《传播学概论》第七章

第三节
大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
接触媒介是现代人生活的重要部分（日 本人与中国人的日平均媒介接触时间） 大众传播的 ”有用性”
二、关于大众传播社会影响的两种观点
发展普及的早期 肯定态度(乐观主义 ) 1.J.布莱士 2.G.塔尔德 3.C.H库利
一战、二战和战后
否定态度（忧虑）
4、信息的双重属性 商品属性和文化属性 5、传播性质 单向性很强 6、制度化的社会传播
三、大众传播的社会功能
（一）拉斯韦尔的三功能说
1、环境监视功能
2、社会协调功能 3、社会遗产传承功能
（二）赖特的“四功能说”
1、环境监视 2、解释与规定 3、社会化功能 4、提供娱乐
（三）施拉姆对大众传播社会功能 的概括
大众传播媒介是信息环境的主要营造者
1、大众传播可以将信息大量生产、复制、 传播 2、大众传播的信息具有公开性、权威性、 显著性、直达性的特点
（三）拟态环境
李普曼 《自由与新闻》《舆 论》1920年 “拟态环境” 指信息环境 ， 它并不是现实环境的“镜子” 式的再现，而是传播媒介通过 象征性时间或信息进行选择和 加工、重新选择的结果。 观点：大众传播形成的信息环 境，不仅制约人的认知，而且 通过制约人的认知和行为来对 客观的事实环境产生影响。
报团名称
芝加哥报团
总经营收入
401417
广告收入
305027
社区报团
英国报团 加拿大报团
67336
562068 1065198
38294
388283 812278
思考:是什么左右广告收入？
发行量 扩大发行量的方法： 一、将受众市场细分 （小众路线） 结果是媒介特色化 例子：瑞丽杂志
二、尽可能吸引更多受众目光（大众路线） 结果是内容低俗化、同质化 例子：东周刊
第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画 片、电视节目，录制和上演舞台剧 第二，媒体网络。公司的收入则来自出售节 目中的商业广告时间。 第三，主题乐园和游乐场。 第四，相关消费产品。 迪 斯 尼 公 司 产 业 构
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
1、社会地位赋予功能（眼球吸引） 2、社会规范强制功能（制度性压力） 3、“麻醉作用”
案例1、唐装流行与APEC峰会
2001年上海 APEC峰会上， 20位各国领导人 集体亮相，他们 穿的都是大红色 或宝蓝色的中式 对襟唐装，这一 情景通过电视瞬 间传遍全球，唐 装迅速流行。
2、《花样年华》与旗袍
2、政党或政论报刊时期（观点纸）
这个时期的报纸在社会变革和社会 生活扮演了重要的角色。但仍然不能被 成为大众传播媒介。 特点:
1、内容上以政论为主 2、发行对象主要是政治组织的成员和受其影 响的部分群众 3、发行量较小 4、价格昂贵
案例: 1896年8月9日在上 海创办了《时务报》。 是资产阶级改良派在戊 戌维新运动时期出版的 一份主要的机关报，旬 刊，每期出二十余页， 三四万字一册，由汪康 年任总经理，梁启超任 总主笔。
三、大众传播、信息环境与人的行为
（一）人与环境互动过程的变化
客观环境 环境认知 人的行为
传统社会中人与环境的互动关系
客观环境
Βιβλιοθήκη Baidu
信息环境
环境认知
人的行为
大众传播时代人与环境的互动环境
(二)大众传播与现代信息环境
信息环境 是指一个社会中个人或群体 接触的可能的信息及其传播活动的总体 构成的环境（主要通过非人际关系向社 会认识的环境） 特点： 基本要素 符号 指示性而非告知性（包含特定的理念） 可以形成特色和规模
第七章 大众传播
第一节
大众传播的定义、特点 与社会功能
一、大众传播的定义 指专业化的媒介组织运用先进的传播 技术和产业化手段，以社会上一般大众 为对象而进行的大规模的信息生产和传 播的活动。
二、大众传播的特点
1、传播者 2、手段
专业化的媒介组织
先进的传播技术和产业化手段大 量生产复制的传播信息的活动。 3、传播对象 受众
日本学者 1968年 化
拟态环境的环境
现代环境越来越信息化，信息环境越来越环 境化。 １、大众传媒提供的拟态环境与现实有很大 差距。人们根据媒介提供的消息来认知和作 用于环境，使得现实越来越具有拟态环境的 特点。 例证：大众媒介与社会流行产生 最初大众传媒传播的信息未必是主流信 息，但是经过传播以后，会造成普遍的流行。 （广告、新闻）
东周刊事件
中新网2002年11月5日电 据人民网自香 港报道，香港《东周刊》10月30日刊出 某知名女星多年前被迫拍下的裸照后， 批评、谴责之声一浪高过一浪。除演艺 界人士群情激愤外，特首董建华也对事 件表示关注和愤慨，并指示警方跟进， 查清真相。
11月1日，演艺圈十大团体联手举行名为 “天地不容”的声讨大会，强烈谴责《东周 刊》为求促销，埋没良知，毒害下一代，并 商议酝酿自当年反黑社会及反盗版游行以来 最大规模的抗议行动。
媒体内容煽情化、浅薄化、低俗化倾向 加剧。 １、麻醉神经作用 ２、清水几太郎 认为现代社会是由信息的大量复制所支配 的社会 大众媒介的双重角色 营利企业 宣 传作用
案例:广电总局叫停重庆台选秀节目 《第一次心动》
重庆电视台《第一次心动》选拔活动招商广告。(图片来源：重庆 广播电视集团网站)
重庆电视台的选秀类节目《第一次心动》 被广电总局叫停，并予以全国通报批评，广电总 局认为其“评委言行举止失态”、“内容格调低 下”。这是内地第一档被停播的选秀节目。 广电总局称，《第一次心动》严重偏离比赛宗旨 ，热衷制造噱头炒作活动，在评委选择、比赛环 节、评委表现、歌曲内容、策划管理和播出监管 等方面都出现了重大失误，损害了电视媒体形象 ，产生了不良社会影响，广大观众反响强烈。重 庆市广播电视局和重庆电视台相关负责人和编播 人员责任意识不强，导向意识薄弱，专业水平缺 失，内容把关疏漏，导致了上述问题的发生。 通报还指出，《第一次心动》比赛环节设计 丑陋粗糙，评委言行举止失态，节目设计缺乏艺 术水准、内容格调低下，演唱曲目庸俗媚俗。
１．媒介被垄断，被 利用 ２．战后媒介低俗化 倾向
J.布莱士１８８９《美利坚民主国 》
１、大众媒介对舆论的形成具有重要意 义 ２、报刊的三种功能 对事件 是报道员 对政治主张 是解说员 对读者 是一般意见的测风标
G.塔尔德 １９０１《舆论与群集》
认为报刊造就了公众 认为公众是纯粹的精神的集合。公众由 有理性、有知识、有教养的个人组成。 他们关注公共事件，并能够公正的冷静 的思考。 认为唯有作为公众的意见的舆论才具有 合理性
成龙、梅艳芳、杨紫琼、林建明，吴思远、 毛舜君、张同祖及尔冬升等参加了声讨大 会，联合发出声明，呼吁市民不要再购买 或传阅《东周刊》，并应制止女星裸照在 网上流传。
11月3日下午，“裸照事件”受害人刘嘉玲 也勇敢地站了出来，在演艺界人士的集会上 公开发言，希望香港传媒反思自己的专业操 守。
舆论的反应如此激烈，《东周刊》一开始颇 有点不以为然。 《东周刊》编辑部就刊登“字母女星被虐裸 照”一事发表声明，指出是基于传媒披露事 实真相的精神，才决定刊登有关裸照，并认 为由于其他传媒争相以更大篇幅及标题渲染 事件，才使受害女星的身份呼之欲出。 仅仅几个小时之后，《东周刊》的态度就发 生了戏剧性的转变。当晚，《东周刊》社长 陈耀安和总编辑蒙汉明、新传媒集团行政总 裁郑概强联合署名在各大传媒刊登道歉启事， 承认“我们彻彻底底地犯错了”，承诺尽快 对事件作出交待。
迪斯尼公司
世界第三大娱乐公司
公司的媒体网络业务包括： ABC电视网络(ABC Television Network)， 拥有226家附属的电视台； ABC广播网络，目前拥有超过8 900个节目和 4 600个附属广播台，大约覆盖50％的美国市 场。同时，迪斯尼公司还拥有ES—PN、 DisdeyChannel等有线电视网络 (CableNetwork) 数家迪斯尼公司的网站，如：Disney·com 、ABC．com、ABC news．com、ESPN．com等。
便士报的特点：
报道社会事件和娱乐新闻 发行量大 读者不限群体 广告收入是主要财源
报纸成为以报道新闻、传播知识、 提供娱乐的信息产业
由政论报纸转变为“人人都看的报纸”---便士报的过程中，报纸实现了两个转 变： 一、由观点纸向新闻纸的转变 二、由政党经费运营向市场化运营和企 业化经营的转变。
示例:霍林格国际公司2000年财务 状况（单位：千美元）
传播起什么作用
政治功能 经济功能 一般社会功能 关于社会规范、作用 的信息；接受或拒绝 协调公众的了解和意 愿；行使社会控制 向社会新成员传递社 会规范和作用的规定 娱乐（消遣，摆脱工 作和现实问题，附带 学习和社会化
监视（收集情报） 关于资源以及买和 卖的社会信息 协调（解释情报） 社会遗产、法律 和习俗的传递 解释这种信息；制 定经济政策；活跃 和管理市场 开创经济行为
在梁启超主持下， 《时务报》先后出 版了六十九期，发 表了《变法通议》、 《论中国之将强》 等一大批鼓吹变法 的政论文章，最多 时日销达一万七千 份，成为当时国内 最受欢迎的一份报 纸。
3、便士报（新闻纸）
什么是新闻？ 查里斯·安德森·丹那———曾 任《太阳报》都市新闻部主任，“狗咬 人不是新闻，人咬狗才是新闻”的名言 就出自此公之口；查理·德纳———曾 任《太阳报》主编，对新闻理论作出了 不可忽视的贡献，他认为：新闻是一种 令人惊叫的事情，凡是能让女人喊一声 “哎呀，我的天哪”的东西，都能成为 新闻。
冯小刚电影关键词 隐性广告
大腕儿 手机 天下无贼
三、电视媒介与当代大众传播的发展
电视媒介的特点 1、多媒体 现场感 2、获得信息 娱乐 新挑战： 1、背景 全球化 2、数字技术 数字化 3、双向性 4、多媒体技术使电视更多彩
四、互联网与大众传播的新革命
1969 “阿帕网“ 互联网传播特点： 实时性 海量性 多媒体性 便利性 交互性 全球性
第二节
大众传播的产生和发展程
施拉姆的观点:认为大众传媒诞生于15世 纪40年代----50年代.其标志是德国工匠 古登堡发明印刷机和金属活字技术,成功 地印刷出第一批油印<圣经> 本书观点:认为大众传播以19世纪30年 代大众报纸的出现为标志.
一、大众 报刊与大众传播
1、15世纪40年代古登 堡发明金属活字和印 刷机。
当《东周刊》以新闻自由、知情权 等字眼为自己的行为开脱时，相信一贯 标榜“新闻自由神圣不可侵犯”的香港 传媒界应有所感悟。香港记者协会呼吁 新闻同业牢记自己的社会责任感，不要 滥用新闻自由；同时做好把关者的角色， 不要为刺激销路而罔顾专业操守。
二、电报、电影、广播与大众传播
1938年 1844年 1895年 1920年 第一台电报机 第一条电报线路 巴黎出现第一家电影院 从事广播的第一张营业执照
11月2日，《东周刊》高层召开紧急会议，社 长陈耀安会后向传媒宣布了《东周刊》停刊的 消息。他对《东周刊》停刊深表遗憾，对事件 的受害人、传媒和《东周刊》员工深感抱歉。 陈强调《东周刊》刊登此相片绝对不涉及金钱 或者私人利益，已主动与警方联络提供资料。 待事件圆满解决后，包括自己在内的3名高层 会引咎辞职。 身在海外的《东周刊》大股东杨受成也向 各大传媒发出声明，表示对《东周刊》刊登女 艺人裸照感到“十分震怒及羞愧”，并作出一 个“痛心的决定”，“要求《东周刊》立即停 刊，并马上采取善后措施”。11月3日回到香 港后，杨受成再次会见传媒亲自向公众道歉。
Ｃ．Ｈ库利
＜社会组织＞
印刷意味着民主 促进人性和道德的发展
怀疑态度
２０世纪，媒体被垄断资本和特权阶级控 制。 １、一战中成为宣传心理战的工具。 ２、二战中被侵略者用来煽动民族仇恨。 德国Ｍ.皮尔德 《我们心中的西特勒》 描述德国人成为广播彻底支配的人
案例：文革时期传媒所担当的角色 分析
二战后
电影营销策略
1、张艺谋电影 老井 活着 红高粱 菊豆 我的父亲母亲 英雄 十面埋伏 大红灯笼高高挂 幸福时光 满城尽带黄金甲
《英雄》营销 的几个关键词
1、群星闪耀 定位全球 誓夺大奖
2、60元一麻袋的黄叶 三个 等级 3、600万天价的英雄主题曲 4、300匹锔油的黑马 5、英雄漫画 、小说、邮 票、游戏、画册、英雄剑