一个NB的文案培训-107P
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敬启者：
“在新罕布什尔， 美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生”
（America is alive and well and living in new hampshire）。
这是我所见过最棒的标题之一。 我诚挚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜！
大卫·奥格威敬上 1971年4月12日
几段经典的文案
所以，永远记住这一条，
衡量好文案的标准：
文字有没有画面感？
大师们是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。
[创意简报]
广告主\AE 要给文案一个值得在市场上炫耀的卖点
它应该有一点与其它的楼盘卖点不同 这一点就是策划运动背后的构想
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在楼盘里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
兰乔圣菲文案—— 前Grey CD陈绍团的作品
没有一定高度，不氏如此低调
踩惯了红地毯，会梦见石板路
一生领导潮流，难得随波逐流
看不见浮华，正是价值所在 没有CEO，只有邻居
有痕迹，才够完美 粗犷的气质，值得细细玩味
拿铁镇文案—— 红鹤沟通的作品
·大人物 还是草包 主要看别人怎么看
·不是每个女人都喜欢逛街，不是每个男人都不喜欢逛街
原创重要吗？
广告就是“纸上推销术”
听听李白的 理论上 结论
文章本天成，妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认 效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
在大多数广告中，无论附 文多么精彩，标题都是最 为重要的。大多数读者在 读过标题后，便会因对其 感兴趣或不感兴趣来决定 是否继续读下去。
机构/广告中心
标题的类型
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
成功广告标题的五条规则
1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信
这些规则不一定有用 看看而已，活学活用。
来看一段真正的好文案：
大卫·奥格威给 “新罕布什尔”休闲中心（NEW HAMPSHIRE WACATION CENTER）的一封信：
文案也是一种
theCopy
我们身边就有现实的copy
我们必须过稿。虽然不是唯一目的。
Copy不可怕。鼓励有创造性的copy！
来看一段好文案：
“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，
一个叫人懒的地方。
（写实）
给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加 幸福。
把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让
文案 5 步法
1
文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子
深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写
写文案前，找和项目有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非项目
把所有的资料都放在手边
2 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量
3 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 4 对项目的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出
告）
1天画幅画卖10年，10年画幅画卖1天，我们是后一个。华茂新园
母亲节，父亲的情人节。（中兴百货广告）
长文案也可以有转承起伏。 文案也可以写的情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。 总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。
住在凤凰城的灰姑娘
幻想，在凤凰城下一个路口，邂逅马车上的王子； 夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，参加22搂朋友 JANE的派对；或者，在幼儿园门口，听到一个小女 孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房， 遇见会煮饭的英俊小生。 可惜，以上所有的都没有发生。而是在乘车时，我 俩给同一个孕妇让座，我们认识，并且相爱。
卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断 如果某个楼盘销售成功，不是我们的功劳
只是我们没有埋没了项目
消费者绝对不是傻瓜，来自百度文库其是购房置业者 除非楼盘打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变楼盘滞销的本质特点
所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖楼盘，不耽误楼盘 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
·性感。感性
·动物再高级也具有回归自然的原始冲动
·有的人喝咖啡是为了提神，有的人是为了出神
·感性的拿铁镇，理想的拿铁镇
文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如一部部大戏一样……
“格调高的人往往把姿态放得很低”。（万科西山庭院）
“未经人生波澜，怎能领略一湖静界”。（湖畔住宅）
“正如你看到的这副名画，任何COPY的都一文不值。”（万科广
一群广告人的话题。 不仅和房地产有关。
开始之前
先来Shuang一下！
您觉得， 这样的画面， 应该配什么文案？
??????
完美的社区园林？
有沧桑感的树？
过往的人，记忆的树？
这颗树500岁了，她还很年轻？ 再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵？
以上标题哪个更好？
其实这些都不好！原文是：
500年前，她还是一株年轻的龙柏
1645年，明。这株树下站着一个男人，号永乐。
站在树边的中国人姓朱？号永乐？他是？
明成祖朱棣，是明朝的第三个皇帝。开国皇帝朱元璋 的第四子，在位22年，改年号为“永乐”，谥号“文 皇帝”，故又称“文皇”，庙号“太宗”， 世宗改 “太宗”为“成祖”，死后葬于长陵。
文案要懂历史！文案还要懂园林！～
龙柏？常绿乔木，树干直立生长，株高可达约1~10 公尺，树冠呈塔形或圆筒形，枝条呈旋 卷性，向上盘曲，如盘龙抱柱般，故名为龙柏。
你超负荷的温暖。 ”
事实上 ，这不是一段好文案。至少还有很多值得修改的地方：
“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。 给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。
把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。 ”
修改后
“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香 味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3 月某天”。
这时你感觉到，可以开始了
其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了
很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的
5 反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报
收集
咀嚼 抛开 窜出
检验
且慢动笔，卖点可靠吗？
推销员和文案是硬币的两面
假如广告人认为楼盘本身不值得消费者去注意， 这个楼盘就应该从市场剔除 假如楼盘有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高
“在新罕布什尔， 美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生”
（America is alive and well and living in new hampshire）。
这是我所见过最棒的标题之一。 我诚挚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜！
大卫·奥格威敬上 1971年4月12日
几段经典的文案
所以，永远记住这一条，
衡量好文案的标准：
文字有没有画面感？
大师们是怎样写文案的？ 几乎总在最后一分钟才写。
[创意简报]
广告主\AE 要给文案一个值得在市场上炫耀的卖点
它应该有一点与其它的楼盘卖点不同 这一点就是策划运动背后的构想
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在楼盘里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
兰乔圣菲文案—— 前Grey CD陈绍团的作品
没有一定高度，不氏如此低调
踩惯了红地毯，会梦见石板路
一生领导潮流，难得随波逐流
看不见浮华，正是价值所在 没有CEO，只有邻居
有痕迹，才够完美 粗犷的气质，值得细细玩味
拿铁镇文案—— 红鹤沟通的作品
·大人物 还是草包 主要看别人怎么看
·不是每个女人都喜欢逛街，不是每个男人都不喜欢逛街
原创重要吗？
广告就是“纸上推销术”
听听李白的 理论上 结论
文章本天成，妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认 效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
在大多数广告中，无论附 文多么精彩，标题都是最 为重要的。大多数读者在 读过标题后，便会因对其 感兴趣或不感兴趣来决定 是否继续读下去。
机构/广告中心
标题的类型
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
成功广告标题的五条规则
1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息（新闻） 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信
这些规则不一定有用 看看而已，活学活用。
来看一段真正的好文案：
大卫·奥格威给 “新罕布什尔”休闲中心（NEW HAMPSHIRE WACATION CENTER）的一封信：
文案也是一种
theCopy
我们身边就有现实的copy
我们必须过稿。虽然不是唯一目的。
Copy不可怕。鼓励有创造性的copy！
来看一段好文案：
“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，
一个叫人懒的地方。
（写实）
给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加 幸福。
把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让
文案 5 步法
1
文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子
深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写
写文案前，找和项目有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非项目
把所有的资料都放在手边
2 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量
3 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 4 对项目的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出
告）
1天画幅画卖10年，10年画幅画卖1天，我们是后一个。华茂新园
母亲节，父亲的情人节。（中兴百货广告）
长文案也可以有转承起伏。 文案也可以写的情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。 总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。
住在凤凰城的灰姑娘
幻想，在凤凰城下一个路口，邂逅马车上的王子； 夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，参加22搂朋友 JANE的派对；或者，在幼儿园门口，听到一个小女 孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房， 遇见会煮饭的英俊小生。 可惜，以上所有的都没有发生。而是在乘车时，我 俩给同一个孕妇让座，我们认识，并且相爱。
卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断 如果某个楼盘销售成功，不是我们的功劳
只是我们没有埋没了项目
消费者绝对不是傻瓜，来自百度文库其是购房置业者 除非楼盘打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变楼盘滞销的本质特点
所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖楼盘，不耽误楼盘 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
·性感。感性
·动物再高级也具有回归自然的原始冲动
·有的人喝咖啡是为了提神，有的人是为了出神
·感性的拿铁镇，理想的拿铁镇
文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如一部部大戏一样……
“格调高的人往往把姿态放得很低”。（万科西山庭院）
“未经人生波澜，怎能领略一湖静界”。（湖畔住宅）
“正如你看到的这副名画，任何COPY的都一文不值。”（万科广
一群广告人的话题。 不仅和房地产有关。
开始之前
先来Shuang一下！
您觉得， 这样的画面， 应该配什么文案？
??????
完美的社区园林？
有沧桑感的树？
过往的人，记忆的树？
这颗树500岁了，她还很年轻？ 再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵？
以上标题哪个更好？
其实这些都不好！原文是：
500年前，她还是一株年轻的龙柏
1645年，明。这株树下站着一个男人，号永乐。
站在树边的中国人姓朱？号永乐？他是？
明成祖朱棣，是明朝的第三个皇帝。开国皇帝朱元璋 的第四子，在位22年，改年号为“永乐”，谥号“文 皇帝”，故又称“文皇”，庙号“太宗”， 世宗改 “太宗”为“成祖”，死后葬于长陵。
文案要懂历史！文案还要懂园林！～
龙柏？常绿乔木，树干直立生长，株高可达约1~10 公尺，树冠呈塔形或圆筒形，枝条呈旋 卷性，向上盘曲，如盘龙抱柱般，故名为龙柏。
你超负荷的温暖。 ”
事实上 ，这不是一段好文案。至少还有很多值得修改的地方：
“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。 给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。
把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。 ”
修改后
“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香 味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3 月某天”。
这时你感觉到，可以开始了
其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了
很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的
5 反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报
收集
咀嚼 抛开 窜出
检验
且慢动笔，卖点可靠吗？
推销员和文案是硬币的两面
假如广告人认为楼盘本身不值得消费者去注意， 这个楼盘就应该从市场剔除 假如楼盘有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高