不确定时代的营销赢思维.pptx
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总裁.惠特曼
本次危机带来的经验和教训
➢在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更 大的灵活性和雄厚的财力基础。 ➢在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩 固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低 迷的牺牲品。 ➢在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实 现差异化。
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在电子商务 •赢在渠道 •赢在整合 •赢在大客户
隐性冠军做了些什么？
➢目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 ➢专注，专注产品的深度而非广度 ➢国际化，掌握客户关系 ➢贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 ➢从产品和流程方面持续创新 ➢建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 ➢自力更生，核心竞争力留在企业内部 ➢与员工直接沟通，不养闲人 ➢强势的领导（家族式管理）
任正非
重要概念
资产收益率=利润率*周转率
销售收入 资金周转率=
平均流动资产净值
其中： 流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债 平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) ÷2 平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) ÷2
“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。
对高利润率的崇拜会给竞争对 手创造接管市场的机会 ！
问题的提出
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
君子务本，本立而道生。
——有若
物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！
——曾子
两种经营思想的修正
关于利润 关于需求
企业利润就象人体需要的氧 气、食物和水一样，没有它 们，就没有生命。但是这些 不是生命的目的和意义.
在全世界的范围内，真正伟 大的企业没有一家把挣钱、 把追求利润最大化作为最高 追求。挣钱、挣大钱只是结 果，是伟大公司通过商业的 方式为社会承担重要责任和 使命的必然结果。
德鲁克
在经济危机以后，中国和印度已 经成为全球增长最快、人口数量 最多的两个市场，这也意味着中 国已经成为拥有最多消费者、最 大客户群的市场。如果不能够保 有中国的市场，进军国际还有什 么意义呢？
杰克·特劳特
经营企业的三原则
现金流第一 利润第二 规模第三
利润与份额
利润
份额
高必以下为基， 贵必以贱为本！
不确定时代的 营销赢思维
主讲：张利Biblioteka Baidu
“卓越”企业不卓越
2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓 越的企业，总结了成功的秘密。
房利美（ ），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府 接管。
电路城（ ）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债 23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁 掉17%的美国雇员。
西蒙
要成为隐形冠军，必须成为全价值链企业： 研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。
赫尔曼.西蒙
隐形冠军新思路——进口替代
进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。 挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来 得容易,因为需求原本就是存在的,企业只需要通 过更优的性价比去替代进口。 增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。
区域市场第一
国泰君安的数据显示： 祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额 天山股份（000877）占有新疆地区37%的份额 赛马实业占宁夏市场38%的份额
他们在当地拥有绝对话语权 他们的定价就是坐标
隐形冠军也是冠军
多数的隐形冠军因为行业特征所 限，或许不为大众所知，但是任 何一个隐形冠军企业在它们的目 标客户当中都绝对是大名鼎鼎。
灾难=坏消息×C 名声=好消息÷C 代入：全民参与×24小时不停歇×沟 通反馈
唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧
曾国藩
购买代价之冰山
圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.
<韩非子.奸劫弑臣>
思考：
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
什么是顾客价值？
解决问题的功能
价值=
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
价值 价值
C时代的公式
—老子
利润与份额的关系
追求份额 大=强?
细分市场第一 区域市场第一
双鹿冰箱——贴近市场的设计
案例：双鹿冰箱—农村专家
2008年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工 双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额10亿。
➢冰箱放在客厅——静音设计、装饰设计 ➢有老鼠——防鼠装置设计 ➢电压不稳——稳压设计 ➢冬天不用冰箱——防腐设计 ➢物流成本高——物流、促销一起做
贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在 的欲望。因为几乎所有能够给人类中各 种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西， 只要占有了财富便全能得到。
爱德华.吉本《罗马帝国衰亡史》
药是为了救人的,不是为了 赚钱的.但是利润会随之而 来.如果我们记住这一点, 就绝对不会没有利润.我们 记的越清楚,利润就越大.
乔治.默克
思考：
营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?
消费者的特点，说通俗一点就是没有良心， 他不会因为你过去的服务非常好就继续买你 的服务，他随时可能离你而去。
张维迎
顾客忠诚？顾客依赖？
➢把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 ➢谁能成为“上帝”与稀缺度有关 ➢没有顾客忠诚，只有顾客依赖 ➢企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。
赚钱的生意必须包含的因素
能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？
活下来是我们真正的出路，国际上的市场 竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多 做一个合同，别人就少一个……
宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱 卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消 耗得最慢，谁就能活到最后。
对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩， 而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说， 管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它 里面包含有科学和专业的因素。
——彼得 .德鲁克
关于学习的思考
学什么? 学规律，找感觉 怎么学? 跳出行业，实践，案例
我们在全球27个市场都是成功的，在中国这 个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定 地走下去。
本次危机带来的经验和教训
➢在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更 大的灵活性和雄厚的财力基础。 ➢在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩 固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低 迷的牺牲品。 ➢在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实 现差异化。
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在电子商务 •赢在渠道 •赢在整合 •赢在大客户
隐性冠军做了些什么？
➢目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 ➢专注，专注产品的深度而非广度 ➢国际化，掌握客户关系 ➢贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 ➢从产品和流程方面持续创新 ➢建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 ➢自力更生，核心竞争力留在企业内部 ➢与员工直接沟通，不养闲人 ➢强势的领导（家族式管理）
任正非
重要概念
资产收益率=利润率*周转率
销售收入 资金周转率=
平均流动资产净值
其中： 流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债 平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) ÷2 平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) ÷2
“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。
对高利润率的崇拜会给竞争对 手创造接管市场的机会 ！
问题的提出
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
君子务本，本立而道生。
——有若
物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！
——曾子
两种经营思想的修正
关于利润 关于需求
企业利润就象人体需要的氧 气、食物和水一样，没有它 们，就没有生命。但是这些 不是生命的目的和意义.
在全世界的范围内，真正伟 大的企业没有一家把挣钱、 把追求利润最大化作为最高 追求。挣钱、挣大钱只是结 果，是伟大公司通过商业的 方式为社会承担重要责任和 使命的必然结果。
德鲁克
在经济危机以后，中国和印度已 经成为全球增长最快、人口数量 最多的两个市场，这也意味着中 国已经成为拥有最多消费者、最 大客户群的市场。如果不能够保 有中国的市场，进军国际还有什 么意义呢？
杰克·特劳特
经营企业的三原则
现金流第一 利润第二 规模第三
利润与份额
利润
份额
高必以下为基， 贵必以贱为本！
不确定时代的 营销赢思维
主讲：张利Biblioteka Baidu
“卓越”企业不卓越
2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓 越的企业，总结了成功的秘密。
房利美（ ），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府 接管。
电路城（ ）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债 23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁 掉17%的美国雇员。
西蒙
要成为隐形冠军，必须成为全价值链企业： 研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。
赫尔曼.西蒙
隐形冠军新思路——进口替代
进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。 挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来 得容易,因为需求原本就是存在的,企业只需要通 过更优的性价比去替代进口。 增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。
区域市场第一
国泰君安的数据显示： 祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额 天山股份（000877）占有新疆地区37%的份额 赛马实业占宁夏市场38%的份额
他们在当地拥有绝对话语权 他们的定价就是坐标
隐形冠军也是冠军
多数的隐形冠军因为行业特征所 限，或许不为大众所知，但是任 何一个隐形冠军企业在它们的目 标客户当中都绝对是大名鼎鼎。
灾难=坏消息×C 名声=好消息÷C 代入：全民参与×24小时不停歇×沟 通反馈
唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧
曾国藩
购买代价之冰山
圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.
<韩非子.奸劫弑臣>
思考：
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
什么是顾客价值？
解决问题的功能
价值=
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
价值 价值
C时代的公式
—老子
利润与份额的关系
追求份额 大=强?
细分市场第一 区域市场第一
双鹿冰箱——贴近市场的设计
案例：双鹿冰箱—农村专家
2008年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工 双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额10亿。
➢冰箱放在客厅——静音设计、装饰设计 ➢有老鼠——防鼠装置设计 ➢电压不稳——稳压设计 ➢冬天不用冰箱——防腐设计 ➢物流成本高——物流、促销一起做
贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在 的欲望。因为几乎所有能够给人类中各 种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西， 只要占有了财富便全能得到。
爱德华.吉本《罗马帝国衰亡史》
药是为了救人的,不是为了 赚钱的.但是利润会随之而 来.如果我们记住这一点, 就绝对不会没有利润.我们 记的越清楚,利润就越大.
乔治.默克
思考：
营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?
消费者的特点，说通俗一点就是没有良心， 他不会因为你过去的服务非常好就继续买你 的服务，他随时可能离你而去。
张维迎
顾客忠诚？顾客依赖？
➢把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 ➢谁能成为“上帝”与稀缺度有关 ➢没有顾客忠诚，只有顾客依赖 ➢企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。
赚钱的生意必须包含的因素
能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？
活下来是我们真正的出路，国际上的市场 竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多 做一个合同，别人就少一个……
宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱 卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消 耗得最慢，谁就能活到最后。
对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩， 而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说， 管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它 里面包含有科学和专业的因素。
——彼得 .德鲁克
关于学习的思考
学什么? 学规律，找感觉 怎么学? 跳出行业，实践，案例
我们在全球27个市场都是成功的，在中国这 个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定 地走下去。