媒介环境分析

除了SWOT分析法，在分析一个媒介的环境时，还有很多不同的角度。例如可以在拓展分析中，从供应商、顾客、竞争对手和政府机构及特殊利益团体这几个方面分析媒介的外部环境。（如图）

就中国财经杂志市场来看，尽管中国市场够大并在逐步走向成熟，但很多财经杂志的生存状况并不理想，不少财经杂志更是仅有两三年的“寿命”就退出市场了。这是因为中国财经杂志整体上呈现出一种数量众多、规模弱小、同质化经营严重、专业化运作能力不足的的现象。据统计，全国财经类杂志总量超过400多种，而且内容定位上大都与《商业周刊》、《财富》等杂志趋同，使读者资源与广告客户资源争夺相当紧张。而专业人才和经营经验的匮乏，导致多数杂志专业化的运作水平也很低，使得少数规模较大、资本雄厚的杂志，如《财经》就占据了较多的市场份额，形成了一枝独秀的局面。因此《第一财经周刊》所处的中国财经期刊成长型的市场面临着更为复杂的状况。

对于一本主打商业故事的杂志来说，它有着自身的特点，它依赖于中国经济发展，全球经济一体化的大背景。自实行市场经济体制改革以来，中国经济持续高速增长，2012年，我国国内生产总值为519322亿人民币，比上年增长7.8%，发展势头稳健。此外，中国企业的崛起，跨国企业的涌入，都给一本财经类成长提供了很好的土壤。这也就是我们我们所说的社会因素。此外，由于近年来政府不断鼓励大学生创业，鼓励外资进入以及各类的企业形式，各种政策的影响也推动了中国商业的发展以及商业氛围的形成，进而有更多的人开始关注商业领域，了解业内的时事，吸取他人的优秀经验。

财经类期刊虽然属于分众媒体，但它在自己所属的读者群中也有着很重要的影响力。它主要面向年轻的公司白领，帮助他们了解商业信息并给与职场建议。大量公司的出现和发展自然就造就了更多的读者。目标群体的数目不断扩大，给了《第一财经周刊》一个很好的发展机会。

广告，无论对哪家媒体来说都是至关重要的。内容再好，如果没有广告主的支持也是一场空。我们以《第一财经周刊》2013年12月日第２８４期为例，里面出现的广告依次有：方太厨具、奔驰汽车、东风标致301、宝龙地产、瑞士雷达表、BP能源、交通银行、UPS物流、天梭表、中国移动、周大福、VIPABC英语学习机构、汉密尔顿手表、IBM、RIEDEL酒杯、天地健康城社区、中国平安、壳牌能源、浦发银行、奥迪汽车、腾讯视频、广发银行、飞利浦医疗设备、金典有机奶、正谷家宴、OMEGA手表。可以看出，杂志的广告基本都是中高端品牌，这也与杂志的读者定位符合，主要针对的都是有一定经济实力的城市白领、中产阶级。其实杂志内广告的刊登也会影响到杂志的整体风

格。广告的品牌、设计如果与杂志本身风格不搭调的话，不但会影响广告的投放效果，达不到预期收益，也会影响杂志整体风格。对于绝大多数品牌来说，杂志绝不是广告投放的主流平台，更多时候还是做为一场品牌广告运动的补充媒体，是另一个除了电视和互联网之外，另一个覆盖全国的低成本传播平台。

杂志为了吸引更多的更优秀的广告主，首先要明确自己的营销定位。例如《第一财经周刊》就是专注服务与公司人群。主打年轻、时尚的路线，那么与之客户群体相似的广告商就自然会被吸引，东风标致301、腾讯视频等。此外，《第一财经周刊》中的“市场部企划”就是一个软文专栏。软文的好处是可以被认为是杂志观点或者相关文章，非企业广告。一般杂志都会为为软文留出版面。另外一种刊登广告的形式就是内附宣传册、三开六面的得力广告（《一财周刊》２８４期）、还有目前被越来越多杂志采用的的折叠式封面，２８４期的《第一财经周刊》的封面内页就是奔驰汽车的广告。多样的广告形式也让广告主有了更多的选择。

随着《第一财经周刊》的市场份额，以及在业内的影响力越来越大，杂志的广告收益也逐年上升。２０１２年杂志的封面折页广告刊例价为４０万元，２０１３上涨到４２万元，普通内页从１４万涨到了１６万。价格最高的蝴蝶拉页从６０万涨到了６５万。基本每个对应的广告投放区域都有２万到７万元不等的涨幅，此外还增加了版权合作页（左手１／３版＋右手页整版），价格为２９万元人民币。

这就是杂志外部环境中广告客户对杂志的影响，可以说《第一财经周刊》拥有相对稳定且质优的广告客户。

《第一财经周刊》隶属于第一财经集团，它可以结束集团的规模效应达到利益的最大化。这里要特别提到的是第一财经集团旗下的另一本杂志《好运MONEY+》，这是一本主打理财类的杂志，为中国城市家庭提供权威实用的理财与消费指南。《第一财经周刊》与《好运MONEY+》常被戏称为“哥刊”和“弟刊”。两本杂志有很多共有的记者、工作人员，整体风格也非常相似。这样两方就可以进行资源共享，节省成本以获得更高的收益。

总的看来，在技术革新的背景下，随着互联网媒体的快速成长，传统杂志媒体的受众正在被分流，杂志媒体都面临着一个数字化生存转型的现实课题，这也是网络时代财经类杂志生存所面临的最大挑战。