第6章 消费者个性、自我概念与生活方式
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。抑郁质
问题：上述四种人分别属于哪四种典型的气质类 型？
6.1.4 性格与消费者行为
个性心理特征： 1、个性倾向性
2、个性心理特征。
消费者的个性心理特征组成
气质
个性心理特征
性格 能力
6.1.3消费者的气质特征
1.气质的含义 指一个人在心理活动和行为方式
上表现的强度、速度、稳定性和灵 活性等动态方面的心理特点。
2.消费者气质类型
（1）体液说 （2）高级神经类型说
意志坚强、积极进取。 AB型血气质：兼有A型和B型的特征。
课堂小作业：
1. 20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服 务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函， 调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不 予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种 事是怎么做的。其中有这样几种答案：
。（胆汁质）。
第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去，但又怕 门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原 因，好象不在乎这部电影早看一会儿或迟看一会儿。 门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开；
粘液质
第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人 能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去。 如果门卫不让他进去，也不愿意解释迟到的原因， 默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来
第6章 消费者的个性、 自我概念与生活方式
本章构成
6.1 消费者的个性特征 6.2 消费者的自我概念 6.3 消费者的生活方式 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概念和 生活方式的含义；
掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概 念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；
体液说(血液、黄胆汁、黑胆汁、粘液)
气质类型
体内占优势的体液及反应特点
多血质
血液
情绪外部表露明显，反
应速度快而灵活，活泼好动，喜欢
交往，兴趣广泛而不持久。
胆汁质
黄胆汁 情绪兴奋性高，抑制能
力差，反应快，但不灵活，直率热 情，精力充沛，脾气暴躁。
气质类型 抑郁质
体内占优势的体液及反应特点
黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度慢 而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，对 事物反应较强，情感体验深刻。
抑郁 质
多疑，动作迟缓，决定不果断，反复 要有耐心，多做介绍，要
挑选
允许反复
补充阅读材料
气质的血型说
代表人物:日本古川竹二 A型血气质：内向、保守、多疑、焦虑、富感情、
缺乏果断性、容易灰心丧气。 B型血气质：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺
言、寡信、好管闲事。 O型血气质：胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、
粘液质
粘液 情绪兴奋性低，外部表现少，
反应速度慢，沉静安详，少言寡语， 动作迟缓，善于克制，慎重细心。
心理特性和气质类型
心理特性 气质类型
感受性 耐受性
反应的 可塑性 情 绪
敏捷性
兴奋性
胆汁质
-
+
+
+
+
多血质
-
+
+
+
+
粘液质
-
+
-
-
-
抑郁质
+
-
-
-
+
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
购买行为表现
接待注意事项
胆汁 质
成交速度快，缺乏比较，对销售人员 的要求高，容易发生矛盾，追求潮流
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方
多血 质
活泼热情，见面熟，话多，改变主意 应 主 动 接 近 ， 介 绍 （ 提
快，易受环境和他人影响
示），交谈
粘液 质
内向，购买态度认真，不易受暗示及 他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢， 主动热情，要有耐心 对新事物持谨慎态度
2. 前苏联心理学家达威多娃的描述：
假如某大片已经放映了，门卫又不让迟到的人进 去，不同气质类型的人会有不同的表现：
一种人匆匆赶来，对门卫十分热情，又是问好又 是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如 果门卫坚持不让他进门，他会笑哈哈地离去； 。 （多血质）
第二种人赶来之后，对自己的迟到带着怒气，想 要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的 原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他 进门，也会带着怒气而去；
（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的 勇气和信心。
（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换 商品的原因，直到解决问题。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉， 找值班经理求情，只要负责人同意退换就可 望解决。
（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不 行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就 向工商局、消费者协会投诉。
认识关于性格类型的理论、自我概念的测量 与运用和生活方式的测量；
了解典型的消费性格、消费者的购买能力和 消费能力形成和发展的条件。
6.1消费者的个性特征
6.1.1 个性的含义 个性是指决定和折射个体如何对环境作出
反应的内在心理特征。
6.1.2 个性的特征
个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理特征，具有相对稳定性、整体性、独特 性、可塑性、社会性、生物性等基本特性。
问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气 质特征？
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里 特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血 质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向， 言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得 到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定， 有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要 有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝 光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征， 这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
问题：上述四种人分别属于哪四种典型的气质类 型？
6.1.4 性格与消费者行为
个性心理特征： 1、个性倾向性
2、个性心理特征。
消费者的个性心理特征组成
气质
个性心理特征
性格 能力
6.1.3消费者的气质特征
1.气质的含义 指一个人在心理活动和行为方式
上表现的强度、速度、稳定性和灵 活性等动态方面的心理特点。
2.消费者气质类型
（1）体液说 （2）高级神经类型说
意志坚强、积极进取。 AB型血气质：兼有A型和B型的特征。
课堂小作业：
1. 20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服 务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函， 调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不 予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种 事是怎么做的。其中有这样几种答案：
。（胆汁质）。
第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去，但又怕 门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原 因，好象不在乎这部电影早看一会儿或迟看一会儿。 门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开；
粘液质
第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人 能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去。 如果门卫不让他进去，也不愿意解释迟到的原因， 默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来
第6章 消费者的个性、 自我概念与生活方式
本章构成
6.1 消费者的个性特征 6.2 消费者的自我概念 6.3 消费者的生活方式 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解个性、气质、性格、自我概念和 生活方式的含义；
掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概 念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；
体液说(血液、黄胆汁、黑胆汁、粘液)
气质类型
体内占优势的体液及反应特点
多血质
血液
情绪外部表露明显，反
应速度快而灵活，活泼好动，喜欢
交往，兴趣广泛而不持久。
胆汁质
黄胆汁 情绪兴奋性高，抑制能
力差，反应快，但不灵活，直率热 情，精力充沛，脾气暴躁。
气质类型 抑郁质
体内占优势的体液及反应特点
黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度慢 而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，对 事物反应较强，情感体验深刻。
抑郁 质
多疑，动作迟缓，决定不果断，反复 要有耐心，多做介绍，要
挑选
允许反复
补充阅读材料
气质的血型说
代表人物:日本古川竹二 A型血气质：内向、保守、多疑、焦虑、富感情、
缺乏果断性、容易灰心丧气。 B型血气质：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺
言、寡信、好管闲事。 O型血气质：胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、
粘液质
粘液 情绪兴奋性低，外部表现少，
反应速度慢，沉静安详，少言寡语， 动作迟缓，善于克制，慎重细心。
心理特性和气质类型
心理特性 气质类型
感受性 耐受性
反应的 可塑性 情 绪
敏捷性
兴奋性
胆汁质
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多血质
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粘液质
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抑郁质
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气质类型与购买行为表现的对应关系
气质 类型
购买行为表现
接待注意事项
胆汁 质
成交速度快，缺乏比较，对销售人员 的要求高，容易发生矛盾，追求潮流
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方
多血 质
活泼热情，见面熟，话多，改变主意 应 主 动 接 近 ， 介 绍 （ 提
快，易受环境和他人影响
示），交谈
粘液 质
内向，购买态度认真，不易受暗示及 他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢， 主动热情，要有耐心 对新事物持谨慎态度
2. 前苏联心理学家达威多娃的描述：
假如某大片已经放映了，门卫又不让迟到的人进 去，不同气质类型的人会有不同的表现：
一种人匆匆赶来，对门卫十分热情，又是问好又 是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如 果门卫坚持不让他进门，他会笑哈哈地离去； 。 （多血质）
第二种人赶来之后，对自己的迟到带着怒气，想 要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的 原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他 进门，也会带着怒气而去；
（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的 勇气和信心。
（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换 商品的原因，直到解决问题。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉， 找值班经理求情，只要负责人同意退换就可 望解决。
（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不 行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就 向工商局、消费者协会投诉。
认识关于性格类型的理论、自我概念的测量 与运用和生活方式的测量；
了解典型的消费性格、消费者的购买能力和 消费能力形成和发展的条件。
6.1消费者的个性特征
6.1.1 个性的含义 个性是指决定和折射个体如何对环境作出
反应的内在心理特征。
6.1.2 个性的特征
个性作为反映个体基本精神面貌、本质的 心理特征，具有相对稳定性、整体性、独特 性、可塑性、社会性、生物性等基本特性。
问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气 质特征？
2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 答：气质是个人典型、稳定的心里 特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据 希波拉特的有关理论为多血 质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 1： “自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃 点亏下回长经验。 ”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向， 言行 缓慢，优柔寡断。 2： “耐心诉说。 尽自己最大努力， 苦口婆心慢慢解释退换商品原因， 直到得 到解决。 ”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳 定， 有耐心、自信心强。 3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情， 只要 有一人同意退换就可望解决。 ”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费 者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝 光， ” 再不解决向工商局、消费者协会投诉。比较明显反应出是胆汁质的特征， 这类消费者反应迅 速，情绪有时激烈、冲动，很外向。