，解决之道。
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愿景例示（四）美国强生公司
We believe out first responsibility is to the doctors,nurses, and patients, to mothers and all others who use our products and services. We are responsible to the communities in which we live and work and to the world community as well. 我们认为我们首先要对医生、护士、病人、母亲和其他使用我们产品和服务的人负责。对于我们生活和工作的社区以及整个地球村，我们同样负有责任。

战略使命与战略目标(含案例)

为怎样一个企业，而是企业的终极目标
愿景在一定时间段内可以变化
实用文档
chapter 3
从发展的角度陈述
索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司
波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代
从战胜竞争者的角度陈述菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克，60年代：粉碎阿迪达斯
实用文档
4
一、企业使命的概念
chapter 3
企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。具体地说，包括经营哲学和企业宗旨。
【经营哲学】是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则。
【企业宗旨】是指企业现在和将来应该从事什么事业，成为什么性质企业。具体地说，确定企业宗旨就是确定企业的性质、明确企业的经营范围和服务对象，明确企业今后生产经营活动发展的方向实。用文档
组织的利益相关者
雇员工会股东社区
供应商
组织
媒体
实用文档
顾客
社会和政治活动团体
竞争者贸易和行业协会
政府
chapter 3
施乐公司的价值观
施乐公司是全球最大数字与信息技术产品生产商，是一家全球500强企业。是复印技术的发明公司，具有悠久的历史，目前在其复印机市场占有率，特别是彩色机器的市场占有率，占据全球第一的位置；其彩色的技术方面是全球领袖企业；施乐意味着“更好的解决方案，更低的综合运营成本，更出色的效果，更高的工作效率”。公司的经营始终以下面6项核心价值观为指导：通过使顾客满意来获得成功在所有事情中追求质量与卓越追求超额收益利用技术打造市场领导力重视我们的员工像公司的公民那样承担起责任实用文档

企业战略使命、愿景和目标

4. 企业使命表述应注意的问题
（３）企业使命要具有鼓动性例如，美国杜邦公司的使命是：以优良的化学产品提高生活素质。日本ＴＤＫ生产厂的使命是：创造—— —为世界文化产业做贡献，为世界的ＴＤＫ而奋斗。企业使命具有鼓动性，一方面可以树立企业为社会、为大众服务的良好形象；另一方面，企业的职工也会产生一种使命感、光荣感、自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作例如，索尼公司的使命是：体验发展技术，造福大众的快乐。
11在确定企业宗旨时应避免两种倾向?企业的宗旨确定的过于狭隘?狭隘的宗旨束缚管理人员的经营思路可能丧失许多可以发展的机会?企业的宗旨确定的过于空泛?空泛的宗旨远远超出企业的实际业务范围和能力对企业方向的决策没有什么实际意义12一些狭隘的和合适的企业宗旨定义的比较狭隘的宗旨合适的宗旨化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽化肥厂我们出售化肥我们帮忙提高农业生产力13电影厂我们生产电影复印机厂我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们经营娱乐14?企业的宗旨不仅要在创业之初加以明确而且在遇到困难或企业繁荣之时必须经常地再予以确立
★松下公司-------我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好
观念，又称企业哲学：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么?
★华为公司---在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态
案例引用
"全世界松下电器集团的每一位员工，通过开发·制造·销售·服务，为了人们富足的生活和社会的发展，不断地提供有价值的提案。"

战略管理使命愿景和目标讲义35页PPT

Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
战略管理使命愿景和目标讲义
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在我们的后面。
•
ห้องสมุดไป่ตู้
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚的工人总是说工具不好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎能克服任何恐惧。因为，请记住，除了在脑海中，恐惧无处藏身。-- 戴尔．卡耐基。

战略管理--使命、愿景与目标-文档资料

(2)生动前景
大胆的目标
企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些大胆而创新的目标和尝试。
生动的描述
用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现大胆的目标后会是什么样子。 “描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服。
2.2.2 愿景案例
共同愿景应当具备以下主要特征
我们经营娱乐
我们为家庭和工作地点提供舒适的气候
2.2 愿景
1970′德鲁克提出“企业的业务是什么”，这
就等于提出了ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ业存在的理由。
1980 ′战略管理学家都把定义企业使命看作是
企业战略管理的一项首要任务。 90年代以后，出现了所谓的愿景驱动式管理。
例如：“战略意图”、“共同愿景”和“愿景型企业等提法。
(二) 宗旨
规定组织：
——应从事什么样的业务？ ——应成为什么类型的组织？
案例：艾维斯汽车租赁公司的宗旨
我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。
艾维斯公司的宗旨规定了其经营业务，它排除了该公司开设汽车旅馆、航空线和旅行社业务的考虑。
企业宗旨的作用
如果没有具体的宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达成目标的战略。
谁是企业的顾客？（目标顾客定位）顾客的需求是什么？（顾客需求定位）如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）
企业哲学与企业宗旨
企业哲学一般应保持稳定；企业宗旨应定期进行评审以决定否需要修改。
确定宗旨须看组织与顾客的关系
德鲁克指出： ——了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，
战略控制
动态战略管理模型
战略管理格言
如果您都不知道去哪里，那么你领导什么呢？

组织的使命与战略规划

兰州的身心发展迟钝人协会就是使命导向的 NPO组织的一个典范。其组织使命： “身心发展迟钝人协会的使命是为了心智迟钝的人、其他相关的残障者以及他们的家庭的努力，帮助他们能在学校、工作、社区生活于娱乐中发挥他们最高的潜能。” 美国南部另外一个NPO表演厅的组织使命：“促进社区与州内人们的文化体验，促进艺术的发展与普及，并且捍卫表演厅作为后代的社区资源。”
环境分析的SWOT表：以某大学学科发展为例
环境变化的趋势机遇
挑战
变化的趋势： 1. 1、大学竞争的加剧，F大学的社会地位面临巨大的挑战； 2. 2、国际社会科学发展十分迅速，新理论方法层出不穷； 3、国家的教育经费投入越来越和学科实力和地位相挂钩； 4、社会科学对大学在社会中的影响力作用大 5、社会公共问题的治理越来越依赖于社会科学的进步。优势/资产：劣势/局限：
理事会、委员会、过去和将来的组织化领导人、重要职员、幻想家甚至边缘人等都会对一个好的战略计划的确定提供帮助。
三、确定顾问或协调人
选择一个外部协调人非常重要： 1、有助于确定全局性的战略计划； 2、有助于分析和评估一些重大问题和动向 3、有助于确定议程； 4、有助于发现组织内外应该参加战略计划的个人； 5、有能力让领导人和职员将精力聚焦在问题上 6、平衡参与者有争议的看法，促使达成一致 7、提供战略计划制定的有效性
第3节、战略计划检查、实施与监督
一、检查战略计划的含义 1、检查当前的项目和活动与新的战略计划是否相关或一致；
2、检查组织的管理结构是否与新的战略目标或方向一致； 3、检查组织理事的时间与财务资源是否与新的战略目标或方向一致；
二、实施战略计划
1. 2. 3. 4. 5. 6. 方案；期限；责任单位或部门；资源需求；预期结果；评估办法；

企业战略管理教程：企业使命与战略目标共15页文档

▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪Hale Waihona Puke 29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
企业战略管理教程：企业使命与战略目标
1、合法而稳定的权力在使用得当时很少遇到抵抗。 ——塞 ·约翰逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感；权力不易确定之处始终存在着危险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金子可以拉着它的鼻子走。— —莎士比
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
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2020/9/23
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使命构想措辞
• 体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?
• 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。
• 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。
• 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。
营销短视症》，转引自：[美]舒尔兹，田纳本，劳特朋·整合营销传播（中译本）·内蒙古人民出版社，1998年：第10页。
只有回头客才是真顾客；
只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。
顾客忠诚度是企业生存之本。
2020/9/23
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3.3 使命构想措辞
——使命表述作用
● 表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 • 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 • 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 • 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 • 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。
• 财务目标：短期、绝对、自我纵向
2020/9/23
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➢ 社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。
2020/9/23
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关于企业使命的讨论
使命管理在中国的现阶段适用吗？
企业以市场生存为导向顾客对企业的诉求主要表现在产品本身企业的社会道义意识淡薄
2020/9/23
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3.2 常见顾客理念
——顾客到底是什么？
• 顾客永远正确（态度） – 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。
•M 可衡量Measurable
•A能达到Attainable、可接受Accepted
•R 有关联Relevant、能记录Recorded
•T 可追踪Traceable、有时限Time-bound
单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有
完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核
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需考虑效度与信度）
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企业使命
企业使命，就是企业在社会进步和经济发展所应担当的角色和责任。
根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是： –生存目的定位 –经营哲学定位 –企业形象定位
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企业使命
➢制定企业使命的依据外部性企业经营活动的多赢性
➢企业制定的方法寻找企业利益与外部主体利益的契合
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目标表述要求
——目标表述实例剖析
• “实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。
• “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。
• “2001年增加15%的广告费支出”：广告费支驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。
”
2020/9/23
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常见顾客理念
——顾客理念核心是什么？
● 平等：顾客也是人，信赖成朋友。 ● 双向：顾客和企业，共惠解难题。
“己所（不）欲，（勿）施于人”
“人所欲，己所为” + “己所欲，施于人”
• “根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。——20世纪60年代初期，哈佛大学泰勒·李维特（Ted Levitt）《
▪ 作为指引公司前进里程碑
▪ 成为公司一切行动的指南
▪ 多元化公司有较宽的使命
▪ 提高一档抽象水平且可行
• 使命定义示例
– 窄：铁路保险电视机打字机
– 宽：运输金融服务通讯办公设备
2020/9/23
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3.4 目标表述要求
——目标表述SMART
•S 明确Specific、可拓展Stretching
• 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。
2020/9/23
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使命构想措辞
• • • • • • • • •
职公自经生技市产企
工众我营存术场品业
形意宗、
或的
象识旨发
服最
展
务终
与
顾
盈
客
利
2020/9/23
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使命构想措辞
• 宽窄定义选择
▪ 窄到能说明特别兴趣领域
▪ 为做与不做什么提供边界
• 顾客完全满意（目标） • 顾客是上帝，错了也是对（观念）
– “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。”
– 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“ 上帝”却做不到这一点。
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常见顾客理念
——顾客到底是什么？（续）
• 顾客是傻瓜，什么也不懂 • 顾客是刁民，经常不讲理 • 顾客是奴隶，围着企业转 ● 顾客是老师，最解需求意 ● 帮顾客解难，让顾客满意 e.g.退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的“狗食
• 传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！
• 人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。
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目标表述要求
——战略与财务目标辨识
• 战略目标：长期、相对、同行横向比较
– 如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会
• “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什
么？ 2020/9/23
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目标表述要求
——不符合SMART是否也行？
• 用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）
• 宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的人为之努力！
第三章
战略使命与目标
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企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本
➢ 顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利
➢ 股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲
➢ 员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力