讨论案例

作业要求：

本次案例讨论作业总共提供六6个案例。请各班分成6组，在学习委员的协调下每组选择一个案例完成讨论（各组不得选择相同的案例）。各组在5月5日前递交纸制作业（含手写或打印小组讨论记录一份和小组所选案例中各项讨论题的答案一份）。请学习委员将上述作业收集完成后递交任课老师。

请各组认真完成作业，各小组不设组长，其中记录、资料收集等各项具体任务组员协调分配。作业将根据其专业性和科学性评定ABCDE五个等级，获A级评定的小组每位组员获两次平时加分，获BCD 级评定的小组每位组员获一次平时加分；获E级评定的小组每位组员此次作业无记分。

案例一：

Mexory1

有一种新药在美国深受欢迎。它不会使人变高，也不会产生肌肉块。但是，它可以解决更为迫切的问题——防止皱纹和皮肤癌。

出身巴黎的护肤品公司欧莱雅把Mexoryl SX制成防晒产品的成分。虽然该产品已经欧洲和加拿大销售了十年以上，但只是在最近，美国食品与药品管理局才准许在美国使用这种化学成分。事实上，这是自1988年以来美国食品与药品管理局首次同意一种新的防晒产品上市。

难道不是所有的防晒产品都一样吗？据研究，UA射线分两种，一种是UVA，另一种是UVB。UVB射线可以烧伤皮肤，UVA射线则会穿透皮肤表层破坏皮肤蛋白质、细胞和DNA，降低皮肤的免疫性，产生有害的自由基，从而导致皮肤

出现皱纹、松垂、褐斑、泛黄以及各种类型的皮肤癌。

虽然有这些有害的作用，实际上，UVA射线是不必避免的。根据新坦福大学临床皮肤科医生Katie Rodan博士的观点，“这种射线从太阳升起到落下，每年365天数量都是相同的，完全与天气情况无关。”它不仅可以穿透车窗和T恤，在大雾迷漫、大雨滂沱甚至是风雪天也是一样如此。

美国市场中销售的大多数防晒产品只含有UVB隔离成分，这正是大家熟悉的SPF指标测量的对象。这些产品有助于防止皮肤烧伤和对皮肤的损害。在美国市场上销售的UVA类防晒隔离霜（也称氧化锌、二氧化钛）不如Mexoryl有效，大多数防晒产品中并不含有这些成分。皮肤科医生声称Mexoryl是过滤各种波长紫外线辐射的最有效成分。此外，当暴露在太阳光下时，Mexoryl不会像UVB和其他UVA过滤产品那样分解掉。

大多数美国消费者并不知道UVA和UVB射线之间的区别，因此就出现了问题。人们使用含有UVB隔离成分的防晒产品，因而就理所当然的认为皮肤不会烧伤。其结果是，人们更长时间的暴露在太阳光下，暴露在有害的UVA射线下。科学家相信，这是1980——2003年间皮肤癌患病率增加3倍的主要原因。

在准允使用Mexoryl后，欧莱雅可以享受巨大的竞争优势了，因为它是唯一拥有使用这一产品权利的公司。其竞争对手，如露得清和强生公司对其他UVA 隔离产品做了很大改进，但是，即使有些改进，仍然没有一种产品的效果超过Mexoryl。截至目前，欧莱雅只有两种产品中含有Mexoryl。这种新奇药物会流行和主导防晒产品市场吗？时间会说明一切。

讨论题：

1、对于消费者感知和接受UVA隔离防晒产品方面可能产生的改变，什么

因素影响最大？

2、考虑到Mexoryl这样的产品在人类健康方面的应用，欧莱雅公司在教育公众方面承担什么样的责任？是在所有的防晒产品中都加以应用吗？要许可其他制造商也应用吗？露得清和强生等公司对消费者承担什么责任？

3、欧莱雅要扩大成功应用Mexoryl的战果，需要了解消费者行为的哪些方面？该公司如何才能获得这方面的知识？

案例二：

奥特曼的强大威力

H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是2003年她和儿子的一次亲身体验。

儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好的小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，H女士感觉他替换的鞋太少，于是带儿子去商场买球鞋，希望穿着舒适、透气且易清洗。

商场里的儿童球鞋，一类是比较高档的真皮材料制作，价钱多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是纯粹的塑胶类整体塑出，没有透气设计，但价钱便宜，多在50块以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50～100元之间。

对于要买什么类型的，H女士基本上心中有数了，于是直接指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀?挑一双自己喜欢的吧!'，他瞄了一眼，说：“都不喜欢。”

“这不挺好的嘛!你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗?还有一个可爱的卡通呢。”

“卡通不好看。”

“那行啊，你看看别的有没有喜欢的?”

这时，他开始搜索其他货架，漫不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双，有奥特曼!“果然，一双白得刺眼的塑胶球鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双球鞋摸上去硬硬的，穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。

H女士苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是一副执著追求、非此鞋不要的模样，H女士也不好太打击他，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一边。

回到小区，一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。"那个小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前绣了一个奥特曼。

自那以后，儿子每天奥特曼不离脚，除非H女士强制洗鞋期间，他不得以才穿另一双H女士单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。至到穿烂，都不肯脱.

这一年多以来，无论什么时候打算给他买鞋，H女士故意不去有那种鞋的巴方，多数的结果是没有就不买了，继续穿以前的旧鞋。

事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已经有很长历史了，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。

有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论他们开始如何引导他的兴趣．他总能迅速和准确地发现超人书或超人碟。

在家里，各类少儿书籍不少，但翻得最破旧的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、