电子商务概论第二章讲义

第2章 北京广播电视大学 电子商务的基本框架
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本章小结
• 本章首先介绍了电子商务的各个参与对象，分析 了企业、消费者、政府和中介机构在电子商务活 动所扮演的角色；接着根据电子商务的参与对象， 对电子商务进行了分类，并详细分析了每种模式 的运作过程；然后，分析了电子商务的应用框架， 具体解释了电子商务框架中的3个层次和两大支 柱；最后介绍了电子商务与企业的ERP和CRM的 关系。
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2.3.2 B2C模式
• 企业对消费者(B2C，Business to Consumer)电子 商务是一种以网络零售业为主的商务模式，主要 借助于Internet开展在线销售活动。主要分为两 种模式：
①卖方企业—买方个人。是商家(零售商)出售商品和服 务给消费者个人的电子商务模式，如亚马逊网上书店。
税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成 本、隐私保护问题等
(2)安全标准：
电子签名、认证
(3)技术标准
是信息发布传递的基础，是网络上信息一致性的保证。
(4)法规
侵权、假冒伪劣等
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2)各种技术标准和网络协议 • 技术标准定义了用户接口、通信协议、信
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2.2 电子商务的结构模型
• 电子商务影响的不仅仅是交易各方的交易过程， 它还在一定程度上改变了市场的组成结构。为了 更好地理解电子商务环境下的市场结构，可以参 考如图2.1所示电子商务的一般框架。
• 电子商务的一般框架是指实现电子商务的技术支 持和电子商务应用所涉及的领域。电子商务技术 支持分为3个层次和两大支柱。
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北京广播电视大学工作汇报
电子商务概论
北京电大校长 胡晓松
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• 思维导图
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• 学习目标
➢理解电子商务的几种交易模式； ➢理解电子商务系统的3个层次和两大支柱； ➢电子商务与企业ERP及CRM系统的关系。
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图2.1 电子商务一般框架
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2.2.1 电子商务框架的3个层次 1)网络层
• 网络层是电子商务的最底层，是信息传输系统。 • 应用最为普遍的因特网所包括的主要硬件设备有：
数字交换机、路由器(router)、集 线器(hub)、调 制解调器(modem)、IP电话设备、有线电视机顶 盒(set top box)等。
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2)多媒体消息／信息发布层
• Internet上的信息传播工具提供了两种主要的交 流方式：
➢一种是非格式化的数据交流，比如我们用电 子邮件(E-mail)和文件传输服务(FTP)来传递消 息，它主要是面向人的；
➢另一种是格式化的数据交流，如电子数据交 换(EDI)系统就是典型代表，它传递和处理信 息可以是自动化的，无需人的干涉，也就是 面向机器的，商务贸易中的订单、发票、装 运单等都比较适合格式化的数据交流。
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电子商务是一个市场环境，它由交易主体、电 子交易市场、交易事务，以及信息流、资金流、 物流等基本要素构成。
• 2.1 电子商务的参与对象
➢电子商务的参与对象，也即交易主体，包括 专门从事交易活动的商业企业、处于生产和 消费领域两端的生产企业和消费者、政府， 以及提供各种服务和信息传递的中介机构。
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• ERP的主要功能模块可分为4个方面：
– ①生产控制，即计划、制造、质量管理等 过程。 – ②物流管理，即分销、采购、库存管理、配送等方
面。 – ③财务管理，会计核算、财务核算、成本管理以及
审计等功能。 – ④人力资源管理，人员绩效考核、人才招聘、人力
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2.1.1 企业与消费者
➢企业可大致分为生产性企业、流通性企业和 服务性企业。
生产性企业，如工厂、公司等； 流通性企业，如零售业、批发业、物流业等； 服务性企业，如金融业、医疗 保健业、餐饮
业、娱乐业等。
➢消费者是交易过程中占主导地位的主体。
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人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
• 按买卖双方在交易中所处地位不同，可分为：
①以卖方为主的企业—企业电子商务模式，如阿里巴巴。 ②以买方为主的企业—企业电子商务，如中国建设工程
招标网。
• B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程 和管理费用，降低了企业经营成本；也为企业之间 的战略合作提供了基础。
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➢ 根据交易主体的不同，电子商务的基本商业模式 有B2B，B2C，C2C，B2G，C2G等。
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2.3.1 B2B模式
• 企业对企业(B2B,Business to Business)电子商务是企 业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的 交换，以银行电子支付和结算为手段，进行数据信 息的交换、传递，开展贸易活动的商业模式。
②买方企业—卖方个人。是企业在网上向个人求购商品 的一种电子商务模式，如中华英才网等。
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• B2C的特点
①能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于 创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领 域之一；
②B2C的利润或者来源于公司所提供的业务， 或者来源于广告商。公司可以通过提供购物、 咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费等；
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2.4.1 电子商务与ERP
➢ 企业资源计划(ERP,Enterprise ResourcePlanning) 是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团 Garter Group在1990年年初提出的。
➢ ERP是将企业所有资源进行集成管理。即是将 企业的物流、资金流、信息流进行全面一体化管 理的管理信息系统。它是一种先进的管理思想， 对企业的流程进行优化和管理。
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2.1.2 政府与中介
• 政府是现代经济生活的调控者。但是，世界各国政 府在电子商务环境中所起的作用却不尽相同。
• 美国自由的经济体制决定了它的政府对市场经济采 取尽可能放手的策略。 中国实行的是社会主义市场 经济体制，因而我国具体国情决定了电子商务必须 在政府引导和控制下进行。
• 市场中介是指市场经济活动中，在生产型企业之间、 生产型企业与最终消费者之间提供劳动力、资金等 生产要素服务和消费服务的服务型企业，以及在最 终消费者间从事信息沟通和获取、产品传递、资金 流转和信息咨询服务的一类企业或组织。
息发布标准、安全协议等技术细节。 • 它是信息发布、传递的基础，是网络信息
一致性的保证。 • 就整个网络环境来说，技术标准对于保证
各种硬件设备以及应用软件的兼容性和通 用性是十分重要的。
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2.3 电子商务的商业模式
➢ 电子商务的商业模式，是指在网络环境下一个企 业在从事某一领域的经营时，确立市场定位和赢 利目标来满足顾客所采取的一系列的战略组合， 它强调企业在价值链中如何赚取利润。
①以卖方为主的消费者个人—消费者个人，如淘宝网。 ②以买方为主的消费者个人—消费者个人。
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2.3.4 G2B模式
• 政府与企业(G2B，Government to Business)电 子商务是政府与企业之间通过网络所进行的 交易活动，比如电子通关、电子纳税等。
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2.4 电子商务、ERP与CRM
电子商务的特点是跨越了时间和空间的距离， 能实现异地交互和实时交流，这就给企业的管理 系统提出了新的挑战，ERP（企业资源计划）系 统能帮助企业实现电子商务的需求；与此同时， 电子商务缩短了企业与客户在时间和空间上的距 离，企业的经营模式不再是以订单为中心，而是 转向以客户为中心。因此，客户关系管理(CRM) 在电子商务时代变得尤为重要。
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• 参与和开展电子商务活动的3个基本条件：
①企业内部管理的现代化和计算机化，以 及业务操作电子化；
② 企 业 内 部 的 计 算 机 网 络 与 Internet 相 连接；
③企业要建立开展电子商务活动的应用 系统。
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③也可以因为浏览量和点击量极大，从而吸引 广告商在页面上放置广告。
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2.3.3 C2C模式
• 消费者个人对消费者个人(C2C，Consumer to Consumer)电子商务模式，主要指消费者之间在 网上彼此进行一些小额交易，其本质是网上拍卖。 它的主要特点是平民之间的自由贸易，在网上完 成跳蚤市场的交易，从而加速了个人之间商品的 流通(特别是二手商品)。 主要分为两种模式：
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• CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间 管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、电话营销、 营销管理、 客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、 合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
• 它的目标是缩短销售周期，减少销售成本，增加收入，寻 找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值 、满意度、盈利性和忠诚度。
• 如重庆公安交通管理信息网 (www.cqjg.gov.cn/newwww/index.asp),可查询机 动车辆信息、驾驶员信息、违章信息等。
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2.3.6 G2G模式
• 政府对政府(G2G,Government to Government)模 式是指实现政府内部管理工作程序的计算机化和 通信联络的网络化，并与社会经济各部门、各行 业的计算机网络互联，在线办理各种审批手续， 提高工作效率，降低开支，减轻社会负担。目前 的G2G模式更多的是构建在政府内网中。
• G2B比较典型的例子是网上采购(Eprocurement)，即政府机构在网上进行产品、 服务的招标和采购；中国政府采购网 （www.ccgp.gov.cn)。
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2.3.5 G2C模式
• 政府与消费者(G2C,Government to Consumer)的 电子商务属于电子政务的一部分。它的主要运作 方式是：在网络上成立一个虚拟的政府。
资源评估等方面。
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2.4.2 电子商务与CRM
• ERP是着眼于企业内部的管理。在电子商务环境下，企 业的客户分散在全球各地，所以收集客户信息，并加 以分析利用是很有必要的。
• CRM即客户关系管理，CRM首创者Gartner Group认为， 所谓的客户关系管理，就是为企业提供全方位的管理 视角，富裕企业更完善的客户交流能力，最大化客户 的收益率，它即是一套原则制度，又是一套软件和技 术。
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3)一般业务服务层 • 是所有企业、个人在网上进行贸易时用到
的服务，主要包括保证商业信息安全传输 的方法、买卖双方合法性的认证、电子支 付工具与商品目录服务等。
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2.2.2 电子商务框架的两大支柱 1)国家政策及法律、法规 (1)公共政策：