推销理论及模式

三、埃德帕（IDEPA）推销模式
• IDEPA分别是英文单词Incorporation、 Demonstration、Elimination、Proof、 Acceptance的第一个字母。本意为把推销 的产品与顾客的愿望结合起来、示范阶段、 淘汰不合格的产品、证实顾客的选择是正 确的、促使顾客接受产品五个步骤。
（三）证实所推销的产品符合顾客需求 1.按证据的提供者分类 2.按证据的获取渠道分类 3.按证据的载体分类
（四）促进顾客接受所推销的产品 1.询问促进法 2.总结促进法 3.确认书促进法 4.诱导促进法 5.示范检查促进法 6.等待接受法 7.顾客试用促进法
• 迪伯达斯推销模式的第五个步骤、第六个步骤和第七个 步骤与埃达公式的第三、第四、第五个步骤相同，此处不 再重述。
• 9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser）这种类型的购买者与上一类型正好 相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销 人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态 度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态 度。
• 5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。处于这种心态的顾客，既关心自 己的购买行为，又关心推销人员，是一种 比较合理的购买心理。
• 这一理论，建立在行为科学的基础之上， 着重研究推销人员与顾客之间的人际关系 和买卖关系。它对于培养推销人员正确的 推销心理态度、培养和开发其推销能力， 提高推销效率等均具有重要意义。
• 一、推销方格（见下图——推销方格图）
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• 5，5型推销员，也称为推销技巧型（Sales technique oriented）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完 成程度，又关心顾客的满意程度。
• 当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现 不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和气氛中 巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出 发设法满足其需要。
5.同行了解法 6.推销人员参观发现法 7.推销人员个人经验观察法 • 很多有经验的推销人员认为，推销人员应学会
“看”、“闻”、“问”、“切”、“诊”等中 医诊病的方法去了解顾客的需求。
8.请教发现法 9.引导需求法 10.推销洽谈发现法ຫໍສະໝຸດ Baidu11.提问了解法
（二）把推销产品与顾客需要结合起来
1.从“结合”的内容上看结合的方法 （1）物的结合。是指以所推销产品的物的特
• 迪伯达斯模式分为如下七个步骤： （1）准确地发现顾客有哪些需要与愿望。 （2）把要推销的产品与顾客的需要及顾客的愿望
结合起来。
（3）要证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望， 即证明所推销的产品正是顾客所需要的。
（4）促使顾客接受所推销的产品。 （5）刺激顾客的购买欲望。 （6）促使顾客做出购买与成交的决定。 （7）使顾客满意。
第五章 推销理论及模式
名人语录
• 古今中外有学问的人，有成就的人，总是 十分注意积累的。知识就是积累起来的， 经验也是积累起来的。我们对什么事都不 应像“过眼烟云” ——邓拓
• 构成我们学习最大障碍的是已知的东西， 不是未知的东西。 —— [俄] 贝尔纳
• 聪明的人不是具有广博知识的人，而是掌 握有用知识的人 ——[古希腊] 埃斯库罗斯
（一）准确地发现顾客的需求与愿望 • 迪伯达斯模式的第一个字母D，是英文单词Definition的首
字母。英文Definition原意为“定义”、“确定”、“界 定”、“明确”等，在这里意为准确地发现顾客的需求与 愿望。这是迪伯达斯模式的第一个步骤。 1.市场调查预测法 • 推销人员可以利用科学的深入的市场调查技术与市场预测 方法了解与预测市场需求。 2.市场咨询法 • 推销人员可以利用各种情报咨询机构或商业性咨询公司了 解与发现需求。 3.资料查找法 4.社交发现法
一、推销员相信自己所代表的企业 二、推销员相信自己所推销的产品 三、推销员相信自己
• 产品介绍方法（四个方针） 1、把复杂的东西简单化 2、简单的东西通俗化 3、通俗的东西案例化（证实） 4、案例的东西利益化
• 客户不会购买我们的产品,而会购买我们 带给他的利益。
案例分析
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一次成功的推销
• 某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销 员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，
推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间 快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要 求再看看那些领带，并且按照推销员自己 所报价格订购了—大批货，这个价格略低 于老板本人所报价格。
• 问题
⒈ 该推销员是如何赢得老板的会见的?
⒉ 该推销员采用了哪种推销模式?
思考题
1.根据推销方格理论，不同心态类型的推销员有什 么样的特点？不同心态类型的顾客有什么样的特 点？
2.推销方格与顾客方格的关系如何？ 3.推销人员为什么要具有良好的推销心态？ 4.推销的“爱达斯”公式的五个阶段的含义是什么？ 5.试述推销三角理论的基本含义。 6.推销产品三个层次的概念是什么？推销的重点应
该是哪个层次？为什么？ 7.简述“迪伯达斯”、“爱德帕”和“费比”推销
公式的基本含义。
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（二）引起消费者的兴趣
• 唤起消费者兴趣的方法有示范类和情感类。 1.示范表演法 2.情感类 （三）激起消费者的购买欲望
1.建立与检验顾客对推销的信任 2.强化情感 3.多方诱导顾客的购买欲望 4.充分说理 （四）促成顾客的购买行为
（五）顾客满意
二、迪伯达斯（DIPADAS）推销模式
• 迪伯达斯推销模式适用于生产资料市场 产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客 的推销；适用于对无形产品的推销及开展 无形交易。适用于顾客属于有组织购买即 单位购买者的推销。
• 9，1型
• 1，1型
• 5，5型
• 9，9型
• 1，9型
• 对顾客的关心程度
• 对销售任务的关心程度
• 1，1型推销员，也称为事不关己型（Take it- or- leave it） 推销员。处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也 不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有 明确的工作目的，缺乏成就感。
第二节 推销公式理论
一、埃达斯（AIDAS）推销模式 • 即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激
起消费者购买欲望，促成消费者购买行为 以及使消费者满意。
（一）引起消费者注意 1.引起消费者注意的理论依据 2.引起消费者注意的方法 （1）形象吸引法。 （2）语言口才吸引法。 （3）动作吸引法。 （4）产品吸引法。 （5）广告吸引法。
谢谢
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2020年12月2日星期三3时29分23秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。03:29:23 03:29:2303:2912/2/2020 3:29:23 AM
• 人的智慧掌握着三把钥匙：一把开启数学， 一把开启字母，一把开启音符。知识、思 想、幻想就在其中。 ——[法] 雨果
本章结构
第一节 推销方格理论 第二节 推销公式理论 第三节 推销三角理论 思考题
第一节 推销方格理论
• 推销方格与顾客方格是近年来由美国管理 学家罗伯特·R·布莱克教授和T·S·蒙顿教授 提出的一种推销技术理论。
• 9，1型推销员，也称为强力推销型（Push the product oriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只 知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。
• 1，9型推销员，也称为顾客导向型（Customer relations oriented）推销员。处于这种推销心理态度的 推销人员只关心顾客，而不关心销售。
老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来
这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老 板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就
一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老
板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式
领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公 道的价格。老板仔细地检查了每—件产品，然后 作出了认真的答复。
• 9，9型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客， 他们十分理智，不会凭感情办事。
三、推销方格与顾客方格的关系
四、努力形成和培养正确的推销心态 （一）努力提高自身的思想和业务素质 （二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则 （三）树立良好的推销道德 （四）熟悉并能充分认识环境 （五）确定正确的推销目标 （六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品 （七）善于掌握消费者的消费心理
征上可以体现的结合。
（2）产品整体概念的结合。 （3）观念结合法。 （4）信息结合法。 （5）关系结合法。
2.从生产的社会化流程看 （1）上行关系结合法。 （2）下行关系结合法。 （3）平行关系结合法。 3.从对需求的管理方法上看结合的方法 （1）适合需求结合法。 （2）调整需求结合法。 （3）教育与引导需求结合法
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.203: 29:2303:29Dec -202- Dec-20
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。03:29: 2303:29:2303: 29Wed nesday, December 02, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 203:29: 2303:29:23De cembe r 2, 2020
第三节 推销三角理论
• 推销三角理论也称为吉姆（GEM）公式， “吉姆”是3个英文单词产品（Good）、 企业（Enterprise）、推销员（Man）的第 一个字母GEM的译音。 吉姆公式所表达的 意义是：作为一名推销员，必须具有说服 顾客的能力，推销员的推销活动应建立在 相信自己所推销的产品、相信自己所代表 的公司、相信自己的基础上。
• 9，9型推销员，也称为“解决问题”型（Problem solving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售 都达到了极大关心。
• 这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解 推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客， 能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。处于 这种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识 到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具 有正确的推销观。
（一）费比模式的推销步骤 1.把产品的特征详细地介绍给顾客 2.充分分析产品优点 3.尽数产品给顾客带来的利益 4.以“证据”说服顾客
二）成功推销构成法 • 郭昆漠博士将成功的推销与推销额倍增的推销技巧总结为
诱导顾客购买心理的七个阶段，这七个阶段是： 第一阶段：引起对方的注意。 第二阶段：引起顾客的兴趣。 第三阶段：使顾客产生联想。 第四阶段：诱发顾客的购买欲望。 第五阶段：给顾客进行比较的机会。 第六阶段：让顾客信服。 第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午3时29分20. 12.220. 12.2
• 二、顾客方格 （见下图——顾客方格图）
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对购买的关心程度
• 1，1型，也称为漠不关心型（Couldn’t care less）。持这种购买心理态度的人，对推销人员 和购买行为都同样不关心。
• 1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这 种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被 说服打动。
• 埃德帕模式多适用于向熟悉的中间商推销， 或者对主动上门购买的顾客在推销时运用。
（一）把所推销的产品与顾客的愿望结合起 来
（二）向顾客示范产品 （三）淘汰不合适的产品 （四）证实顾客的选择正确 （五）促进顾客接受产品
四、 费比（FABE）推销模式
• 费比模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、 台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的