从社工行政看非营利组织的公共关系管理

从社工行政看非营利组织的公共关系管理

发表时间：2019-06-10T15:34:06.907Z 来源：《知识-力量》2019年8月28期作者：王红梅

[导读] 在中国转型的现实背景下，非营利组织应运而生并且蓬勃发展。而其由于产权特性和非营利的属性，在社会活动中需要面对不同的利益相关方，本文主要从管理的角度写了非营利组织与政府的关系、与委托方的关系、与社会公众的关系、机构内部的公共关系的建立、维持与发展，并提出了一些具体的举措与建议，以期望能够对非营利组织的公共关系有较为完整的认知。

（江南大学，江苏无锡 214000）

摘要：在中国转型的现实背景下，非营利组织应运而生并且蓬勃发展。而其由于产权特性和非营利的属性，在社会活动中需要面对不同的利益相关方，本文主要从管理的角度写了非营利组织与政府的关系、与委托方的关系、与社会公众的关系、机构内部的公共关系的建立、维持与发展，并提出了一些具体的举措与建议，以期望能够对非营利组织的公共关系有较为完整的认知。

关键词：非营利组织；公共关系；管理

在社会转型发展的过程中，不可避免的产生大量的社会问题，催生多元庞杂的社会需求，而社会服务机构正是从社会结构体系中衍生出来解决社会问题、满足社会需求的存在。在当今中国的现实背景下，非营利组织等第三部门蓬勃新生，大量社会组织在民政部注册，并针对社会弱势群体或其他人群开展社会服务。

由于非营利组织的产权不像盈利机构的产权为明确的私人主体所有，它是社会产权，归属于公共所有。种产权性质决定了非营利机构的治理结构、迥鼓服务对象的选择、机构筹款与资金使用、机构财务制度都要符合相关的法律规范，政府和社会对机构有更高的要求，机构外部也有更多的利益相关者，所以非营利组织所要面临和处理的公共关系也更加复杂。

针对不同机构内外部不同的关系我们需要结合不同的原则进行关系的建立、维持与发展，从而保证非营利组织的正常运营与目标实现。

一、与政府的关系

民非是按照相关法律法规在民政部注册的组织，以非营利性为根本属性，政府对非营利组织提供政策支持和配套性投资，政府既是非营利组织的投资主体之一，也是其业务主管，此外政府的福利政策既是机构运营管理的机会和条件，也可能是限制或阻碍，总之政府对于非营利组织的有着相当大的影响作用。

在处理与政府的关系时，在互动过程中，宏观上关注社会大环境、政策背景、政府内部部门特点，微观交往中，要注意社会情境，同时根据不同人的不同特点进行交往。要积极主动的反馈，而非将自己置于被动地位，长久下来不利于组织的持续和发展。

二、与相关的委托方之间的关系

由于非营利组织是一种公益、福利和慈善导向的社会建制，对其投资是政府、社会和企业的共同责任，具体来讲，政府可以提供配套性投自己、承包、合资、税收优惠、租金减免、后勤服务和补贴等政策措施，部门社区等会有项目创投等，企业、基金会等都可以进行捐助。而目前的大都以项目制进行社会服务的运作。

在双方意愿良好的前提下建立合作关系，并顺利签订契约合同，需要遵循以下原则，第一是设身处地的沟通首先要对对方有一个充足的了解，考虑对方一切可能拒绝自己的理由，比如怀疑身份、怀疑能力、具体社会情景不适宜等，然后由此深入准备应对措施。不同的情景会有不同的问题，比如对方当时的心情、手头的工作甚至天气好坏都可能成为影响沟通的因素，这就需要社会工作者能够根据情景换位思考，同时要注意语言的艺术，尤其是第一印象。

其次是个别化，每个委托方的特点都不一样，要具体问具体分析，比如有的社区会有明确要求、具体目标、服务工作等，但是有的可能不明确，理念就是社区如人，因为和社区建立关系实际上市和其中的各个角色（书记、主任、民政专员等）建立关系，在与其打交道的过程中，利益一致即可以进行后续深入的过程，良好的关系维持与发展可为组织日后提供项目来源。

三、与社会公众的关系

非营利机构可以开展众筹活动，如劝捐、海劝等，与社会公众联系较紧密。

面对社会公众，非营利机构应该结合自己的使命与目标，确立和宣传一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象，特色鲜明。非营利机构的利他经营是法规政策和社会伦理的要求，在宣传的过程中应该将自己的价值观与使命具体化并且具有动人心弦的力量。比如对于使命的表述要能够唤起人们内心的向往，得到人们的共鸣和珍惜，尽量简洁、易于理解与记忆。

还可以通过积极参与组织各种社会服务活动来扩大机构的社会影响力。围绕某个公益目标，自愿平等的参与且没有什么功利色彩，容易被社会公众普遍接受。在现在互联网、新媒体发达的时代，要与时俱进，开展新媒体宣传。

但是在特殊的情况下也要特殊处理。虽然非营利组织的根本目标是公益性和福利性的，他有自己的使命和价值，但是在业务运营的过程中，既要实现机构的影响力目标，还要实现机构的财务目标。兼顾二者是比较困难的，所以非营利机构要能分析每一个项目的项目收入、成本结构与价值产出，分析每一项目和总体项目的影响力和盈利性，还要能够系统的选择项目组合，一般而言，从机构生存的角度看，两类机构的财务可持续性必须得到坚守，非营利机构的资金渠道相对更加多元，区别对待不同的资金来源并制定相应的财务目标。所以在机构财力难以维持的情况下为了生存必须牺牲一部分公益性价值投入。在这种情况下，如果有公众质疑，应当及时澄清。

四、组织内部公共关系

由于非营利组织的服务或者说起结果产出与制造企业相比有以下特点：提供的服务是无形的价值物，不能存储、再次出售，生产和消费同时发生，通常也在同一地点，产品不容易标准化。服务供给高度依赖机构的员工，服务人员与服务对象之间通过媒介和信息来进行符号互动、价值交换，所以一线的服务人员的素质与技能更为重要。

这种情况下，组织内部对于人力资源的管理以及机构群体心理和行为的管理，对于其他公共关系也至关重要。

除了要注重员工成长的投入，还应该关注机构成员之间的关系，包括郎亮成员间的关系和整体的成员间关系状态，比如理事会与总干事之间的互动关系，主管与员工之间的关系等。对机构内部的信任与非信任关系、合作与非合作关系、利益一致与利益冲突关系、亲密与书源、坦诚与虚假，促进与破坏等关系进行识别和处理，是机构内的人际互动朝着有利于员工自愿促进组织有效运作的方向走。