红鹤沟通_北京橡树湾花园洋房新形象推广策略创作方案_141P

非变化因素-1：区域核心位置（资源+交通+教育）
• 在橡树湾品牌推广时，区域 价值作为重要项目核心价值点，与社区规模一起，是“中 国硅谷生活城”的重要依托，传播上更加侧重从产业繁荣、生活发展前景、商业等宏 观层面进行价值诉求（西海岸计划）。
• 价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，区域核心位置除以上层面，需要赋予 新的价值内涵，以对接高端人群的生活利益。
你可以走出校园 ，但你总要回家。 中国硅谷生活城
目标客群
区域内工作的受过高等教育的， 有校园情节的中产阶级。
调性关键词
西方学院意向的，校园情怀的， 人文的，低调的…
1.3 传播变化因素分析
变化因素：
1. 产品升级（中户型公寓- 花园洋房） 2. 价格拔高（60万- 400万） 3. 目标客群升级（中产- 较富裕阶层） 4. 特有的增值服务体系
• 结合花园洋房人群高端的特点，其服务的价值可以与高端人群专属性、尊贵化调性相结 合，同时体现出高端专业化的装修、家居服务品质形象。将差异化价值得到最大化体现， 引起市场对该类创新服务类别的关注。
• 传播渠道：以公关事件为主要出口，进行价值观念诉求。同时增值服务本身作为三期产 品重要的核心价值点，帮助拉升三期形象。
• 新价值解读：花园洋房产品作为低密、舒适的改善居住型产品，处于区域核心位置， 可以既享受到宁静、私密、舒适的生活环境，有同时享有交通、生活的城市便利性， 与处于远郊位置的同类产品或联排别墅产品形成重要价值差异。
非变化因素-2：大社区成熟生活配套
• 70万平米大社区既是项目成熟配套的有利因素，同时也是产品形态不够纯粹，产品档 次不一Fra Baidu bibliotek不利因素。
变化因素-3：目标客群升级-3
• 目标客群分析小结：
– 以改善居住环境为目的，因此注重项目的高端性与高品质； – 注重文化内涵的，偏低调的人群，在意自己的文化品位； – 关注孩子教育问题，相信知识改变命运； – 注重交通便利性，看重时间成本。
变化因素-4：特有增值服务体系
• 专为花园洋房推出的“增值服务”，提供了从产品交房起，从装修、空调、机房、管线 改造、家具、家居配饰等全方位的菜单式服务，在华润现有产品系中属首推案例，同时 在同类竞争项目中也属差异化服务。
• 价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，可从在成熟社区中的稀缺性的角度解 读产品，嫁接项目的高端调性。
• 新价值解读：三期产品占据项目最佳景观优势，是项目的楼王部分，同时享受大社区、 成熟地段的便利资源。
非变化因素-3：人文气质的社区调性
• 人文是项目气质的核心元素，同时也符合目标客群的偏好，在新的形象推广中，应予 以坚持，同时结合新的人群特点，做不同的诠释。
– 关注因素（未到现场前通过传播得到的信息）：
✓ 项目品质高度是否符合改善居住环境的根本要求； ✓ 是否在选择的区域范围之内； ✓ 是否与自己性格与风格相符；
– 选择因素（到现场后具体了解的信息）：
✓ 项目真实的高品质体验； ✓ 建筑外观、户型、社区环境、氛围等是否符合个人喜好； ✓ 项目位置在交通、生活各层面的便利性； ✓ 物业服务、停车场等管理细节…
橡树湾新形象推广策略&创作方案
2008.06.13
PART1: 分析 Analysis
1.1 橡树湾今天所面临的问题
价格 难题
区域高位价格， 同类产品中也属高总价
市场低潮， 观望情绪严重。
市场 难题
形象 难题
形象定位需要拔高更新， 以支持高价产品。
1.2 重新审视橡树湾品牌DNA
案名
橡树湾
slogan 定位语
• 充分运用增值服务给与的差异化价值支持，助力拔升项目形象。
PART2: 案例研究 Case Study
西山华府（花洋面积区间：200-270平米；均价：2万；总价：400-540万） 业内媒体： 红地产、新地产、楼市
专业杂志： 优品杂志
门户网站： SINA、SOUFUN、焦点
户外： 西北四环三面翻
• 在具体的诠释中，除兼顾人文调性，还需要考虑到人群敏感的高端调性，忌俗忌低。
小结
• 原有的橡树湾品牌形象自05年起已传播3年多，中产阶级住区的形象相对固化， 形象拔高上需要结合相对应的新目标客群，赋予新的传播兴奋点刺激市场， 再次引起市场关注。
• 作为橡树湾三期的分期形象，传播上还需适当承接区域价值、社区价值、及 橡树湾品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。
广告示意（红地产）
公元2008年6月7日晚，北京钓鱼台芳菲苑华彩耀跃、星光熠熠。中国地产界价值创新典 范――亿城集团旗下的最新力作亿城•西山华府携华语史诗世作《赤壁》一 同亮相，在全球华人菁英前首度盛世呈启。
中影集团董事长韩三平、亿城集团董事总裁鄂俊宇、世界知名华语导吴演宇森共同 为《赤壁》爱心中国年启幕，与此同时，也开启了亿城•西山华府在全球华 人菁英面前的首度公开亮相。
• 人群定义分析：择址京西的高端人群通常较东部生活的人更具生活传统性，注重文化氛 围与人情味。从花洋来访的客户数据统计来看，核心人群中仍以高学历人群为主，多数 以知识建构事业基础，获取社会财富与社会地位。人群阶层上属于京西的知识精英阶层， 即“仕”阶层。
变化因素-3：目标客群升级-2
• 人群生活洞察：
变化因素-2：价格拔高
• 总价：60万-80万 ~ 300万-500万左右 • 在区域内属高价位项目，在价格上与之形成竞争关系的有：
– 领袖新硅谷的联排别墅 – THE HOUSE花园洋房 – 西山华府花园洋房、公寓
变化因素-3：目标客群升级-1
• 区域范围分析：由于北京西边环境在生活观念、人文传统上具有一定的特殊性，目标客 群锁定有意愿在西边置业的、习惯西边生活环境的人群。对于升级产品/总价后的产品， 橡树湾过去在区域范围上突出的“硅谷”概念需要扩大范围至“京西”，既扩大客户区 域范围，又能借“京西”提升项目“贵族气质”。
非变化因素：
1. 区域核心位置（资源+交通+教育） 2. 大社区成熟生活配套 3. 人文气质的社区调性
变化因素-1：产品升级
• 产品类型：花园洋房 • 面积区间：130-209m2 • 产品特点：
– 稀缺产品，均为大户型，适合五口之家的居住。 – 均有花厅，室内景观富有情趣。 – 低密度，居住舒适。 – 南北通透，多阳台，光线充足。