市场营销实训PPT课件
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理论指导
• （二）影响产品定价的因素
• 1、影响定价的内部因素 • （1）定价目标。企业定价目标有：利润最大化定价；市
场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。 • （2）产品差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较
大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 • （3）企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程
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操作过程
定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格 的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对 外部因素——市场供求情况、竞争状况和政府有关政策 进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确 性。
例如：提供“维维利乐包豆奶”资料如下：
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•根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：
13
理论指导
•（三）定价策略
•1、新产品定价策略。定价合理与否，关系到产品销路、占领市 场和利润。策略有（1）取脂定价。（2）渗透定价。（3）满意 定价。 •2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化，策略有：（ 1）产品线定价；（2）相关产品定价；（3）产品群定价。 •3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有（1）现 金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累计折扣；（ 5）交易折扣；（6）季节折扣。 •4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异，制定不同策略 。有（1）产地交货定价；（2）目的地交货定价；（3）统一交 货定价；（4）分区运送定价；（5）运费津贴定价。 •5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用（1 ）尾数定价；（2）整数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价 ；（5）招徕定价。
案设计的基本技能。
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理论指导
• (一)企业价格构成
价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。 价格由产品成本、税金和利润构成。 产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格
。低于成本出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间 一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品成本 低的企业处于有利地位。
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培养任务
–要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系 1 有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设
计约2000字的“价格计划方案”。 •要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况 2 ，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合 理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案 进行设计。
•要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练， 3 更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方
度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。
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理论指导
• （二）影响产品定价的因素
• 2、影响定价的外部因素 • （1）消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于
：需求能力，消费者的实际支付能力；需求强度，消费 者想获取某种商品的欲望程度；需求层次，不同需求层 次消费者对价格的敏感亦有所不同。 • （2）政府力量。企业定价要受政府干预，表现为一系 列的经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》、《反倾 销法》等等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定 价行为。 • （3）竞争者力量。在市场经济中，企业间的 竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中 最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格 大战。企业定价无时不受到其竞争者定价 行为的影响和约束。
• 2、了解企业的主要竞争对手的基本情况，包括企 业实力、竞争策略、市场定位、品牌形象、营销 策略、发展趋势等；
• 3、调查企业基本情况，特别是和竞争对手相比的 优势、劣势以及企业的营销政策；
• 4、对收集到的信息进行整理、分析，根据设计的 需要进行必要的补充调查；
• 5、完成实践活动总结报告或决策方案。
3
三、实施时间
• 第3周—4周； 2010.9.13—2010.9.Leabharlann Baidu0
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四、实训内容
• 1、市场营销环境分析 2、企业竞争战略
• 3、企业目标市场选择 4、企业市场定位
• 5、市场营销组合策略 6、产品组合策略
• 7、新产品开发管理
8、品牌管理
• 9、产品生命周期管理 施
10、价格策略制定与实
• 原则上以自愿组合为主，每个组由3-5个同 学组成。实训报告以小组为单位上交。实 训报告中需要显示出组员姓名。9月13日为 启动日，9月20日是交报告日。
7
七、实训调研地点
• 参考：国美电器
•
通城商业广场
•
苏宁电器
•
沃尔玛超市
•
新一佳超市
•
•
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理论指导
• 企业价格构成 • 影响产品定价的因素 • 定价策略 • 定价方法
•1、厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667万 盒（250ml）。
•2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费 240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元 。
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理论指导
•（四）定价方法
•1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制 定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价法 ；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。 •2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力 和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法； （2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法 •3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企 业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价法 ；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。
• 11、分销渠道设计与运作 12、促销组合策略与
实施
• 13、绿色营销研究
14、服务营销研究
5
五、成绩考核
• 成绩评定标准分为优、良、一般、及格、 不及格等五级，具体评定依据是：
• 1、收集资料的准确性、全面性。 • 2、有独特的思想见解。 • 3、能结合所学得知识写出个人的体会。
6
六、实训分组安排
08级工商企业管理专业《市场营 销》实训计划与实施安排
1
一、实训目的：
• 1、通过对当前企业市场营销的实际情况的 调研，较为全面地了解当前市场营销活动 的特点；
• 2、加深对市场营销理论的认识与掌握； • 3、充分认识市场营销理论对市场营销实
践活动及其发展的重要指导意义。
2
二、实训要求：
• 1、调查企业所处行业的基本情况和企业主要市场 的基本情况，从中找出企业发展的机会或威胁；
理论指导
• （二）影响产品定价的因素
• 1、影响定价的内部因素 • （1）定价目标。企业定价目标有：利润最大化定价；市
场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。 • （2）产品差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较
大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 • （3）企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程
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操作过程
定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格 的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对 外部因素——市场供求情况、竞争状况和政府有关政策 进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确 性。
例如：提供“维维利乐包豆奶”资料如下：
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•根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：
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理论指导
•（三）定价策略
•1、新产品定价策略。定价合理与否，关系到产品销路、占领市 场和利润。策略有（1）取脂定价。（2）渗透定价。（3）满意 定价。 •2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化，策略有：（ 1）产品线定价；（2）相关产品定价；（3）产品群定价。 •3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有（1）现 金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累计折扣；（ 5）交易折扣；（6）季节折扣。 •4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异，制定不同策略 。有（1）产地交货定价；（2）目的地交货定价；（3）统一交 货定价；（4）分区运送定价；（5）运费津贴定价。 •5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用（1 ）尾数定价；（2）整数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价 ；（5）招徕定价。
案设计的基本技能。
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理论指导
• (一)企业价格构成
价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。 价格由产品成本、税金和利润构成。 产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格
。低于成本出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间 一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品成本 低的企业处于有利地位。
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培养任务
–要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系 1 有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设
计约2000字的“价格计划方案”。 •要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况 2 ，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合 理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案 进行设计。
•要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练， 3 更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方
度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。
12
理论指导
• （二）影响产品定价的因素
• 2、影响定价的外部因素 • （1）消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于
：需求能力，消费者的实际支付能力；需求强度，消费 者想获取某种商品的欲望程度；需求层次，不同需求层 次消费者对价格的敏感亦有所不同。 • （2）政府力量。企业定价要受政府干预，表现为一系 列的经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》、《反倾 销法》等等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定 价行为。 • （3）竞争者力量。在市场经济中，企业间的 竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中 最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格 大战。企业定价无时不受到其竞争者定价 行为的影响和约束。
• 2、了解企业的主要竞争对手的基本情况，包括企 业实力、竞争策略、市场定位、品牌形象、营销 策略、发展趋势等；
• 3、调查企业基本情况，特别是和竞争对手相比的 优势、劣势以及企业的营销政策；
• 4、对收集到的信息进行整理、分析，根据设计的 需要进行必要的补充调查；
• 5、完成实践活动总结报告或决策方案。
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三、实施时间
• 第3周—4周； 2010.9.13—2010.9.Leabharlann Baidu0
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四、实训内容
• 1、市场营销环境分析 2、企业竞争战略
• 3、企业目标市场选择 4、企业市场定位
• 5、市场营销组合策略 6、产品组合策略
• 7、新产品开发管理
8、品牌管理
• 9、产品生命周期管理 施
10、价格策略制定与实
• 原则上以自愿组合为主，每个组由3-5个同 学组成。实训报告以小组为单位上交。实 训报告中需要显示出组员姓名。9月13日为 启动日，9月20日是交报告日。
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七、实训调研地点
• 参考：国美电器
•
通城商业广场
•
苏宁电器
•
沃尔玛超市
•
新一佳超市
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理论指导
• 企业价格构成 • 影响产品定价的因素 • 定价策略 • 定价方法
•1、厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667万 盒（250ml）。
•2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费 240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元 。
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理论指导
•（四）定价方法
•1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制 定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价法 ；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。 •2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力 和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法； （2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法 •3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企 业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价法 ；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。
• 11、分销渠道设计与运作 12、促销组合策略与
实施
• 13、绿色营销研究
14、服务营销研究
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五、成绩考核
• 成绩评定标准分为优、良、一般、及格、 不及格等五级，具体评定依据是：
• 1、收集资料的准确性、全面性。 • 2、有独特的思想见解。 • 3、能结合所学得知识写出个人的体会。
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六、实训分组安排
08级工商企业管理专业《市场营 销》实训计划与实施安排
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一、实训目的：
• 1、通过对当前企业市场营销的实际情况的 调研，较为全面地了解当前市场营销活动 的特点；
• 2、加深对市场营销理论的认识与掌握； • 3、充分认识市场营销理论对市场营销实
践活动及其发展的重要指导意义。
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二、实训要求：
• 1、调查企业所处行业的基本情况和企业主要市场 的基本情况，从中找出企业发展的机会或威胁；