定位_关键是贴近目标读者群

地方报台论坛

2010.0589

进

入21世纪以来，报业竞争一刻也未消停。特别是近年来新媒体的崛起，给传统媒体

带来巨大的冲击，纸质媒体的经营状况普遍下滑，举步维艰。在这样一个报业竞争强弱分化日趋明显的大背景下，如何寻求发展、谋求突破？在实践中我们认识到，制定切实可行的品牌战略是制胜的核心，而定位的准确与否则是成败的关键。

办报最重要的是定位，定位最关键的是贴近目标读者群。近年来，在报业竞相实施品牌战略的热潮中，上海老年报量体裁衣，制定和实施了以“质量为上，发行为先”的品牌战略，取得了良好的实效。

坚持为老年人服务、为老龄工作者服务、为老龄事业服务的办报宗旨

1.扩大目标群体，把握宗旨定位

按照国内的划分标准，60岁以上的人群是老年人。因此，目前老年报的读者定位非常明确，即上海300多万的老年人口就是我们的目标群体，而非仅限于老干部。我们以这一群体为主要对象，强化读者本位导向意识，始终坚持为老年人服务、为老龄工作者服务、为老龄事业服务，使之真正成为老年人生活中不可或缺的精神食粮。

2.围绕“老”字做文章，坚守内容定位读者意识是贯穿报纸工作各个环节的主线。老年报应该有怎样的读者意识，是否办成一张面向老年人的综合性报纸呢？近年来，上海老年报在内容安排及报道重点上始终坚持办报宗旨，紧紧围绕“老”字做文章。由于是周三报，新闻资

讯获取渠道非常有限，在新闻时效性方面远远滞后于电视、网络和大报。所以，与其面面俱到，跟着炒冷饭，还不如把版面留出来刊登一些与老年人日常生活密切相关的内容，如医疗养生、法律维权、旅游休闲、文史科普等，这样才会更受欢迎。

走自己的路，咬定“质量”不放松

我们认为，不管是新媒体还是老媒体，如果想要生存下去，并希望得到长足的发展，只有靠自己的力量走下去。因此必须要有好的内容，有技术保障，还要有新的技巧来吸引读者，与他们贴得更近。

1.坚持开好编前会，确保新闻选题质量近年来，我们在准确定位的基础上，不断强化“质量为上”的办报理念，坚持开好每周一次的编前会，对每一个选题都进行了认真的讨论和策划，并坚持选题质量，使头版新闻保持了贴近老年人生活的特点和风格，无论新闻性和可读性都有进一步提高。

策划和选题是报纸竞争的灵魂，读者对新闻事件不仅要“知其然”，还要“知其所以然”。这就要求我们充分开掘新闻资源，研究大局、大势，大胆接触和报道现实问题，把新闻素材做深、做透。如我们对一些受关注的老龄话题，善于从信息中挖掘新闻，通过增加背景材料，运用多种报道形式，化平面为立体，使新闻丰满起来，先后刊发了“居家养老、养老保障、机构养老等牵动百姓神经”的报道；针对社会上出现敬老卡转让

定位:关键是贴近目标读者群

□ 赵宗仁

地方报台论坛

2010.05

90买卖的现象，发表了“敬老卡应该给谁用？”的文章；针对老龄事业尚未成熟的现状，提出了“培养老年用品市场尚需政策牵线”、“老龄产业万亿‘蛋糕’期待有志者分享”等问题；针对中老年再婚及新空巢家庭等社会问题，提出了“中老年再婚问题亟待社会关注”、“‘新空巢家庭’心理问题困扰中年父母”等问题。我们始终把维护老年权益作为维系读者的纽带，对老年人关注的社会问题进行了全方位的报道。如“谨防遗产税惹出的风波”、“老年护理的重点需从医院转向社区”、“别让以房养老带来幸福的烦恼”、“为精神赡养立法刻不容缓”等，受到了广大老年读者的肯定，引起社会反响。2007年～2009年的三年间，本报被上海人民广播电台990早新闻摘播的头版新闻达198篇，年平均摘播率达42.3%。

没有好新闻就没有冲击力，就不能抓住读者；而没有文化生活服务内容，就没有报纸特色，就不能留住读者。在做好新闻版面的同时，我们在专副刊的原创性和可读性上下功夫，着力打造自己独具特色的招牌副刊。

本报的专副刊历来是报纸的重要看点，养生、医疗、文史版是读者关注的焦点。随着生活水平的不断提高，老年读者对生理与心理健康的关注超过以往任何时候。有关健康的新知识、新科技、新信息，都是他们十分关注的。于是我们强化健康话题，加大报道力度，还设立专门版面，听老年人聊家务事、儿女情，在交流感应中松弛神经、调剂身心。红枫、文化生活等专副刊版面的质量有了很大提高，三年来，专副刊的文章被其他报刊转载达400多篇，成为吸引读者的重要板块，上海市新闻出版局《上海报刊管理》对此做了专题介绍。

2.强化“专、深、透”，实施采编分离目前，专业报及小报大多实行的是采编合一的运作模式，老年报也不例外。这虽然能够降低人力成本，但与品牌战略的实施、报纸市场化运作是不相适应的。自己采，自己写；写什么，发

什么，客观上造成记者编辑热衷于跑会议新闻；另一方面，编辑常常处于无米之炊的状态，编辑既不编，也不辑，填满版面就算完事，报纸的新闻含金量低。

因此，我们在新闻采编部推行了采编分离的运作模式，并对发稿字数、见报篇数进行量化考核，这样可促使记者专心采写稿件，不断提高采写水平，逐步形成独特的采写风格。编辑的工作重点转向观点提升，加强策划，加大信息量，将所有的思考和理念体现在版面上，把整张报纸的风格统一起来。由于时间上有保证，记者在“专”字上下功夫，在“深”字上做文章，在“透”字上显功力，在同质化竞争态势下脱颖而出。而编辑则可以好中选优，精心编辑，尽量满足老年读者的阅读需求，并以与众不同的新闻视角来吸引读者的注意力，逐步确立报纸在老年新闻报道中的话语权。

3.做专家型记者，凸显差别化优势

由于上海已进入老龄社会，媒体对老龄问题的关注度日益增强，综合类、都市类报刊刊发的老龄新闻比重加大。面对双重挤压，我们认为竞争对手正是自己，在竞争中取胜须苦练内功。要确立独树一帜的品牌地位，就应该发挥自身优势，更好地为读者服务。报纸须有可读性、必读性，这不仅指独家题材独家报道，更是指独特思维、独特感受、独特角度、独特语言、独特处理。我们鼓励记者向专家型方向发展，努力使自己成为既是老龄媒体的专业记者，又是老龄问题的专家，从而凸显对象报（专业报）的差异化优势。

比如，针对社会上出现的老年人意外伤害的问题，很多报纸把责任推向政府、推向社会。而我们则认为，这些年政府出台的惠老政策很多，各级老龄部门对老年人的结对关爱工作很重视。由于出现意外原因很复杂，不能简单地把责任推向政府、推向社会。所以，我们刊登了《有一种责任叫亲情》的文章，明确指出，子女是家庭的第一责任人，社会关爱取代不了亲情关爱。针对