五粮液案例

五粮液案例

12月17~18日，五粮液高管们口中常提到“价格恢复达到了预期”这句话。

最新，作为公司核心产品，52度500ml水晶瓶装五粮液（以下简称普五）经销商间批发价（业内俗称一批价）已达710元/瓶左右，为近3年高点。因此，当时隔一年五粮液再次在宜宾召开经销商大会，无论是公司高管，还是经销商都更显从容。

今年五粮液经销商大会较为特别，因为恰逢经销商大会走过20年。12月18日上午，2016中国（宜宾）白酒文化节暨五粮液第二十届1218厂商共建共赢大会举行。会上，五粮液董事长刘中国透露，明年“普五”市场投放量预计将减量约20%。

五粮液主管销售副总经理朱忠玉解读称，减量“普五”，意图是结构优化，同时公司将增加低度五粮液、1618等产品的市场投放，这意味着“总量不会下降”。

批发价年内涨近百元

过去3年，白酒行业一直处于寒冬期。利好在于，整个2016年国内高端名酒销售转好、现恢复性增长。其中，“普五”销售状况也极大改善。刘中国透露，2016年公司各项经济指标已经达到并超过了预定目标，实现了“十三五”规划良好开局。

其中，作为公司核心产品，“普五”年内价格一路回升。“价格恢复达到了我们的预期。”这是刘中国及五粮液高管们这两天对外谈及较多的话。17日下午，五粮液召开投资者交流会，刘中国透露，“普五”批发价最新达到710元/瓶左右。

“五粮液价格和销量都同比上升，两次恢复性的调整，（批发价）较去年同期上升了百元左右。”18日，面对众多经销商，刘中国说，目前“普五”的渠道库存已到历史最低状态，价格保持向上提升趋势。

今年来，五粮液连续两次调整出厂价：3月，从659元/瓶调整至679元/瓶，到了8月底，又宣布恢复至739元/瓶。

如何看待当前的渠道价格体系？当有券商分析师抛出这一问题时，刘中国回答道，“普五”价格近几年“从最低时的510~520元/瓶，恢复到今天的710元/瓶，且在1218产品站上700元/瓶，已达到我们的预期。”同时，近来按实际按进货成本来算，经销商经营没有亏损还有赢利。

一位与会经销商向《每日经济新闻》记者透露，随着春节前销售旺季到来，五粮液销售不错。

会上，刘中国公布销售策略称，将采取综合性措施，使“普五”价格体系在目前的价格基础上继续上浮。他还透露，明年“普五”的市场投放量预计减少约20%。

据悉，五粮液针对“普五”产品，将采取“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。即，五粮液根据省会城市、一般城市、旗舰店等不同渠道确定基础配额，并根据淡旺季节变化调控发货量，基础配额的销售一旦完成后，不再有新的配额计划。对违背合同规定、破坏市场秩序的商家将采取“违规减量”。减下的量会完全投放到市场，但会实施溢价运作，每瓶增加30元，也就是按出厂价769元/瓶来执行。

“普五”减量约20%，并不意味着五粮液产品总销量减少。朱忠玉向众多投资者解释称，减量是五粮液主系列产品结构的优化。减量“普五”同时，公司将增加低度五粮液、1618五粮液等产品市场投放。

系列酒或试点“混改”

记者注意到，由于市场批发价格仍未达到出厂价的739元/瓶，目前有经销商仍对五粮液的新政策持观望态度，并不急于打款。

朱忠玉回应称，这需要动态去看，产品价格一直在提升，已达到700元/瓶，而目前经销商的手里货源成本价在670元/瓶左右。经销商打款方面，目前整体是积极的，不排除有商家（不愿打款），但这是少数。近两个月，公司新增加的专卖店和团购商有60多个。

刘中国则透露，现在很多商家，要求按照739元/瓶价格来希望增量。

一位经销商向《每日经济新闻》记者表示，手里货源已几乎没有了，这次会议后就会向厂家打款订货。

在主产品之外，五粮液希望系列酒品牌未来成为新增长点。五粮液方面透露，系列酒销量已占公司总销量的70%。

刘中国表示，五粮特头曲等三个系列酒子公司在2017年将立足于三个功能平台的打造：一是成为公司司品牌管理创新的平台；二是成为优秀的品牌运营商脱颖而出的平台；三是成为公司整合渠道资源，进行混改的平台。

“公司已经出台了混改的指导性文件，在有限范围、可控区域内大力推进新型产权关系、新型渠道、混合所有制合作模式的探索。”刘中国表示，推进混改公司筹建，引入多元股权结构与市场化管理，目前看，这种混改在核心品牌五粮液上实施的可能性不大，而有鉴于三个系列酒公司的运营实际与品牌管理的现状，系列酒目前最有可能承载这个平台的功能。