市场调查的基本原理(可参考)
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（2）按照调查研究的性质
– 定性调查 – 定量调查
基本调查研究
一手数据或资料——必须以某种方 式继续收集或整理的数据或资料。 收集第一手资料的活动被称为基本 调查研究。
次级调查研究
二手数据或资料——收集好或已经 存在的数据或资料。 对二手资料所做的收集整理工作称 为次级调查研究。
定性调查
以小样本为基础的，无结构式、探 索性的调查研究方法，目的是为问 题的定位或启动，提供比较深层的 理解和认识。定性调查不依据数量 结果，而是通过语言记述的信息来 分析调查对象的特征。
案例
电话调查
– 电话调查演示文件
绘画调查
– 绘画调查演示文件
第二部分
问卷设计
问卷设计
（1）问卷设计的步骤 （2）问卷的形式 （3）问卷设计应注意的事项
（1）问卷设计的步骤
决定问卷的框架。 决定问卷的内容。 决定问卷的形式。 决定措辞。 决定问卷的顺序。 问卷的测试与检讨。 合议、定稿。
（1）问卷设计的步骤
一份完整的问卷应包括：
调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和 访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题 （正式问卷）、受访者基本资料、受访者的 联络地址、受访者签名等。
（2）问卷的形式
问卷的问题Hale Waihona Puke Baidu常分为封闭式和开放式两 种。
– 封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者 从中选择一个答案。
– 开放式问题允许被调查人用自己的话来回答 问题，他们可以采取各种形式。
2、小组访谈法
（1）小组访谈的特点
小组访谈法（Focus Group Interview)是由 一个经过训练的主持人，以一种无结构的自 然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持 人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题 的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄 影机观察小组成员的表情几发言情形。
小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时 间应限制在1至3小时之内，最好在1个半小 时至2小时之间。一般每个小组由8到12人
市场调查的基本原理
要点:
一、调查方法 二、问卷设计 三、现场执行 四、数据处理 五、报告撰写
第一部分
市场调查方法
实例一:
随机抽样的消费者调查 连续的固定样本的调查 某产品的电话调查 某产品的街头拦截问卷访问 …...
实例二:
对收听广播人群的小组访谈 对使用香水人群的香水香味测试 对某产品经销商的深度访谈 对某产品广告的看片会 …...
2、小组访谈法
（3）小组访谈的优缺点
优点： – 协同增效。 – 滚雪球效应。 – 安全感。 – 科学监视。 – 速度快。
2、小组访谈法
（3）小组访谈的优缺点
缺点： – 错误判断。 – 难主持。 – 凌乱。 – 错误代表。
定量调查方法
个别访问法 集体访问法 留置法 电话法 邮寄法 计算机访问
1、深度访谈法 2、小组访谈法
1、深度访谈法
（1）深度访谈的特点
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人 的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技 巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一 的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动 机、信念、态度和感情。
深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲， 访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问 技术来决定。
（2）问卷的形式
按照问题答案的形式，问卷有以下的各 种形式：
– 两分法：一个问题提出两个回答供选择。 – 多项选择法：一个问题提出三个或更多的回
答供选择。 – 顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一
般以数字表示。 – 李克量表法：被调查人员可以在同意和不同
意的量度之间选择。
（2）问卷的形式
按照问题答案的形式，问卷有以下的各 种形式：
– 重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣 质”到“极好”的分等。
– 语意差别法：在两个意义相反的词之间列出 刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程 度的某一点。
– 评分法：按问题的强度给分，然后求其总分， 通常用以比较两种同性质的人、事、物之优 劣。
关于问卷法的题型设计
第一类:二项选择题 主要适用于对态度、意见的测量 只列举两种答案, 因此带有强迫性质
优点： – 可以获得较全面的材料。 – 适合于了解一些复杂和抽象的问题。 – 有较多机会评价资料或答案的可信度。 – 访问的弹性相当大。
1、深度访谈法
（3）深度访谈的优缺点
缺点： – 由于调查的无结构，使结果十分容易受调查
员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查 员的技巧。 – 对访员的训练比较复杂。 – 由于所占用的时间和所花的经费较多，因而 在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。 – 深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。
2、小组访谈法
（2）小组访谈的应用
适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小 组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度 访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初 步理解到需要深入了解的几乎所有情况。
• 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 • 获取对新的产品概念的印象。 • 研究广告创意、广告脚本的测试。 • 研究产品合理定价。 • 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。
实例三:
对大学生的绘画调查 对消费者购买行为的观察 对观众收看行为的监测 对消费者的某些测试 …...
实例四:
网上消费者调查 网上小组座谈会 网上深度访谈 …...
市场调查的一般方法
调查方法分类 定性调查 定量调查
调查方法分类
（1）调查数据或资料的来源
– 基本调查研究 – 次级调查研究
定量调查
用量化的方法分析调查对象的特征， 采用统计分析的方法，取得有关相 关对象的数量化信息。
定性调查与定量调查
– 通常在进行一项新的调查时，定量调查 之前常常都要以适当的定性调查开路。
– 虽然定性调查的结果不能当成结论，但 其对于问题的细节的深度与广度的描述， 都是定量调查不能企及的。
定性调查方法
1、深度访谈法
（2）深度访谈的应用
深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深 层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可 以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情 况如下：
• 详细地刺探被访者的想法。 • 详细地了解复杂行为。 • 访问专业人员或竞争对手。 • 调查的商品比较特殊。
1、深度访谈法
（3）深度访谈的优缺点
– 定性调查 – 定量调查
基本调查研究
一手数据或资料——必须以某种方 式继续收集或整理的数据或资料。 收集第一手资料的活动被称为基本 调查研究。
次级调查研究
二手数据或资料——收集好或已经 存在的数据或资料。 对二手资料所做的收集整理工作称 为次级调查研究。
定性调查
以小样本为基础的，无结构式、探 索性的调查研究方法，目的是为问 题的定位或启动，提供比较深层的 理解和认识。定性调查不依据数量 结果，而是通过语言记述的信息来 分析调查对象的特征。
案例
电话调查
– 电话调查演示文件
绘画调查
– 绘画调查演示文件
第二部分
问卷设计
问卷设计
（1）问卷设计的步骤 （2）问卷的形式 （3）问卷设计应注意的事项
（1）问卷设计的步骤
决定问卷的框架。 决定问卷的内容。 决定问卷的形式。 决定措辞。 决定问卷的顺序。 问卷的测试与检讨。 合议、定稿。
（1）问卷设计的步骤
一份完整的问卷应包括：
调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和 访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题 （正式问卷）、受访者基本资料、受访者的 联络地址、受访者签名等。
（2）问卷的形式
问卷的问题Hale Waihona Puke Baidu常分为封闭式和开放式两 种。
– 封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者 从中选择一个答案。
– 开放式问题允许被调查人用自己的话来回答 问题，他们可以采取各种形式。
2、小组访谈法
（1）小组访谈的特点
小组访谈法（Focus Group Interview)是由 一个经过训练的主持人，以一种无结构的自 然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持 人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题 的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄 影机观察小组成员的表情几发言情形。
小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时 间应限制在1至3小时之内，最好在1个半小 时至2小时之间。一般每个小组由8到12人
市场调查的基本原理
要点:
一、调查方法 二、问卷设计 三、现场执行 四、数据处理 五、报告撰写
第一部分
市场调查方法
实例一:
随机抽样的消费者调查 连续的固定样本的调查 某产品的电话调查 某产品的街头拦截问卷访问 …...
实例二:
对收听广播人群的小组访谈 对使用香水人群的香水香味测试 对某产品经销商的深度访谈 对某产品广告的看片会 …...
2、小组访谈法
（3）小组访谈的优缺点
优点： – 协同增效。 – 滚雪球效应。 – 安全感。 – 科学监视。 – 速度快。
2、小组访谈法
（3）小组访谈的优缺点
缺点： – 错误判断。 – 难主持。 – 凌乱。 – 错误代表。
定量调查方法
个别访问法 集体访问法 留置法 电话法 邮寄法 计算机访问
1、深度访谈法 2、小组访谈法
1、深度访谈法
（1）深度访谈的特点
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人 的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技 巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一 的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动 机、信念、态度和感情。
深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲， 访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问 技术来决定。
（2）问卷的形式
按照问题答案的形式，问卷有以下的各 种形式：
– 两分法：一个问题提出两个回答供选择。 – 多项选择法：一个问题提出三个或更多的回
答供选择。 – 顺位法：被调查人员将答案按等级做答，一
般以数字表示。 – 李克量表法：被调查人员可以在同意和不同
意的量度之间选择。
（2）问卷的形式
按照问题答案的形式，问卷有以下的各 种形式：
– 重要性量表：对某些属性的重要性或从“劣 质”到“极好”的分等。
– 语意差别法：在两个意义相反的词之间列出 刻度，由被调查人选择代表他意愿方向或程 度的某一点。
– 评分法：按问题的强度给分，然后求其总分， 通常用以比较两种同性质的人、事、物之优 劣。
关于问卷法的题型设计
第一类:二项选择题 主要适用于对态度、意见的测量 只列举两种答案, 因此带有强迫性质
优点： – 可以获得较全面的材料。 – 适合于了解一些复杂和抽象的问题。 – 有较多机会评价资料或答案的可信度。 – 访问的弹性相当大。
1、深度访谈法
（3）深度访谈的优缺点
缺点： – 由于调查的无结构，使结果十分容易受调查
员自身影响，其结果的质量质量依赖于调查 员的技巧。 – 对访员的训练比较复杂。 – 由于所占用的时间和所花的经费较多，因而 在一个调研项目中深度访谈的数量十分有限。 – 深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。
2、小组访谈法
（2）小组访谈的应用
适用于深度访谈的情况，基本上也都适用于小 组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比深度 访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一些初 步理解到需要深入了解的几乎所有情况。
• 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 • 获取对新的产品概念的印象。 • 研究广告创意、广告脚本的测试。 • 研究产品合理定价。 • 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。
实例三:
对大学生的绘画调查 对消费者购买行为的观察 对观众收看行为的监测 对消费者的某些测试 …...
实例四:
网上消费者调查 网上小组座谈会 网上深度访谈 …...
市场调查的一般方法
调查方法分类 定性调查 定量调查
调查方法分类
（1）调查数据或资料的来源
– 基本调查研究 – 次级调查研究
定量调查
用量化的方法分析调查对象的特征， 采用统计分析的方法，取得有关相 关对象的数量化信息。
定性调查与定量调查
– 通常在进行一项新的调查时，定量调查 之前常常都要以适当的定性调查开路。
– 虽然定性调查的结果不能当成结论，但 其对于问题的细节的深度与广度的描述， 都是定量调查不能企及的。
定性调查方法
1、深度访谈法
（2）深度访谈的应用
深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深 层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可 以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情 况如下：
• 详细地刺探被访者的想法。 • 详细地了解复杂行为。 • 访问专业人员或竞争对手。 • 调查的商品比较特殊。
1、深度访谈法
（3）深度访谈的优缺点