郎酒营销策划
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9
主要竞争对手分析
• 1.五粮液：多次荣获世界大奖，在全球享有知 名度。底蕴深厚，拥有千年酿造技术。2008年 五粮液集团全年实现销售收入300亿元 ，目前 稳居中国白酒行业老大地位。
• 2.茅台：号称国酒茅台，在全国享有知名度， 资金雄厚，技术成熟。目前处于白酒行业榜眼 地位
10
三、微观分析
• 1.白酒各度数酒类的销售分析 • 2.白酒消费者年龄分布分析 • 3.白酒消费需求分析 • 4.白酒消费地点分析
25
八、宣传战略策划
• 广告宣传途径： 软文宣传（报纸、杂志） 户外宣传（公车广告、高架桥广告） 网络宣传（微博、博客、贴吧论坛、网店促销） 电视宣传（中央卫视、各大地方卫视） 晚会赞助宣传（春晚、中秋晚会） 促销宣传（有奖活动，郎酒源地游） 公益宣传（赈灾、资助贫困人群）
总体策略：宣传内容与郎酒产品、郎酒企业的融合，把握宣传的时 间和频率，使宣传具有时效性、轰动性、持续性。
13
白酒消费需求分析
• 1.日常消费 • 2.商业公关消费 • 3.节庆消费 • 4.收藏、送礼等特殊消费
14
白酒消费地点分析
• 1.大型超市 • 2.中小型超市 • 3.烟酒专卖店 • 4.大型酒店 • 5.中小型酒店 • 6.企业直销店、模范店 • 7.网上专业网点购买 • 8.中大型露天推广销售现场
觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感 优势，发展势头良好。 4.新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所 值。 5.红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发 展空间。
17
SWTO综合分析（劣势）
1.急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急 于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市 场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入 上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐， 资源重复，进销失衡。
国郎”） • 4.名人品鉴会，将郎酒的优质口感以品鉴会的形式传播出去。 • 5.以软文的形式，通过微博、贴吧、大型报纸刊文的形式宣传郎
酒，传扬中国传统酒文化，将中华传统美德与郎酒联系起来。 • 6.参加打击酒后驾驶、假酒。塑造郎酒正面形象。 • 7.有奖活动，邀请顾客来郎酒生产基地参观。（品质看得见） • 8.宣传郎酒故事、郎酒企业成功人士的故事，宣传企业文化。
• 郎酒的主题口号：“神采飞扬，中国郎” • 优点：个性鲜明，口号响亮 • 缺点：缺少相应的故事和行动为依托，显得空洞，缺
少灵活变动性。 • 建议和想法：结尾“中国郎”不变，根据活动性质和
郎酒想要凸显的特质改变开头的修饰词。加入元素： 中国酒文化、中华传统美德（仁、义、礼、信）、喜 庆健康的元素等。
• 总体上淘汰郎酒质量较差、知名度低、销售差的子品 牌。精简品牌产品，实现资源整合，效益最大化。
22
4P战略策划
• 价格策略：整体提价。红花郎、青花郎等高档酒提价 幅度大些，以价格增加其品牌含金量；老郎酒等中档 酒略微提价（价格涨幅小于等于其他同档次酒）；嘉 宾郎等低档酒价格保持不变，加量不加价。
12
白酒消费者年龄分布分析
• 1.18至23岁，多刚进入职场或在大学读书。平 时多在酒桌上消费白酒，在白酒的需求消费上 较小。
• 2.24至55岁，多为职场人员，在事业上有所成 就，由于工作需要和平时饮酒习惯在白酒上消 费需求较大。（为主要目标市场）
• 3.55岁以上，多为退休人员，由于身体健康因 素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但 由于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。
酒行业造成一定的负面影响，未来几年白酒发展速度 会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。
8
白酒行业五力模型分析
• 1.供应商的讨价还价能力：总体偏弱 ，著名品牌能力较强。在中 高端白酒市场，供应商能力较强，低端白酒市场较弱。
• 2.购买者的讨价还价能力：由于白酒总体供大于求，购买者处主 动地位，故能力较强。但在著名品牌中高端白酒市场上，能力较 弱。
• 2.各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份 额受到挑战。
• 3.地产酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包抄， 这些都能对郎酒的发展造成不同程度的威胁。
• 4.行业竞争的不规范。
20
六、4P战略策划
• 郎酒部分产品价格列表如下： 52°郎酒金满斗 500ml ￥58 50°郎酒红心如意郎500ml￥108 53°老郎酒2002 500ml ￥128 50°郎酒金如意郎500ml ￥198 53°郎酒紫砂郎 500ml ￥328 53°老郎酒2002 500ml ￥108 52°郎酒浓香御藏600ml ￥466 53°十年红花郎酒500ml ￥458
• 3.新进入者的威胁：白酒行业由于技术、资金等要求较低，故进 入市场较为容易。但白酒市场整体处于饱和状态，新进入者想要 众多著名品牌中脱颖而出难度较大。
• 4.替代品威胁：面临着众多酒类和其他软饮品的巨大威胁。 • 5.行内现有竞争者的竞争：五粮液、茅台、洋河等著名品牌酒的
巨大威胁，众多中小地方品牌酒的价格战威胁。
2.品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒， 以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。 而郎酒2002年的终端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎， 如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品 项，对品牌的品质含量影响很大，对品牌的含金量极 大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一 样让人尴尬，极不协调。
• 定位策略：红花郎、青花郎定位为节宴用酒和大型商 务、政务宴用酒；老郎酒定位为普通商务、政务用酒， 新郎酒为婚宴等礼宴用酒；嘉宾郎为日常饮宴用酒。
• 渠道策略：精简厂家直销机构，选择有能力有信誉的 渠道合作伙伴。利用网络技术，设立专门的网上销售 店，由各区域直销点或区亲自管理，并进行宣传。
23
七、情感营销、事件营销策划
3.渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作模式，造成 终端竞争加剧，渠道利润下滑，从而造成经销商忠诚 度不高，进而会造成市场混乱。
18
SWTO综合分析（机遇）
• 1.现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国 性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到达一 定的高度，发展的步伐变得缓慢下来，正是郎 酒追赶和超越的好时机。
售模式有应有什么样的变革？
4
二、宏观分析
• 1.酒类市场的分析
• 2.白酒市场的分析
5
酒类市场分析
• 1.整体行情：2011年1-6月数据显示：我国饮料酒 累计产量达到298.15亿升，增速达到13.95%，增速 比2010年同期增速回升了5.03个百分点，比上月增 速回落0.49个百分点。
• 2.酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤 酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高 在38度到65度之间，红酒、黄酒度数在20度左右， 啤酒米酒则在10度左右，保健酒度数偏高，一般在 30度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、 特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保 健酒侧重于特殊消费。
中国郎酒营销策划
——组员：徐小非 张睿
刘智强 秦鹏
2
目录
• 1.问题与思考 • 2.宏观分析 • 3.微观分析 • 4.内部分析 • 5.SWTO综合分析 • 6.4P战略策划 • 7.情感营销、事件营销策划 • 8.宣传战略策划 • 9.郎酒品牌代言人
3
一、问题与思考
• 1.白酒市场现在市场行情如何？ • 2.什么样的白酒更能吸引消费者的目光？ • 3.郎酒的优势是Байду номын сангаас么？ • 4.郎酒的劣势是什么？ • 5.在信息化的今天，郎酒的生产工艺和销
• 产品策略：总体沿用群郎战术，以红花郎、青花郎作 为形象主打产品。而以老郎为代表的中档酒作为中坚 力量开拓市场，抢占市场份额，实现郎酒整体利润的 增长。以贵宾郎为代表的低档酒起阻击作用，保证低 档白酒的市场份额。继续加强对于红花郎酒和青花郎 酒等高档酒的形象塑造和推广。增加对于老郎酒等中 档酒的广告投入，塑造一个价格与品质俱佳的形象。 适当增加贵宾酒等低档酒的广告投入，侧重于促销， 让消费者觉得物廉价美。舍弃50元以下的超低档酒市 场，切勿因抢占低端市场而造成郎酒价低质差的不良 形象。
15
四、内部分析
• 1.郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山 绿水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一 系列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）
• 2.郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直 销处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面 的全方位营销体系。并在2011年郎酒销售额突破了100 亿元的大关。
6
白酒市场分析
• 1.社会环境：中华酒文化由来已久，饮酒、品酒早已 成为风俗。由于生活水平的提高，人们对于酒的质量、 品牌有了更多的要求。
• 2.政策环境：国家政府对于白酒行业从严收税，酒后 驾车政策的实施。
• 3.经济形势：经济危机刚过，经济处于低速恢复状态。 • 4.科技技术：高新科技的发展，网上购物的蓬勃兴起。 • 总结：虽然自2009年来，经济形势和一系列政策对白
• 3.郎酒的内部管理：实现了公司股份化，实行现代先 进管理方式，有一套成熟的管理机制，工作效率较高。
• 4.品牌知名度和推广：在“神采飞扬.中国郎”的主题
思想下，2009年以来三次赞助春晚，2008年出巨资赈
灾，多次赞助大型节日晚会，极大地提高了郎酒的品
牌知名度。
16
五、SWTO综合分析
• 优势： 1.央视广告强力提升品牌形象。 2.取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。 3.浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感
26
九、郎酒产品代言人
27
24
情感营销、事件营销策划
• 相关策划点子和主题口号： • 1.赞助中秋节、春节的晚会，使郎酒成为团圆酒、喜庆酒的化身。
（“红红火火，中国郎”） • 2.赞助中国征战伦敦奥运会，为中国健儿加油，成为中国奥运健
儿唯一庆功酒。（“激情拼搏，中国郎”） • 3.资助贫困人群，体现善良真诚，心系百姓。（“古道热肠，中
• 2.在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走 出国门，成为世界名酒的好机会。
• 3.随着中国市场经济体制的不断完善，白酒行 业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的 市场发展环境。
19
SWTO综合分析（威胁）
• 1.前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋 河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争 境地。
11
白酒各度数酒类的销售分析
• 1.低度酒：度数38度、39度，低度白酒由于其 度数较低，越来越成为喜欢白酒但酒量较差的 人的选择。
• 2.降度酒：度数52度、53度，降度酒由于其度 数适中又不失白酒风味，越来越成为喜欢白酒 但酒量适中的人的选择。
• 3.高度酒：度数55度至65度，高度酒由于其度 数偏高且酒劲十足为白酒爱好者的追求，他们 酒量大、渴求烈酒。
50°五星贵宾郎酒 500ml ￥56 50°郎酒自在如意郎500ml￥118 53°老郎酒1956 500ml ￥168 52°新郎酒6年 500Ml ￥222 53°老郎酒1898 500ml ￥238 52°郎酒浓香典藏600ml ￥438 39°十年红花郎酒500ml ￥428
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4P战略策划
主要竞争对手分析
• 1.五粮液：多次荣获世界大奖，在全球享有知 名度。底蕴深厚，拥有千年酿造技术。2008年 五粮液集团全年实现销售收入300亿元 ，目前 稳居中国白酒行业老大地位。
• 2.茅台：号称国酒茅台，在全国享有知名度， 资金雄厚，技术成熟。目前处于白酒行业榜眼 地位
10
三、微观分析
• 1.白酒各度数酒类的销售分析 • 2.白酒消费者年龄分布分析 • 3.白酒消费需求分析 • 4.白酒消费地点分析
25
八、宣传战略策划
• 广告宣传途径： 软文宣传（报纸、杂志） 户外宣传（公车广告、高架桥广告） 网络宣传（微博、博客、贴吧论坛、网店促销） 电视宣传（中央卫视、各大地方卫视） 晚会赞助宣传（春晚、中秋晚会） 促销宣传（有奖活动，郎酒源地游） 公益宣传（赈灾、资助贫困人群）
总体策略：宣传内容与郎酒产品、郎酒企业的融合，把握宣传的时 间和频率，使宣传具有时效性、轰动性、持续性。
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白酒消费需求分析
• 1.日常消费 • 2.商业公关消费 • 3.节庆消费 • 4.收藏、送礼等特殊消费
14
白酒消费地点分析
• 1.大型超市 • 2.中小型超市 • 3.烟酒专卖店 • 4.大型酒店 • 5.中小型酒店 • 6.企业直销店、模范店 • 7.网上专业网点购买 • 8.中大型露天推广销售现场
觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感 优势，发展势头良好。 4.新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所 值。 5.红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发 展空间。
17
SWTO综合分析（劣势）
1.急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急 于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市 场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入 上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐， 资源重复，进销失衡。
国郎”） • 4.名人品鉴会，将郎酒的优质口感以品鉴会的形式传播出去。 • 5.以软文的形式，通过微博、贴吧、大型报纸刊文的形式宣传郎
酒，传扬中国传统酒文化，将中华传统美德与郎酒联系起来。 • 6.参加打击酒后驾驶、假酒。塑造郎酒正面形象。 • 7.有奖活动，邀请顾客来郎酒生产基地参观。（品质看得见） • 8.宣传郎酒故事、郎酒企业成功人士的故事，宣传企业文化。
• 郎酒的主题口号：“神采飞扬，中国郎” • 优点：个性鲜明，口号响亮 • 缺点：缺少相应的故事和行动为依托，显得空洞，缺
少灵活变动性。 • 建议和想法：结尾“中国郎”不变，根据活动性质和
郎酒想要凸显的特质改变开头的修饰词。加入元素： 中国酒文化、中华传统美德（仁、义、礼、信）、喜 庆健康的元素等。
• 总体上淘汰郎酒质量较差、知名度低、销售差的子品 牌。精简品牌产品，实现资源整合，效益最大化。
22
4P战略策划
• 价格策略：整体提价。红花郎、青花郎等高档酒提价 幅度大些，以价格增加其品牌含金量；老郎酒等中档 酒略微提价（价格涨幅小于等于其他同档次酒）；嘉 宾郎等低档酒价格保持不变，加量不加价。
12
白酒消费者年龄分布分析
• 1.18至23岁，多刚进入职场或在大学读书。平 时多在酒桌上消费白酒，在白酒的需求消费上 较小。
• 2.24至55岁，多为职场人员，在事业上有所成 就，由于工作需要和平时饮酒习惯在白酒上消 费需求较大。（为主要目标市场）
• 3.55岁以上，多为退休人员，由于身体健康因 素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但 由于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。
酒行业造成一定的负面影响，未来几年白酒发展速度 会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。
8
白酒行业五力模型分析
• 1.供应商的讨价还价能力：总体偏弱 ，著名品牌能力较强。在中 高端白酒市场，供应商能力较强，低端白酒市场较弱。
• 2.购买者的讨价还价能力：由于白酒总体供大于求，购买者处主 动地位，故能力较强。但在著名品牌中高端白酒市场上，能力较 弱。
• 2.各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场份 额受到挑战。
• 3.地产酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包抄， 这些都能对郎酒的发展造成不同程度的威胁。
• 4.行业竞争的不规范。
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六、4P战略策划
• 郎酒部分产品价格列表如下： 52°郎酒金满斗 500ml ￥58 50°郎酒红心如意郎500ml￥108 53°老郎酒2002 500ml ￥128 50°郎酒金如意郎500ml ￥198 53°郎酒紫砂郎 500ml ￥328 53°老郎酒2002 500ml ￥108 52°郎酒浓香御藏600ml ￥466 53°十年红花郎酒500ml ￥458
• 3.新进入者的威胁：白酒行业由于技术、资金等要求较低，故进 入市场较为容易。但白酒市场整体处于饱和状态，新进入者想要 众多著名品牌中脱颖而出难度较大。
• 4.替代品威胁：面临着众多酒类和其他软饮品的巨大威胁。 • 5.行内现有竞争者的竞争：五粮液、茅台、洋河等著名品牌酒的
巨大威胁，众多中小地方品牌酒的价格战威胁。
2.品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒， 以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。 而郎酒2002年的终端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎， 如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品 项，对品牌的品质含量影响很大，对品牌的含金量极 大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一 样让人尴尬，极不协调。
• 定位策略：红花郎、青花郎定位为节宴用酒和大型商 务、政务宴用酒；老郎酒定位为普通商务、政务用酒， 新郎酒为婚宴等礼宴用酒；嘉宾郎为日常饮宴用酒。
• 渠道策略：精简厂家直销机构，选择有能力有信誉的 渠道合作伙伴。利用网络技术，设立专门的网上销售 店，由各区域直销点或区亲自管理，并进行宣传。
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七、情感营销、事件营销策划
3.渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运作模式，造成 终端竞争加剧，渠道利润下滑，从而造成经销商忠诚 度不高，进而会造成市场混乱。
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SWTO综合分析（机遇）
• 1.现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全国 性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到达一 定的高度，发展的步伐变得缓慢下来，正是郎 酒追赶和超越的好时机。
售模式有应有什么样的变革？
4
二、宏观分析
• 1.酒类市场的分析
• 2.白酒市场的分析
5
酒类市场分析
• 1.整体行情：2011年1-6月数据显示：我国饮料酒 累计产量达到298.15亿升，增速达到13.95%，增速 比2010年同期增速回升了5.03个百分点，比上月增 速回落0.49个百分点。
• 2.酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤 酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高 在38度到65度之间，红酒、黄酒度数在20度左右， 啤酒米酒则在10度左右，保健酒度数偏高，一般在 30度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、 特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保 健酒侧重于特殊消费。
中国郎酒营销策划
——组员：徐小非 张睿
刘智强 秦鹏
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目录
• 1.问题与思考 • 2.宏观分析 • 3.微观分析 • 4.内部分析 • 5.SWTO综合分析 • 6.4P战略策划 • 7.情感营销、事件营销策划 • 8.宣传战略策划 • 9.郎酒品牌代言人
3
一、问题与思考
• 1.白酒市场现在市场行情如何？ • 2.什么样的白酒更能吸引消费者的目光？ • 3.郎酒的优势是Байду номын сангаас么？ • 4.郎酒的劣势是什么？ • 5.在信息化的今天，郎酒的生产工艺和销
• 产品策略：总体沿用群郎战术，以红花郎、青花郎作 为形象主打产品。而以老郎为代表的中档酒作为中坚 力量开拓市场，抢占市场份额，实现郎酒整体利润的 增长。以贵宾郎为代表的低档酒起阻击作用，保证低 档白酒的市场份额。继续加强对于红花郎酒和青花郎 酒等高档酒的形象塑造和推广。增加对于老郎酒等中 档酒的广告投入，塑造一个价格与品质俱佳的形象。 适当增加贵宾酒等低档酒的广告投入，侧重于促销， 让消费者觉得物廉价美。舍弃50元以下的超低档酒市 场，切勿因抢占低端市场而造成郎酒价低质差的不良 形象。
15
四、内部分析
• 1.郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山 绿水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一 系列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）
• 2.郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直 销处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面 的全方位营销体系。并在2011年郎酒销售额突破了100 亿元的大关。
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白酒市场分析
• 1.社会环境：中华酒文化由来已久，饮酒、品酒早已 成为风俗。由于生活水平的提高，人们对于酒的质量、 品牌有了更多的要求。
• 2.政策环境：国家政府对于白酒行业从严收税，酒后 驾车政策的实施。
• 3.经济形势：经济危机刚过，经济处于低速恢复状态。 • 4.科技技术：高新科技的发展，网上购物的蓬勃兴起。 • 总结：虽然自2009年来，经济形势和一系列政策对白
• 3.郎酒的内部管理：实现了公司股份化，实行现代先 进管理方式，有一套成熟的管理机制，工作效率较高。
• 4.品牌知名度和推广：在“神采飞扬.中国郎”的主题
思想下，2009年以来三次赞助春晚，2008年出巨资赈
灾，多次赞助大型节日晚会，极大地提高了郎酒的品
牌知名度。
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五、SWTO综合分析
• 优势： 1.央视广告强力提升品牌形象。 2.取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。 3.浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感
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九、郎酒产品代言人
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24
情感营销、事件营销策划
• 相关策划点子和主题口号： • 1.赞助中秋节、春节的晚会，使郎酒成为团圆酒、喜庆酒的化身。
（“红红火火，中国郎”） • 2.赞助中国征战伦敦奥运会，为中国健儿加油，成为中国奥运健
儿唯一庆功酒。（“激情拼搏，中国郎”） • 3.资助贫困人群，体现善良真诚，心系百姓。（“古道热肠，中
• 2.在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒走 出国门，成为世界名酒的好机会。
• 3.随着中国市场经济体制的不断完善，白酒行 业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良好的 市场发展环境。
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SWTO综合分析（威胁）
• 1.前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又洋 河、汾酒的追兵，是郎酒处于一个危险的竞争 境地。
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白酒各度数酒类的销售分析
• 1.低度酒：度数38度、39度，低度白酒由于其 度数较低，越来越成为喜欢白酒但酒量较差的 人的选择。
• 2.降度酒：度数52度、53度，降度酒由于其度 数适中又不失白酒风味，越来越成为喜欢白酒 但酒量适中的人的选择。
• 3.高度酒：度数55度至65度，高度酒由于其度 数偏高且酒劲十足为白酒爱好者的追求，他们 酒量大、渴求烈酒。
50°五星贵宾郎酒 500ml ￥56 50°郎酒自在如意郎500ml￥118 53°老郎酒1956 500ml ￥168 52°新郎酒6年 500Ml ￥222 53°老郎酒1898 500ml ￥238 52°郎酒浓香典藏600ml ￥438 39°十年红花郎酒500ml ￥428
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4P战略策划