第三章 市场营销环境(讲义)

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二、供应者
供应者 ——向企业及其竞争者提供生产所需的资 向企业及其竞争者提供生产所需的资 源的企业和个人。 源的企业和个人。
影响： 影响： 议价能力 供货的稳定与及时 供货的质量
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三、顾客 顾客——也既企业的目标市场。 也既企业的目标市场。 顾客 也既企业的目标市场
（一）顾客分类
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第三节
一、市场机会分析
环境分析方法
市场机会——环境中存在的促进企业营销活动 市场机会——环境中存在的促进企业营销活动 向有利方向发展的要素。 向有利方向发展的要素。 对策： 对策： 机会矩阵 高 吸 1、全力发展； 、全力发展； Ⅰ Ⅱ 引 2、完善自身； 、完善自身； 力 低 Ⅲ Ⅳ 3、蓄势待发； 、蓄势待发； 4、观察环境， 、观察环境， 完善Biblioteka Baidu身。 完善自身。
1. 消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。 消费者：为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的购买者。 2. 生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。 生产者：为赚取利润而购买商品和服务进行再生产的购买者。 3. 转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。 转卖者：通过转售商品和服务以获得利润的购买者。 4. 非盈利组织：为提供公共服务或将商品或服务转给需要的人而 非盈利组织： 购买的购买者。 购买的购买者。 5. 国际市场顾客：国外的购买者。 国际市场顾客：国外的购买者。
——企业市场营销的外部政治状况和国家 企业市场营销的外部政治状况和国家 颁布的法律法规可能给企业带来的影响。 颁布的法律法规可能给企业带来的影响。 1、政治与经济体制环境 、 2、 2、法律法规 3、政府政策 、 4、政治事件 、
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二、 经济环境
——是企业营销活动所面临的外部社会经济条 ——是企业营销活动所面临的外部社会经济条 件，其运行状况和发展趋势会直接或间接对企业营 销活动产生影响。 销活动产生影响。
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启 示
低碳经济是指在可持续发展理念指导下， 低碳经济是指在可持续发展理念指导下， 通过技术创新、制度创新、产业转型、 通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源 开发等多种手段，尽可能地减少高碳能源消耗， 开发等多种手段，尽可能地减少高碳能源消耗， 减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态 减少温室气体排放， 环境保护双赢的一种经济发展形态。 环境保护双赢的一种经济发展形态。 绿色营销观念——是指企业在经营活动中， 绿色营销观念 是指企业在经营活动中， 是指企业在经营活动中 按照可持续发展的要求，注重地球生态保护， 按照可持续发展的要求，注重地球生态保护， 促进生态、经济和社会的协调发展。 促进生态、经济和社会的协调发展。
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严 重 性
第 三 章 市场营销环境
市场营销环境
——指与企业有潜在关系的所有的外部 ——指与企业有潜在关系的所有的外部 力量与机构的体系。 力量与机构的体系。 包括： 包括： 宏观市场环境
营销环境 宏观市场 微观市场 企业
微观市场环境
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营销环境
二、营销环境与企业
环境的影响： 环境的影响： 约束或限制企业 行为 提供市场机会 带来外部威胁
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二、环境威胁分析 环境威胁——环境中存在的对企业营销活动 环境威胁——环境中存在的对企业营销活动 产生不利影响的要素。 产生不利影响的要素。 高 威胁矩阵 Ⅰ 低 Ⅲ Ⅱ Ⅳ 对策： 对策： 1、高度警惕； 、高度警惕； 2、充分重视； 、充分重视； 3、日常危机管理； 、日常危机管理； 4、注意变化。 、注意变化。
经济环境分析的主要内容： 经济环境分析的主要内容：
1、经济发展阶段 、 2、消费者收入水平 、 3、消费者支出模式 、 4、储蓄、消费、信贷 、储蓄、消费、
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消费支出模式
消费结构——消费过程中人们所消耗的各种消费 消费过程中人们所消耗的各种消费 消费结构 资料的构成结构 家庭收入增加时， 恩格尔定律 ——家庭收入增加时，收入中用于食 家庭收入增加时 物开支的增长速度要小于用于教育、医疗享受等方 物开支的增长速度要小于用于教育、 面开支的增长速度
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（二）竞争分析内容
市场集中度——市场中企业的数量和规模分布 市场集中度——市场中企业的数量和规模分布 情况。 情况。
2.
1.
产品差异性——产品区别与同类产品的特殊程 产品差异性——产品区别与同类产品的特殊程 度。
3.
进入壁垒——新企业进入市场所面临的障碍， 进入壁垒——新企业进入市场所面临的障碍， 新企业进入市场所面临的障碍 包括资本、技术、政府规制等。 包括资本、技术、政府规制等。
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企业该如何做？ 企业该如何做？ 分析和发现环境 特点和变化趋势 利用市场机会 规避市场威胁
第一节
宏观市场营销环境
Economic 经济环境
Political 政治和法律 环境
企业
Technological 技术环境
PEST分析 分析
Social 社会文化和 自然环境
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一、政治和法律环境
恩格尔系数＝食物支出/家庭总支出×100% 食物支出/家庭总支出×
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三、社会文化和自然环境
1、人口环境：人口总量、年龄结构、性别结构、 人口环境：人口总量、年龄结构、性别结构、 民族构成、地理分布、家庭类型。 民族构成、地理分布、家庭类型。 2、自然环境：地理位置、环境污染、资源状况。 自然环境：地理位置、环境污染、资源状况。 3、社会文化环境：教育水平、信仰习俗、时尚、 社会文化环境：教育水平、信仰习俗、时尚、 审美观、价值观。 审美观、价值观。
顾 客
（Client） ）
社会公众
（Public） ）
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一、竞争者
（一）竞争者类别： 竞争者类别： 现有竞争者 ——提供同类产品以满足市 提供同类产品以满足市 场需求的竞争者。 场需求的竞争者。 潜在进入者——正打算进入产业市场提 正打算进入产业市场提 潜在进入者 供同类产品的竞争者。 供同类产品的竞争者。 替代品生产者 ——凡能提供满足同一需 凡能提供满足同一需 求的不同产品的竞争者。 求的不同产品的竞争者。
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四、营销中介
营销中介——协助企业促销 营销中介——协助企业促销、销售和配 协助企业促销、 销其产品给最终购买者的企业或个人。 销其产品给最终购买者的企业或个人。 包括： 包括： 中间商 实体分配机构 营销服务机构 财务中介机构
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五、社会公众 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 内部公众
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四、技术环境
技术环境对企业的影响
新产品不断涌现 产品生命周期缩短 技术贸易增加 交易方式、 交易方式、流通方式发生变革
……
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第二节 微观环境分析
竞争者
（Competitor） ）
供应商
（Supplier） ）
企 业
（Corporate） ）
营销中介
（Intermediary corporate） ）