营销策划理论与实务第三章 营销调研策划
《营销策划理论与实务》理论教学大纲、授课计划
《营销策划理论与实务》理论教学大纲一、课程性质《营销策划理论与实务》是市场营销专业的一门必开专业主修课。
《营销策划理论与实务》是一门实用性很强的应用科学，是培养学生进行营销策划的能力，使学生掌握营销策划与策划分析的基本知识，学会进行营销策划以及策划分析的一般做法和技能的课程。
本课程是市场营销专业的一门专业必修课，也是其他商务类专业的必修课程之一。
二、教学目的通过教学，使学生树立正确的现代营销观念，熟悉营销策划的基本原理，明确营销策划的基本方法与手段，掌握营销策划的思维方法和技巧，为将来从事市场营销工作打下良好的基础。
使学生较好地掌握本课程的一般理论、技巧和方法，以适应和熟悉营销策划工作；使学生了解市场营销策划的基本概念及其操作过程；帮助学生掌握基本的策划方法及策划规范。
三、教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，在教学中注重理论联系实际，多采用实训教学，多组织学生进行实训训I练，以提高学生的实际策划能力。
学生要在掌握营销调研基本理论的基础上，通过调研实践、策划分析和课堂报告等方式，提升策划能力，力求理论联系实际，学以致用。
四、教学方法、手段与建议通过内容讲授、案例教学和实训相结合的方法，从动态中把握营销策划的原理、分析方法、策划程序，注意策略、方法和技巧的综合运用，培养学生的实践认识及动手能力。
六、章节内容第一章营销策划导论［教学目的］通过本章的学习，使学生掌握营销策划的概念与作用，了解营销策划的构思过程；了解营销策划的特征，熟悉营销策划的分类；掌握营销策划理论基础，熟悉创意设计的常用技法；了解营销策划经费预算的基本原则，掌握营销策划经费预算的内容。
［教学重点和难点］1、营销策划的概念与作用2、营销策划的分类3、营销策划理论基础4、营销策划经费预算［教学内容］第1章营销策划导论1.1营销策划概述1.1.1营销策划的概念与作用1.1.2营销策划的能力要求与构思过程1.1.3营销策划的特征1.1.4营销策划的分类营销策划理论基础1.2.1五大营销观念1.1.5四大营销环节1.1.6市场营销要素组合1.1.7创意设计1.2营销策划经费预算1.2.1营销策划经费预算的基本原则1.2.2营销策划经费预算的内容第二章营销策划的程序与方案撰写［教学目的］通过本章学习，使学生掌握营销策划程序的内容：掌握营销策划书的结构框架;掌握营销策划报告的目的与会前准备内容。
营销策划实务第三章营销战术策划第4节 促销策划
任务三 确定广告方案
确定广告媒体
1.主要广告媒体的特点
主要广告媒体特点比较如表7-17所示
2.广告媒体的评价指标
(1) 覆盖域 (2) 广告印象次数与收视(听)率 (3) 毛感点 (4) 到达率和有效到达率
任务三 确定广告方案
确定广告媒体
1.确定广告主题
●功效定位 ●包装定位 ●对象定位 ●逆反定位 ●品质定位 ●销量定位 ●造型定位 ●行为定位 ●价格定位 ●服务定位 ●否定定位 ●形象定位
四
用广告费用月度 报告单对广告费用的 使用进行控制与评价
广告费用使用的 控制与评价标准
知识链接
制定广告预算的根据
因 素 广告预算大 广告预算小
企业能力
宏观环境因素 媒体因素
规模大、实力强，营销目标远大
经济环境有利
规模小、实力较弱，营销目标较小
经济环境不利
全国性媒介
电视媒体作为主导媒介 竞争激烈 竞争对手多且强 市场范围大 供过于求 销售额高、利润率高 外地销售、国外销售 团体用户 旺季、节日、流行
任务二 进行广告预算
知识链接 知识链接 工作流程及内容 知识链接 （预算的根据）（预算的方法）（预算的分配）
任务二 进行广告预算
一
用广告预算影响
二
用广告促销费用 预算表进行广告总预 算的说明
分析相关资料
因素分析表对影响广
告预算的相关因素进 行分析
确定广告费用的 预算规模
三
广告预算的分配
用广告预算分配 表进行广告预算的分 配
地方性的媒介
报刊媒体作为主导媒介 市场竞争缓和 竞争对手少且弱 市场范围小 供不应求 销售额低、利润率低 本地销售和国内销售 个人用户 淡季、平时、过季
网络营销：理论、方法与实务第3章---网络市场调研
网络问卷的发布方式
（3）E-mail调查
E-mail调查是将问卷直接发送到被访者的个 人电子邮箱中，让被访者主动参与调查，填 写并回复邮件。这类似于传统调查中的邮寄 问卷调查，需要调查者收集目标群体的电子 邮箱地址作为抽样样本。该类调查的不足之 处在于：问卷以平面文本格式为主，无法实 现跳答、检查等较复杂的问卷设计；抽样的 完备性和问卷的回收率较难保障，这将影响 到问卷调查的质量。
1.确定调研目标
明确调研问题和调研工作所要达到的目标是 网络营销调研的首要任务。
调研目标既不可过于宽泛，也不能过于狭窄， 要明确地界定调研目标并充分顾及网络调研 成果的实效性。
在确定网络调查目标时，要调研样本的代表 性等一系列问题。
3.2.2 制定调研计划
包括确定
资料来源
调研对象 调查方法 调查手段
1
其一，该方法只能反映客观事实的发生过程， 而不能说明其原因；
2
其二，观察者在某种程度上会影响被观察者， 难免使调查结果带有主观性和片面性；
3
其三，调查时间较长、费用偏高。
4.网络文献法
1.利用搜索引擎收集资料 2.利用网络社区收集资料 3.利用新闻组收集资料 3.利用E-mail搜集资料
3.3.2 网络营销调研策略
2 二是注意问题排序。
3 三是注意提问的艺术性。
2．改善网络问卷调查效果
（1）精心设计在线问卷 设计在线问卷时应注意以下问题：
4 四是避免诱导性的问题。
5 五是尽量避免使用专业术语。
2．改善网络问卷调查效果
（1）精心设计在线问卷 设计在线问卷时应注意以下问题：
6 六是避免复合型题目。例如：“你
为何选择毕业后进行互联网创业？”
第三、四章--市场营销调研方案设计
第三、四章--市场营销调研方案设计(总21页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--第三、四章营销调研方案设计所谓市场营销调研方案设计，就是在对某项研究的研究主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和切实可行的调查研究大纲。
一、市场营销调研主题的界定（一）市场营销调研主题界定的含义和意义市场营销调研主题是指某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。
市场营销调研主题的界定是市场营销调研设计中首当其冲的关键性步骤，它制约着整个市场营销调研策划和实际运作过程。
确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题这两个既不相同但有密切联系的层面。
营销管理决策问题是企业决策者在企业经营管理中面临的问题，它所要问的是“什么是决策者所要做的”问题。
营销管理决策问题以行动为导向，它所要考虑的是决策者可以采取的行动。
市场调研问题所问的是“什么信息是所需要的，如何获取这些信息”的问题，它以信息为导向，包括判断需要获得什么信息，以及如何获得最大效益和效率。
市场调研问题受营销管理决策问题的影响和制约。
从营销管理角度看，营销问题代表着改善经营管理的一种机会，这种机会可以通过市场调研得到明确。
从市场调研角度看，营销机会必须被转换成市场调研问题，从而能对其开展调查。
（二）市场调研主题界定的程序图2-1 市场营销调研主题界定程序1、分析市场调研问题的背景（1）掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势（2）掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素不能因为制约因素存在而削弱调研对于决策者的价值或危及调研程序的完整性。
（3）分析决策目标决策目标包括决策者组织目标和决策者个人目标。
调研必须服务于决策目标，这是调研成功的前提条件之一。
（4）了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业开展市场营销的技术等因素。
营销调研策划
营销调研策划一、背景介绍营销调研是指通过对市场、竞争对手、消费者等相关信息的收集和分析，以及对产品、品牌、营销策略等的评估，从而为企业的市场营销决策提供依据和参考。
在当前激烈的市场竞争环境下，营销调研对于企业的发展至关重要。
本文将介绍如何进行一次有效的营销调研策划，以帮助企业更好地了解市场需求和竞争环境，提升市场竞争力。
二、目标确定在制定营销调研策划之前，首先需要明确调研的目标和目的。
目标的确定需要考虑以下几个方面：1.市场分析：了解目标市场的规模、增长趋势、竞争状况等，为产品定位和市场定位提供依据。
2.消费者洞察：深入了解目标消费者的需求、购买行为、偏好等，为产品设计和营销活动的制定提供支持。
3.竞争分析：了解竞争对手的产品特点、价格策略、营销活动等，为制定差异化竞争策略提供参考。
4.品牌评估：通过调查消费者对品牌的认知、形象、满意度等，评估品牌在市场中的竞争力。
三、调研方法选择根据目标的确定，选择合适的调研方法对于调研结果的准确性和可靠性至关重要。
以下是一些常用的调研方法：1.问卷调查：通过编制问卷，采集大量的定量数据，对市场和消费者进行调查。
问卷可以通过线上或线下方式发送给目标受众，并通过统计分析来得出结论。
2.深度访谈：通过与目标受众进行面对面的深入访谈，了解其真实的需求和想法。
深度访谈可以提供更多的细节和洞察，但受样本数量和时间成本的限制。
3.焦点小组：邀请一组具有代表性的目标受众，进行小组讨论和互动。
通过观察和记录小组成员的言行举止，获取更多的非言语信息。
4.数据分析：利用已有的市场数据和消费者行为数据进行分析，挖掘潜在的规律和趋势。
数据分析可以通过软件工具进行，提高效率和准确性。
四、调研实施在进行调研实施之前，需要制定详细的调研计划，包括调研时间、地点、受访对象、调研工具等。
同时，还需要培训和指导调研人员，确保调研的质量和准确性。
在实施调研过程中，需要注意以下几点：1.样本选择：样本的选择要代表目标受众的特征和特点，避免偏差和失真。
第3章营销调研策划
5.竞争对手
竞争对手的信息包括竞争者的战略、价格、目 标、优势与劣势以及反应模式等。
第个组织完成其目标的能力有着实 际或潜在兴趣或影响的群体，对企业营销活动具有 举足轻重的作用。社会公众的类型及信息如下： （1）媒介公众。 （2）政府公众。 （3）社会团体。 （4）社区公众。 （5）一般公众。
第3章营销调研策划
消费者调查
对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支 付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、 经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查 是市场调查内容中最基本的部分。
第3章营销调研策划
（一）消费者购买需求调查
消费者购买需求凋查是指市场容量调查、消费 规模和结构及其变化趋势的调查，市场需求决定企 业的生产、经营的规模。所以，针对消费者需求所 进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的 调查内容主要有： 1.消费需求量调查。 2.消费结构调查。 3.消费者行为调查。
第3章营销调研策划
定义的要点
1、科学性 2、系统性 3、客观性 4、针对性 5、辅助性
第3章营销调研策划
市场研究实例
1、汽车厂商开发新车型 2、中式传统菜肴工业化生产和销售 3、公司在两种广告方案中选择 4、在美国出售二手汽车时的定价问题 5、服装邮购服务商面临高退货率问题
第3章营销调研策划
二、市场营销调研方法
它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购 和财务中间机构等。
第3章营销调研策划
4.顾客
企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为中 心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客 是企业服务的对象，也是企业的目标市场。
“消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受 益者”。而“顾客则是指与企业直接进行商业交往 的人或群体”。
第三章营销环境分析与调研策划
第三章营销环境分析与调研策划一、营销环境分析（一）概念营销环境是指存在于企业内部与外部，对企业营销活动有影响而企业又不可控制的各种因素的总称。
营销环境分析就是为了发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡，而对企业营销活动所处环境进行的系统分析。
（二）营销环境分析的内容宏观环境因素：政治、法律、人口、经济、文化、科技、自然微观环境因素：目标顾客、竞争对手、供应商、营销中介、营销公众中观环境因素：企业内部条件、行业、地区其他营销环境分析常用swot方法。
二、营销调研策划市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。
有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。
（一）拟定调研方案1、调研方案内容调查项目名称、调查目的、调查对象与单元、调查内容与调查问卷设计、调查方式与方法、资料整理与分析方法、调查进度日程、调查费用明细、调查报告提交方式、实施调查的组织管理计划。
调研专题与调查目标：要求：调研专题的界定不能太宽太空泛，以避免专题不明确、不具体。
调研目标应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。
调研内容：市场需求调查：目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。
主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面积及本企业产品在各个市场的占有率、商品购买率及本商品的普及率等。
购买者调查：目的是了解谁决策、谁购买、为谁买，购买者的购买动机和购物行为等。
主要调查:现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购物动机，如何购买，购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。
价格调查：主要研究价格对商品需求的影响。
主要调查:商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。
第三章 市场营销调研与营销信息系统 《市场营销实务》PPT课件
市场营销实务
第三章
三、市场营销数据的收集、处理与分析 营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。 （一）第二手营销数据的收集 1.第二手资料的含义 第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。
市场营销教案
市场营销实务
第三章
（二）第一手营销数据的收集 1.第一手资料的含义 第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高。
市场营销教案
市场营销教案市场营销实务 Nhomakorabea 第三章
2.第二手营销数据的来源 ①企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 ②政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 ③公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 ④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。 ⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。
（二）市场营销预测的作用
市场营销教案
市场营销实务
第三章
市场营销预测的内容主要有以下几个方面： 1.市场需求潜量的预测 市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品 的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌 握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标 市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。 2.企业销售的预测 企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销 售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预 测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它 是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要 依据。 3.市场占有率的预测
第三章 营销策划实务
4.会议中应注意的其他问题： A会前不公布问题。 B会议主题必须明确给以说明而又不要太广泛，缺乏针对 性。 C会议组织准备要充分。 D允许相互交流但要防止私下交谈达成小集团式共识，错 误引导讨论方向。 E对于未参加过这种会议的专家应给予指导，最好是对策 划的目标方向、基本原则和头脑风暴法的问题作一番解 释。 F如果讨论一种产品，可以用样品作为参考。
2.酝酿阶段
这一阶段比较漫长、痛苦。否定之否定哲学定律在此时 运用最多，无数次决定，无数次否定。此时需要耐心和 毅力。
3.产生创意策划阶段
经过反复消化吸收，终于产生出策划的雏形，它包含 了大量创造性思维，也是创意产生的最佳时期。
4.论证阶段
A经验判断 B逻辑推理 C专家论证 D选点试行
5.形成文案
其次要对信息分类加工，把不同的信息归入不同的类别。 最后对信息进行定性定量分析，从信息中寻找规律，寻 找最佳创意，并形成概念和文字。
二、营销策划方案设计（五个阶段）
1.准备阶段 这一阶段要求策划人员汇总调研资料和信息，以文字、 图像、表格的形式表现出来。主要策划人员要对信息消 化吸收，进行研究、比较分析。
七、营销策划书的撰写
见书66页。
谢谢观看
5.拟定调研方案
要有针对性，检查它的可信度和有效度，检查问题设置 是否重复、是否能够真正测出被调研者的真实意图。
6.进行调研
在实行过程中要注意以下几个问题： A注意有简单明了的引导语，来提示调研对象，使其明白 调研意图。 B积极争取被调查者的配合。 C利用方案但又要跳出方案。
7.信息处理阶段
首先将无用的信息剔除掉。
把方案用文字等形式表达出来，写成策划书。
三、营销策划方案的实施
1.全面贯彻方案
电子课件-《营销策划》-B09-3578 模块三 营销调研策划
二、 营销调研策划的流程与内容
营销调研策划主要从以下几个方面展开。
营销调研策划流பைடு நூலகம்图
1. 识别营销调研问题和确定营销调研目的 只有对市场情况进行必要的了解, 才能制定出恰当的企业经营战 略决策。 明确营销调研问题即明确本次调研的目的。 只有了解并掌 握问题所在, 才能事半功倍。 企业确定营销调研问题的一般流程如图所示。
竞争对手广告活动分析
d. 竞争对手分销方针调研。
竞争对手分销方针调研
e. 竞争对手管理信息调研。
竞争对手管理信息调研
2) 企业优劣势分析。 企业优劣势分析 (SWOT 分析) 的步骤如图 所示。
企业优劣势分析
(4) 市场营销要素调研 1) 产品调研。 2) 价格调研。 3) 分销渠道调研。 4) 促销调研。 5) 服务调研。
模块三 营销调研策划
知识目标
➢ 掌握营销调研策划的主要内容 ➢ 掌握营销调研的常用方法 ➢ 掌握营销调研策划书的格式 ➢ 掌握营销调研问卷的书写方式
能力目标
➢ 能设计营销调研的内容, 选择营销调研的方法 ➢ 能制定切实可行的营销调研策划方案, 有效保证营销调研策划 的实施
一、 营销调研策划的内涵
11. 拟定和撰写营销调研策划方案 (1) 拟定营销调研方案 1) 拟定营销调研方案的意义。 ①统一所有相关人员认识的有力工具。 ②使整个调研工作统筹兼顾、 统一协调的有力保障。 ③实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段。 2) 拟定营销调研方案的原则。 ①科学性原则。 ②可行性原则。 ③有效性原则。
第三章 市场营销调研策划
第三章市场营销调研策划第一节市场营销调研方案的策划一、营销调研策划的概述⑴市场营销调研策划的概念——市场营销调研策划式市场营销策划的起点和基础。
有效的市场营销调研包括三个关键点：即①明确的调研任务，②可行的调研程序和方法，③科学的调研技术。
广义的市场营销调研包括上述三方面的内容；狭义的市场营销调研则专指对市场调研过程的构思、设计和实施。
⑵实施市场营销调研的意义市场调研的概念：市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销资料、数据、信息，帮助企业管理人员有效的制定市场营销决策。
市场调研的意义：1、发现客户需求——通过市场调研，可以了解客户的需求，进而生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。
2、发现市场机遇——通过市场调研，可以发现新的市场机遇，进而开发出这些新的需求产品。
3、发现企业弱势——通过市场调研，可以发现企业产品的缺点和企业经营的不足，及时的加以纠正、修改企业的经营策略，使企业永远立于不败之地。
4、发现行业动态——通过市场调研，可以及时掌握企业竞争对手的动态和企业自身的优劣，针对竞争对手，调整本企业的经营策略。
5、发现环境变化——通过市场调研，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。
总之，市场调研是企业获得良好经济效益的保证。
二、市场营销调研的目的和内容⑴调研专题——调研要有重点，在组织市场调研活动时应首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研专题，明确调研任务和目标。
在确定调研专题时应注意以下二个问题：1、调研专题忌太宽泛，这样会使调研人员无所适从，在大量不必要的信息面前迷失方向，陋室需要的信息；2、调研专题忌太细微，这样会使调研内容不全面，不能反应真实的情况。
⑵调研目标——在确定调研目标时，应该努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。
⑶调研类型——市场营销调研经常会遇到不同性质的问题，这就需要用不同的方法来取得不同的资料。
第三章营销策划调研杨勇主编
2. 营销策划调研计划书的编写要点 1. 明确调研目标 2. 选择调研方法 3. 选择调研范围及调研对象 4. 按照调研表的设计步骤设计调研表 5. 重视抽样设计 6. 拟定调研日程 7. 调研预算
3.3.2 营销策划调研报告的编制
1、营销策划调研报告的基本格式
a. 封面和标题 b. 目录 c. 摘要 d. 正文：市场现状、现状分析、结论与建议 e. 附件
2.市场需求容量调研
产品品种调研 产品总量调研 环境调研 企业营销条件调研
3. 消费者和消费行为调研
本企业产品的现实与潜在购买者数量调研 消费者的年龄、性别、职业、文化程度、地区分布、民
族调研 消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等调研
4. 竞争企业和竞争产品调研 竞争对手数量调研 竞争对手产品设计能力、工艺能力、发展新产品的动向
调研报告
的制作
报告的编制
导入案例
美国航空：明确策划调研的目标
结论：营销策划调研是营销策划的起点，贯穿于营销策划 的全过程。
3.1 营销策划调研的程序
3.1.1 营销策划调研的含义
营销策划调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、 有步骤，系统地收集、记录、整理、分析、评价目标市场 的各种市场信息，以及发展变化的趋势，为营销策划决策 与实施提供可靠依据的活动过程。
3.3.1 营销策划调研计划书的编制 1、营销策划调研计划书的内容与格式 内容：明确调研目标、确定调研对象、拟定调研项目和调 研范围、选择调研方法、设计调研表、抽样设计、调研费 用预算、安排调研作业进度等
格式：封面、目录、引言、正文、附件 /link?url=a3d43Z1cVplXDpKr4fx O6TNVa8Fa7qQY8eVBiUTI8ytbVvpud5Au5CkNqIZV9_bDWFP_2vJPuORFf66Dw1koPEu6Xc8C5b-QU1KVtgU-eG
营销调研策划PPT课件
嵌入式研究
在一个大型调查中嵌入一 个小型定性研究，以深入 了解某些特定问题。
迭代研究
先进行定性研究，然后根 据结果设计定量调查，再 根据定量结果进一步进行 定性研究。
03
营销调研工具
调查问卷
总结词
调查问卷是营销调研中最常用的工具之一，用于收集目标受众的意见、态度和 行为数据。
详细描述
调查问卷通常由一系列问题和备选答案组成，通过纸质、在线或电话等方式分 发给受访者，以收集他们的反馈和意见。调查问卷的设计应具有针对性和可操 作性，问题应简明扼要，答案应易于编码和分析。
调研方法
采用问卷调查、访谈、观察等方法，了解消费者对品牌的认知度、 美誉度、忠诚度等方面的信息。
调研结果
根据品牌定位调研结果，企业可以优化品牌形象和传播策略，提高 品牌知名度和美誉度。
案例四：产品定价策略调研
产品定价策略调研
01
合理的定价策略可以帮助企业实现产品价值的最大化，提高市
场份额和盈利能力。
访谈大纲
总结词
访谈大纲是用于指导面对面或电话访谈的结构化提纲，旨在深入了解目标受众的 观点和经历。
详细描述
访谈大纲通常包括一系列开放性问题，用于引导受访者分享他们的观点、经验和 需求。访谈大纲应根据调研目的和目标受众量身定制，以便更好地了解他们的需 求和期望。
观察记录表
总结词
观察记录表是用于记录观察结果的工具，适用于对目标受众 的行为、态度和环境进行观察和记录。
调研方法
02
采用成本分析、市场比较、消费者心理等方法，分析产品的成
本、市场需求、竞争状况等方面的信息。
调研结果
03
根据产品定价策略调研结果，企业可以制定合理的价格策略，ຫໍສະໝຸດ 提高产品竞争力和市场份额。
营销策划学第三讲市场营销调研
显的倾向性）
11
营销策划学第三讲市场营销调研
三、市场调研过程
提出任务 确定问题 确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
4
四、营销调研报告的撰写
报告提要
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
5
五、几种典型的市场调研
• 消费者调查
（市场规模、市场结构、定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法；
• 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观
测法。
8
调查问卷设计
• 封闭式问卷 • - 是非法（是与否）
• - 多项选择（三个以上答案供选择） • - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） • - 语义级差（在最好和最差之间选择） • - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
9
开放式问卷
• - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） • - 填充式（在部完整的语句中填入有关
内容） • - 联想式（对于给定的词汇、情节等进
行联想） • - 图示式（给予一幅图画，增添内容或
进行联想）
10
不应采用的问题：
• 您每月的收入是多少？（涉及隐私） • 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） • 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什
• 市场竞争调查
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调研的内容
调研的手段
调研的目的
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有利于企业发现市场机会，开拓新的市场
市场营销调研 的作用
有利于企业制定科学的营销规划
有利于企业优化营销组合Page 7来自二、营销调研策划的过程
1
2
3
4
5
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第二节营销调研策划的内容与方法
一、营销调研策划的内容
购买者 调研
市场需求 调研
项目
具体内容
概要 背景 调研目标 调研方法 调研地区 调研对象
市场调研计划书的要点，提供项目概况。 描述和市场调研问题相关的背景。
为何调研？调研什么问题？调研结果的用途？ 询问调研法、观察调研法、实验调研法 被调查者居住地区、居住范围 调研对象的选定、样本数量、抽样方式
调研日程安排
人员、时间和活动的具体安排
市场调研报告是调研人员对市 场调研成果的总结以及对调研结论 的说明，是综合反映市场调研成果 的文字表现形式。
Page 14
1．撰写调研报告应遵循的原则
目的性
准确性
真实性 逻辑性
简明性
Page 15
2、市场调研报告的结构
封
目
面
录
序
正
附
言
文
件
Page 16
3、撰写调研报告应注意的事项
调研报告既不 是流水账，也 不是数据资料 的堆积
调研具体项目 调研经费预算 资料分析及结果提供形式
分类项目、问卷项目、访问项目 调研的各项开支、开支明细、费用总额 资料分析的方法，分析结果的表达形式
Page 12
撰写市场调研计划书需要注意的问题
进行方案的可 行性研究
重视市场调研 计划书的制作
对调查方案进 行总体评价
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二、市场调研报告的撰写
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案例分析
微波炉与电磁炉的畅销与滞销
案例讨论题： 1．你认为上海这家工厂的问题出现在什
么地方？ 2. 如果你来进行这个市场调查活动，你
将会怎么做？请进行详细分析和理由 列举。
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实训题
选择某一品牌的饮料进行市场调查策划，通过对该 品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调 查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。 要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调 研方案”，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流。 教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。
第三章 营销调研策划
目录
1 第一节 营销调研策划概述 2 第二节 营销调研策划的内容与方法 3 第三节 营销调研策划的工具
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学习目标 ❖ 了解市场营销调研策划的概念，掌握营销调研策划 的过程； ❖ 了解营销调研策划的主要内容，掌握营销调研策划 的具体方法； ❖ 明确市场调研计划书的撰写，掌握市场调研报告的 撰写，要求初步具有市场调查方案设计策划的能力。
产品 调研
价格 调研
市场竞 争调研
促销 调研
分销渠 道调研
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二、营销调研策划的方法
文案调研法
• 特点
✓ 信息资料较多 ✓ 获取也较方便、容易 ✓ 所花时间短 ✓ 调研费用低
• 文案调研的资料来源
✓ 内部资料的收集 ✓ 外部资料的收集
实地调研法
• 类型
✓ 观察法 ✓ 访问法 ✓ 实验法
• 实地调研的问题
调研报告切 忌面面俱到 的分析，要 突出重点
调研报告的语 调研报告的
言要求流畅自 篇幅长短应
然、逻辑严谨、 根据调研的
用词恰当
目的和内容
来确定
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课后思考题
1. 为什么说市场调研策划是营销策划的起 点和基础？ 2. 市场调研策划主要包括哪些内容？ 3. 市场调研策划有哪些主要方法？ 4. 市场调研计划主要包括哪些内容？ 5. 如何撰写市场调研报告？
✓ 代表性问题 ✓ 文化差异问题 ✓ 通信问题 ✓ 语言问题
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第三节 营销调研策划的工具
一、市场调研计划书的撰写
在市场营销调研工作实务中，市场调研 公司（或部门）根据市场调研项目，向客 户提出详细的研究提纲，经过认可后制定 市场调研计划书，作为双方签订合同的主 要文件。
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市场调研计划书主要包括以下内容：
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